Marketing Gen Z: lo que necesita saber (gráficos incluidos)

¿Entiende quién es la Generación Z y el impacto que tiene en su marketing?

¿Has notado que las diferentes generaciones se comportan de maneras distintas?

Si bien su comportamiento puede variar ligeramente, el impacto en su negocio puede ser significativo, especialmente en lo que se refiere a su comercialización.

A medida que la Generación Z comienza a entrar en etapas de compra en las que están más influenciados por sus pares que por sus padres y otros miembros de la familia, esto se vuelve más importante para comprender sus actitudes y comportamiento de compra.

En este artículo, nos sumergiremos en profundidad para ayudarlo a identificarse mejor e interactuar con la Generación Z como consumidores y empleados.

¿Quién es la generación Z?

¿Cómo se define la generación Z?

Nacidos entre 1995 y 2010, la Generación Z creció como nativos digitales. Siempre han tenido herramientas digitales disponibles. Muchos obtuvieron su primer teléfono inteligente justo antes de cumplir los 12 años y, desde entonces, ha sido su dispositivo preferido para el consumo de medios. Esto les permitió volverse autosuficientes, conectados y colaborativos mientras observaban cómo el mundo operaba a gran velocidad, escala y alcance.

En términos de números de población:

• La generación Z constituirá el 20 % de la población en 2023. Por lo tanto, componen aproximadamente el mismo porcentaje de la población de EE. UU. que los millennials y la generación X.
• Para 2025, la Generación Z superará a la Generación X en cuanto al número de compradores digitales de EE. UU. (Fuente: Insider Intelligence, 21 de febrero de 2023)
  

Lo que significa la búsqueda de la verdad por parte de la Generación Z

Basado en su búsqueda de la verdad, McKinsey llama a Gen Z "TrueGen". Definen a la Generación Z como “una generación hipercognitiva [que se siente] muy cómoda con la recopilación y el cruce de referencias de muchas fuentes de información y con la integración de experiencias virtuales y fuera de línea”.

De manera similar, Forrester Research descubrió que a la Generación Z le importa la verdad, especialmente después de la pandemia, cuando la verdad ha estado bajo fuego.

La investigación realizada por el Centro de Estudios Avanzados en Ciencias del Comportamiento de Stanford define a la Generación Z como: Conducción propia y preocupación profunda por los demás;

El 66 % de los miembros de la Generación Z cree en las causas e intereses para crear una comunidad en lugar de por antecedentes económicos o nivel educativo.

El 52% siente que es natural que cada individuo pertenezca a diferentes grupos. Su objetivo es construir una comunidad diversa ya que valoran la expresión individual y evitan las etiquetas.

Los miembros de la Generación Z valoran la flexibilidad, la relevancia, la autenticidad y el liderazgo no jerárquico.

• El 65% de los Gen Zers valoran saber lo que sucede a su alrededor y tener el control . Como autodidactas, prefieren obtener su información en línea. Como grupo, se sienten más cómodos absorbiendo conocimientos en línea que en las instituciones tradicionales de aprendizaje. Adoptan un enfoque analítico y pragmático para la toma de decisiones y las instituciones.
• Los miembros de la Generación Z creen en el uso de la comunicación para resolver conflictos y mejorar el mundo. Esto incluye el trabajo necesario para abordar los principales problemas que han heredado, como el cambio climático.

En los EE. UU., la Generación Z es la generación con mayor diversidad racial hasta la fecha. Aproximadamente la mitad de ellos no son blancos. (Pew Research 14 de mayo de 2020)

Aproximadamente 3 de cada 5 Gen Zers se matriculan en la universidad. Esto los convierte en la generación más educada de los Estados Unidos. Además, 2 de cada 5 Gen Zers tienen al menos un padre con educación universitaria.

Además, el 42% de los jóvenes de 17 a 23 años están empleados en trabajos de tiempo completo o parcial o como trabajadores autónomos. Dado que crecieron durante la crisis económica, se dan cuenta de que necesitan ahorrar para el futuro y prefieren la estabilidad laboral y el empleo regular a los salarios altos.

Consejos prácticos de marketing

• Integra un fuerte componente digital en tus estrategias de marketing para llegar a este segmento generacional.
• Aparecer y estar disponible en las plataformas en línea que utiliza Gen Z. El 80 % de los compradores consultaron los recursos en línea antes de comprar, según una investigación de Alter Agents. En promedio, los encuestados de la Generación Z consultaron 19 recursos. (Fuente: Forbes, 110 de agosto de 2022)

Lectura recomendada

• Marketing durante la incertidumbre: qué estrategias necesita para que su negocio tenga éxito

¿Cómo usa y consume la generación Z las redes sociales?

Al igual que los Millennials, la mitad de los compradores de la Generación Z de EE. UU. compran en las redes sociales. En contraste con las generaciones anteriores, esta es una proporción significativamente mayor que la Generación X y los Baby Boomers.

