En 2019, Giving Tuesday recaudó $1970 millones en los Estados Unidos, y las donaciones en línea aumentaron un 28 % de 2018 a 2019. Ese total incluye los $19 433 030 de 153 543 donantes que recaudaron los clientes de Classy. El evento mundial inspira a millones de personas a donar a causas que les interesan, y el marketing por correo electrónico es una estrategia clave que puede atraer y alentar a su audiencia a apoyar a su organización sin fines de lucro.
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Sin embargo, la temporada navideña trae un aumento dramático en la cantidad de correos electrónicos que reciben sus seguidores. El Black Friday totaliza casi 120 millones enviados, lo que lo convierte en el día más alto del año en cuanto a volumen de correo electrónico. Pero con alrededor del 34% de las donaciones realizadas en los últimos tres meses del año y el correo electrónico representando alrededor de una cuarta parte de los ingresos de las fiestas, este es el momento de apoyarse en este canal de marketing.
Las organizaciones sin fines de lucro no deben contener el correo electrónico por temor a abrumar a sus seguidores. Si lo hace, puede hacer que se pierda oportunidades críticas de recaudación de fondos y administración. Más bien, debe diseñar correos electrónicos de Giving Tuesday que inspiren a alguien a tomar medidas.
A continuación, cubrimos seis correos electrónicos de Giving Tuesday que se convierten para generar compromiso, alentar la acción e impulsar donaciones para su organización sin fines de lucro. Cada táctica se combina con un ejemplo del mundo real, donde destacaremos qué elementos hicieron que se convirtiera con éxito.
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1. Genere impulso con un lanzamiento suave
Estableció su objetivo de recaudación de fondos, configuró su página de campaña Giving Tuesday y preparó su cadencia de mensajes. Antes de lanzar oficialmente al público completo, debe considerar comenzar con un lanzamiento suave. Esta táctica le permite probar la eficacia de sus planes en un entorno seguro donde puede hacer pequeños ajustes o modificaciones según sea necesario, así como comenzar a recaudar esos dólares.
Para un lanzamiento suave, querrá comunicarse con sus seguidores más devotos alrededor de 2 a 3 semanas antes de Giving Tuesday. Estos patrocinadores pueden incluir a sus donantes recurrentes y de larga data, voluntarios, miembros de la junta y participantes anteriores de Giving Tuesday. Tienen una relación establecida con su organización sin fines de lucro, lo que los hace más propensos a comprometerse con donaciones tempranas y ser abiertos con cualquier comentario.
Eso, a su vez, genera un impulso temprano para su campaña. Cuando se lance oficialmente, es más probable que los posibles donantes donen cuando vean que ya ha logrado un progreso significativo hacia su objetivo.
Esto se debe en parte al efecto de proximidad de la meta. Establece que la tasa de contribuciones hacia una campaña es notablemente más alta cuando su organización sin fines de lucro está entre un 33 % y un 66 % para alcanzar su objetivo, e incluso más alta una vez que su organización sin fines de lucro está en un 66 % o más cerca.
Además de alertar a su audiencia sobre el lanzamiento preliminar, este correo electrónico puede ayudar a fortalecer las relaciones con los donantes. Recibir un aviso personal y temprano de su campaña hace que los seguidores se sientan valorados y apreciados, y la oportunidad de participar en un lanzamiento especial es un gran placer.
Ejemplo: Operación Tibio
En el correo electrónico a continuación, Operation Warm anuncia que su evento Giving Tuesday está a solo tres semanas de distancia.
Le recuerda al destinatario el éxito de la campaña del año pasado al hablar directa y personalmente con el partidario: “ usted ayudó a los Bomberos para la Operación Cálido a recaudar más de $60,000”. Este lenguaje hace que el destinatario sienta que jugó un papel en su éxito el año pasado y que puede volver a hacerlo este año.
El correo electrónico termina con un claro llamado a la acción a través de botones que los seguidores pueden usar para agregar el recordatorio del evento Giving Tuesday a sus calendarios. 
