Guía introductoria al comercio electrónico internacional, Parte 5: Creación de marca desde una perspectiva global

Puede consultar la Parte 4: Desafíos legales emergentes para saber cómo su empresa puede abordar la complejidad del cumplimiento de pedidos. En la Parte 5, nos ocupamos de un elemento más externo del comercio electrónico internacional: la marca desde una perspectiva global.

En su informe reciente sobre la creación de una marca "hiperelevante", Accenture hizo hincapié en comprender el contexto del consumidor.

Los coautores del informe, Robert Wollan, Rachel Barton, Masataka Ishikawa y Kevin Quiring, concluyen que la hiperrelevancia requiere dos pasos: utilizar datos más personalizados sobre los clientes y ganar la confianza de los clientes. En otras palabras, la personalización es tan valiosa como la capacidad de su marca para generar confianza en el consumidor.

Para las marcas internacionales, este es un desafío multifacético. Navegar por varios idiomas, monedas, preferencias y expectativas es complicado, por decir lo menos. Entonces, ¿cómo pueden las marcas internacionales crear una experiencia de cliente que atraiga a una audiencia global?

Al hablar con una audiencia internacional, es importante hacer que los clientes objetivo se sientan cómodos.

Empecemos con lo básico.

Construyendo una marca que resuene en todo el mundo

“Si bien hay muchas empresas que ofrecen diversos productos y servicios, es la marca la que resuena entre los clientes”, argumenta Namraata Badheka de PushCrew. “Su marca puede hacer que un cliente asocie un sentimiento con su empresa. Es tu marca la que te diferencia de los demás y comunica un sentimiento positivo o negativo a tus clientes ".

Sin embargo, a nivel internacional, la definición misma de branding se amplía un poco. “Además de la imagen mental que su marca evoca en los consumidores, también existe un grupo de ideas o asociaciones que los consumidores tienen con respecto a su empresa”, escribe Richard Aviles en Sales & Orders. Aviles señala que la experiencia del usuario, las interacciones con el cliente, las asociaciones y los sentimientos son parte de una marca exitosa.

Globalización con su mercado, localización con su idioma

Expandirse a nuevos mercados significa comprender esos mercados y hacer que esos mercados lo comprendan a usted. Mayflower Language Services informa que el 75 por ciento de los consumidores eligen productos que tienen información disponible en su idioma nativo.

Si su sitio y contenido son iguales en todas las geografías y canales, es posible que se esté perdiendo una audiencia completa. Lavish Kumar de nopCommerce está de acuerdo y escribe que "hacer que el sitio de su tienda en línea sea multilingüe es una forma eficaz de obtener mayores ventas".

La traducción no tiene por qué ser un proceso arduo. Claire Eskwith de Amplexor señala que las herramientas de traducción, localización y gestión de contenido digital facilitan esto todos los días. Al mismo tiempo, las marcas deben tener cuidado de que volverse multilingües no dañe las experiencias de usuario que han estado desarrollando.

Aquí es donde tener socios fuertes se vuelve clave. Lo ideal es que su empresa contrate una empresa de localización o un proveedor de soluciones de comercio electrónico de servicio completo para localizar su marca para los mercados a los que sirve.

Intensificando el juego de la personalización

La personalización no es lo mismo que la marca desde una perspectiva global, pero responde a algunos de los desafíos de vender más allá de las fronteras. Al mismo tiempo, es una de las partes más desafiantes del marketing.

La investigación de Evergage encontró que solo el 12 por ciento de los especialistas en marketing están satisfechos con sus esfuerzos de personalización, un número que la empresa atribuye al desafío de reunir la información del cliente.

Entonces, ¿cómo debería ser la personalización en la práctica? Tina Mulqueen, directora ejecutiva de Kindred Marketing Company, dice que la idea es ofrecer una experiencia ganadora al público objetivo desde el principio, fomentando la interacción con su marca, y luego utilizar la información del cliente que recopila para ofrecer una personalización aún mayor en el futuro.

En términos de introducir la personalización a una marca globalizada, Kashyap Kompella en EContentMag recomienda dirigirse a un solo canal y un puñado de herramientas. Si está buscando mejorar la conversión en el sitio internacional, por ejemplo, concéntrese en las herramientas de prueba A / B. Si desea escalar una experiencia personalizada, puede hacer bien en invertir en una plataforma de marketing que pueda manejar los datos de los clientes.

La personalización a este nivel no es necesariamente fácil, pero es una inversión que vale la pena. Nuevamente, aquí es donde los socios son cruciales. Tener un socio que pueda ayudarlo a transmitir mensajes relevantes a cualquier mercado puede ser muy rentable.

“Las empresas que envían a los clientes mensajes oportunos, relevantes y verdaderamente personales ... pueden construir lazos duraderos que impulsan el crecimiento”, escriben los consultores de McKinsey Julien Boudet, Brian Gregg, Jane Wong y Gustavo Schuler.

Creación de una experiencia de usuario relevante a nivel internacional

La experiencia de usuario “debe ser una prioridad máxima a medida que comienza a expandirse a otros mercados”, dice Taral Patel, un comercializador digital de E2M Solutions.

Póngase tan en la maleza con esto como pueda. Así como recomendamos tener una presencia local para mantener su logística funcionando sin problemas, podría ser una buena idea albergar una versión localizada de su tienda en cada mercado donde opera. Esto puede acelerar los tiempos de carga del sitio y aumentar su tasa de conversión.

Además, no asuma que lo que tiene sentido para los clientes en un mercado lo tendrá para los clientes en otro mercado. “Nuestra investigación encontró que los clientes tenían problemas con el idioma, las fechas, las direcciones, los precios, la disponibilidad y las opciones de entrega cuando compraban en sitios web fuera de su país”, escribe Nielsen Norman Group. "Las empresas podrían dejar de perder negocios en el extranjero implementando algunas soluciones rápidas para muchos de estos problemas de usabilidad".

Superar los desafíos de la marca

Ciertamente, existen obstáculos que cualquier marca debe superar cuando se globaliza. "Si las ventas internacionales de comercio electrónico fueran fáciles, todos las harían", escribe Robert Allen en SmartInsights. "Siguen existiendo muchos obstáculos importantes para una estrategia de comercio electrónico internacional exitosa, y deberá tenerlos en cuenta al planificar cómo vender sus productos en nuevos mercados".

Allen continúa señalando que estos obstáculos variarán según su mercado, producto y experiencia previa. En otras palabras, la clave para crear una marca desde una perspectiva global es realizar una evaluación honesta de dónde se encuentra, adónde puede ir y cuándo trabajar con socios localizados que puedan ayudar a crear experiencias locales para los consumidores.

Lo más largo y corto de la marca desde una perspectiva global es asumir la localización tanto como sea posible a medida que comienza a vender en nuevos mercados. Si bien la estrategia para hacerlo puede depender de su nicho y mercado actual, el hecho es que el enfoque estratégico es el mejor enfoque.

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