En términos de redes sociales, los Gen Zers prefieren YouTube e Instagram.

Los clientes de la Generación Z compran en las redes sociales porque:

• Ayuda al descubrimiento de productos. Para atraer la atención de la Generación Z, destaque sus productos en las plataformas, en los formatos de contenido y a través de los dispositivos que prefieran.
  
• Llama la atención sobre ofertas, promociones y cupones. Como mínimo, pruebe las ofertas especiales de Gen Z en plataformas de redes sociales seleccionadas.
• Facilitar las compras a través de las plataformas de redes sociales . El 58% de los Gen Zers compraron algo que vieron en las redes sociales. (5WPR, 2021 Consumer Report) ¡Recuerde que los compradores de la Generación Z quieren una experiencia de compra perfecta!
  

Consejos prácticos de marketing en redes sociales

• Omita el enfoque de talla única cuando publique contenido en las plataformas de redes sociales. En su lugar, adapte su marketing de contenido y publicidad para satisfacer la audiencia específica de cada plataforma de redes sociales para que resuene con los compradores de la Generación Z.
• Use videos cortos y contenido optimizado para dispositivos móviles para atraer lapsos de atención cortos.
• Destaque cómo su marca es genuina y creíble porque la transparencia y la responsabilidad son importantes para la Generación Z.
• Invite a los seguidores de la Generación Z a contribuir con contenido generado por el usuario (UGC ).

Lectura recomendada

• Social Media Facts 2022: lo que necesita saber ahora para mejorar su marketing

¿Cuál es el comportamiento de consumo de Gen Z?

Poder adquisitivo de la generación Z

Gen Z tenía $ 360 mil millones en ingresos disponibles según los pronósticos de noviembre de 2021. (Fuente: Bloomberg – 17 de noviembre de 2021)

Gen Z ve el consumo y las marcas para (Fuente: McKinsey ):

• Obtener acceso en lugar de posesión;
• Expresar su identidad individual; y
• Mostrar su preocupación ética.

“La realidad es que [la Generación Z] se preocupa por las conexiones y la comunidad; lo sabemos porque prefieren comprar en situaciones en las que pueden chatear con sus amigos, interactuar con los asociados de la tienda y sentirse seguros de que sus decisiones de compra respaldan a las empresas que tratan a los empleados. Bueno." según Jeremy Baker, director de tecnología y cofundador de Retail Zipline. (Fuente: BusinessInsider 28 de enero de 2020)

Para llegar a la Generación Z, los minoristas y las marcas tradicionales tendrán que competir con el auge de las nuevas marcas directas al consumidor (DTC) y de comercio electrónico que ofrecen una experiencia de compra más íntima y personalizada.

Consejo práctico de marketing

• Tómese el tiempo para comprender al comprador Gen Z, ya que difieren de otras generaciones. Siempre que sea posible, hable con estos compradores en la vida real.

Cómo compra la generación Z

Según el informe Z-Tail Gen Z Shopping de diciembre de 2019 basado en una encuesta de más de 1000 consumidores estadounidenses de entre 18 y 24 años, la generación Z representó el 40 % de las compras minoristas . La Generación Z prioriza la electrónica y la tecnología (52 %), seguida de la salud y el bienestar (37 %) y la belleza, la cosmética y el cuidado personal (36 %). (Fuente: Informe del Consumidor 5WPR, 2021)

¡Los consumidores de la Generación Z son sus propias personas! Menos de una décima parte de los encuestados de la Generación Z buscan inspiración en el estilo de moda de las celebridades. Casi tres de cada cinco encuestados de la Generación Z no copian las tendencias que ven en Instagram.

Sin embargo, 7 de cada 10 encuestados de la Generación Z siguen los consejos de moda de los empleados de las tiendas minoristas. Además, dos de cada cinco encuestados interactúan con un asociado de ventas si les gusta lo que llevan puesto. Más importante aún, ¡esto es importante para las ventas minoristas! Alrededor de una quinta parte de los encuestados informa que tener una relación genuina con un asociado específico influye en su proceso de compra . Dos tercios de los Gen Zers prefieren interactuar con los asociados de ventas cuando adoptan un enfoque práctico.

Aproximadamente cuatro de cada cinco encuestados de la Generación Z tienen más probabilidades de comprar en marcas que utilizan prácticas comerciales éticas. De estos encuestados, dos tercios afirman que el trato justo de los empleados es un motivador clave. También valoran:

• Envases ecológicos (59%);
• Abastecimiento ético (50%);
• Donar ganancias a obras de caridad (48%); y
• Productos veganos (24%).

Casi tres de cada cinco clientes de la Generación Z prefieren comprar en tiendas con una presencia de larga data en un lugar en particular . Esto demuestra que estos minoristas apoyan a la comunidad. Por el contrario, alrededor de una décima parte de los encuestados de la Generación Z comprará en tiendas emergentes y otras tiendas de arrendamiento a corto plazo.