2. Haz una pregunta clara
Una vez que haya generado impulso a través de su lanzamiento preliminar y haya recibido comentarios sobre su campaña, deberá tener listo su correo electrónico de apelación de donación principal para enviarlo.
Use una línea de asunto llamativa para captar la atención del destinatario. Como regla general, desea mantener su línea de asunto por debajo de los 50 caracteres, e idealmente por debajo de los 30, para que sea compatible con dispositivos móviles. Cargue al principio el mensaje de su causa y siga con una acción. Por ejemplo: Mantenga a los niños abrigados, ayúdenos hoy .
El cuerpo de su correo electrónico debe incluir una breve introducción a la campaña utilizando un gancho emocional, un objetivo de recaudación de fondos claramente establecido con explicaciones sobre cómo las donaciones tienen un impacto, y enlaces de texto y botones que se destacan y conducen a su página de donación.
Ejemplo: El Proyecto Trevor
En el siguiente ejemplo, The Trevor Project establece claramente su meta de recaudación de fondos de $100,000 en el encabezado del correo electrónico y lo resalta en un color brillante. Utiliza un saludo personalizado para ayudar al destinatario a sentirse conectado con el mensaje.
El correo electrónico usa suficiente texto para que el colaborador pueda escanear rápidamente y comprender el impacto de su apoyo. Además, guía el ojo del lector al resaltar estratégicamente tres instancias de texto vinculado a su página de donaciones. También incluye un brillante botón de "donar" a la mitad del correo electrónico.
3. Destacar el impacto de un regalo equivalente
El monto de donación promedio para campañas coincidentes es un 51 % mayor que el de aquellas sin coincidencia, y la tasa de respuesta a sus apelaciones aumenta en un 71 %. Además, un partido puede hacer que los seguidores sientan que su donación cuenta aún más. Si dan $25, en realidad son $50. Si dan $100, en realidad son $200. Les gusta saber que están duplicando su impacto.
Además, puede ser poderoso poner una restricción de tiempo en tu partida. Si le dice a sus seguidores que el partido solo se ofrece durante unas pocas horas durante la campaña, eso crea una sensación de urgencia que impulsa la acción hacia el logro de su objetivo. También ofrece la oportunidad de puntos de contacto adicionales a través de correos electrónicos posteriores que cuentan el tiempo, con líneas de asunto como:
- ¡El partido comienza ahora! Duplica tu impacto esta hora.
- Iguale el 50 %: ayúdenos a recaudar $ 10,000 adicionales
- Se está acabando el tiempo, pero todavía hay tiempo para igualar su donación
- Partido completado, ¡pero todavía hay tiempo para donar!
Ejemplo: Alimentar a San Diego
En este ejemplo de una campaña de coincidencia de tiempo limitado, Feed San Diego usa números específicos para agregar un elemento auténtico a la coincidencia. En lugar de un número perfectamente redondeado, el correo electrónico anuncia que Price Philanthropies igualará cada dólar hasta $28,010.
Luego traduce claramente lo que proporciona la duplicación de la donación de un partidario. Cada $ 1 ahora proporciona ocho comidas en lugar de cuatro. Dé $50 para proporcionar 400 comidas, $250 para proporcionar 2,000.
Finalmente, agrega un sentido de urgencia al incluir un banner de cuenta regresiva en la parte superior del correo electrónico para mostrar cuánto tiempo queda para ser parte del impacto del partido.
4. Personalice las apelaciones a los donantes recurrentes
Puede pensar que un donante recurrente no dará más de su monto de donación existente, pero los datos muestran lo contrario.
El informe de Classy The State of Modern Philanthropy 2020: Deconstructing the Online Donor Journey encontró que los donantes recurrentes interactúan con múltiples tipos de campañas a tasas más altas que los donantes no recurrentes. Tienen un 75 % más de probabilidades que los donantes únicos de hacer un regalo único adicional además de su suscripción recurrente. Además, su donación única promedio es mayor a $150 versus $113 para donantes no recurrentes.
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Al personalizar sus llamamientos de Giving Tuesday para su segmento de donantes recurrentes, puede agradecerles su continuo apoyo y aprovechar el potencial de una donación adicional.
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Ejemplo: Parpadear ahora
En este ejemplo de Blink Now a uno de sus donantes recurrentes, la organización sin fines de lucro incluye múltiples reconocimientos de "su apoyo mensual" desde el principio. Esto ayuda al colaborador a ver que la organización sin fines de lucro reconoce y aprecia su ayuda constante. Al referirse a la donación mensual como "increíble" y "muy importante", el correo electrónico comunica el estado especial del colaborador con la organización sin fines de lucro.
El correo electrónico incluye un video incrustado que sirve como obsequio adicional para el donante recurrente. Este medio demuestra el impacto que el donante ya ha ayudado a hacer posible.
El mensaje termina con un claro agradecimiento junto con una solicitud de un regalo adicional.
5. Enviar actualizaciones de progreso
A lo largo del día, su organización sin fines de lucro compartirá actualizaciones en las redes sociales, pero también ayuda enviar algunas actualizaciones oportunas por correo electrónico, incluida una a la mitad de su campaña y otra unas horas antes de que finalice. Es más probable que las personas donen si ven que está cerca de su objetivo, por lo que las actualizaciones permiten a los seguidores saber que su apoyo realmente podría inclinar la balanza.
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Ejemplo: Operación Silencio Roto
En el correo electrónico a continuación, Operation Broken Silence usa números específicos para mostrar que están a poco más de $100 de alcanzar su objetivo. Esa cantidad está dentro del rango para que un donante marque la diferencia clave, lo que puede alentar a varios a dar.
El correo electrónico utiliza el lenguaje "usted ha dado" para expresar dónde se encuentra actualmente la organización sin fines de lucro para alcanzar su objetivo. Incluso si el destinatario del correo electrónico aún no ha donado, esa frase puede hacer que se sienta parte de este esfuerzo y más atraído por dar.
Debajo de un botón de donación claro y en negrita que destaca la generosidad de tomar medidas para dar, el correo electrónico alienta al destinatario a "ayudarnos a cruzar la línea de meta antes". Esto comunica a los donantes que no solo pueden alcanzar la meta, sino superar este Giving Tuesday.
6. Recuerda dar las gracias
Sus seguidores querrán saber qué impacto tuvo su campaña Giving Tuesday y el papel que jugaron en eso. Envíe un seguimiento de agradecimiento después que resuma cuánto recaudó y agradezca al colaborador por ayudarlo a alcanzar su objetivo. Muestre específicamente qué actividades podrá realizar su organización sin fines de lucro como resultado de las contribuciones de Giving Tuesday.
Querrás enviar un correo electrónico de agradecimiento que dé la bienvenida a cualquier donante primerizo a tu comunidad. También debe enviar un agradecimiento personal a los donantes recurrentes que participaron para continuar afirmando esa relación. Finalmente, puede dar las gracias de manera más amplia a través de sus canales de redes sociales, boletín informativo o blog.
Ejemplo: Alcance Internacional
El siguiente ejemplo de Outreach International presenta una foto divertida que es relevante para su objetivo de recaudación de fondos de comprar búfalos en Filipinas. Menciona la meta de $3,000 de la campaña, pero destaca la increíble generosidad que recaudó más de $10,000.
El correo electrónico reitera la misión de la organización sin fines de lucro y cómo los fondos la apoyarán. También contiene enlaces para que los seguidores obtengan más información, alentando el compromiso continuo con la causa.
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Eleve el éxito de su martes de donaciones con correos electrónicos reflexivos de martes de donaciones que conviertan
Los correos electrónicos bien planificados pueden impulsar el éxito no solo de su campaña Giving Tuesday, sino también de su próximo evento de recaudación de fondos. Seguir los pasos de Giving Tuesday es probablemente su campaña de fin de año. Una vez que termine el Giving Tuesday, querrá pasar a resaltar los resultados de su campaña para demostrar el éxito pasado y generar impulso para donaciones adicionales de fin de año. Si te mantienes conectado con todos los que donaron, puedes dirigirlos a tu próxima campaña.
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