La autenticidad y la alineación de la marca son importantes para los clientes de la Generación Z, tanto mujeres como hombres . Esto se extiende al marketing que es marketing auténtico y se centra en personas "reales".

• El 60 % de las mujeres y el 64 % de los hombres son más propensos a comprar en marcas comprometidas a mantener las fotos con retoques mínimos;
• El 41% de las mujeres y el 25% de los hombres prefieren que las marcas incluyan el uso de modelos de talla grande; y
• El 48 % de las mujeres y el 29 % de los hombres prefieren las marcas para exhibir modelos multirraciales. ‍

Consejos prácticos de marketing

• Muestra la autenticidad de tu marca. Lavarse los ojos para que su negocio se vea bien para la Generación Z resultará contraproducente. Su marca debe actuar de manera consistente en todo su negocio, desde sus empleados hasta su comercialización.
• Asegúrese de que las afirmaciones de su marca cumplan con su promesa o sus clientes de la Generación Z se enterarán de cualquier problema.

¿Cómo reacciona la generación Z a las marcas?

La responsabilidad social de las marcas es importante para la generación Z

El 55 % de la Generación Z indicó que la responsabilidad social de una empresa y su reputación relacionada influye o influye mucho en su comportamiento de compra. A los 19 años, Rob Felton de Georgia dice:

“Empecé a preocuparme menos por los productos que venden y más por su mensaje a los consumidores. ¿Reflejan las emociones del mundo? ¿Les importa ser directos y honestos con los consumidores, incluso si es incómodo? (Fuente: investigación de Forrester a través de AdAge, 14 de septiembre de 2021)

Sin embargo, los miembros de la Generación Z esperan que las marcas utilicen su influencia social para el bien de la comunidad . Esto lo subraya Zafi Smith, una joven de 19 años de Massachusetts:

“Es su trabajo como marca salir adelante en este momento porque tiene un gran impacto en la sociedad. Cuando una marca como Nike dice: 'Esto es lo que es', eso puede llegar muy, muy lejos". (Fuente: investigación de Forrester a través de AdAge, 14 de septiembre de 2021)

Las marcas deben respaldar sus palabras con acciones. Para Gen Z, más que solo hablar y contenido, las marcas deben tomar medidas y debe provenir de su organización. Como junior de Harvard y fundador de Crimson Connection, una firma de consultoría Gen Z, Michael Pankowski aconseja:

“Si desea la confianza de Gen Z como marca, debemos ver que está respaldando legítimamente sus palabras con acciones”. (Fuente: investigación de Forrester a través de AdAge, 14 de septiembre de 2021)

Las marcas deben igualar con empatía ya que la Generación Z presta atención y gasta dinero en marcas que se preocupan por ellos. Apoyan marcas que amplifican voces que no se escuchan. Además, buscan marcas como Patagonia, Allbirds, Ben & Jerry y Dove porque priorizan el propósito con su influencia, acción y empatía.

Lectura recomendada

• La lista de verificación de marca definitiva: cómo crear su estrategia de marca

La generación Z va de compras

American Gen Zers elige comprar en función de estos 4 factores clave (Fuente Mc Kinsey, 20 de marzo de 2020):

• Prefiere comprar en tiendas minoristas. Como siempre están conectados, siempre están comprando. Además, compran a través de dispositivos, formatos y canales o plataformas según el contexto en el que se encuentren.
• Busque ser diferente de los demás en lugar de encajar. Las marcas para la Generación Z son importantes, ya que siempre están al acecho del próximo objeto único. Como resultado, de 2019 a 2020, el porcentaje de Gen Z que eligió asociarse con una marca porque era genial cayó 6 puntos porcentuales.
• Quieren experiencias para enriquecer su vida cotidiana, incluidos pasatiempos y entretenimiento en el hogar.
• Están influenciados por las redes sociales para las decisiones de compra.

Dado que Gen Z adopta un enfoque colaborativo para el consumo. Por lo tanto, las marcas deben repensar sus modelos de valor para brindar a este segmento de clientes plataformas de productos, servicios y experiencias que agreguen y conecten a los clientes en torno a las marcas.

Esto se traduce en la creación de comunidades y fanáticos enfocados en las necesidades y deseos de la Generación Z. Para construir su audiencia, cree relaciones más directas con los consumidores y nuevos canales de distribución, es decir, comunidades de apoyo y fanáticos de la marca.

Los Gen Zers ven el consumo como un medio de autoexpresión . Como resultado, están dispuestos a pagar más por productos personalizados que resalten su individualidad. Sin embargo, al mismo tiempo, “el 63% de los consumidores encuestados por McKinsey dijeron que las recomendaciones de amigos son su fuente más confiable para conocer productos y marcas. ”

Pero date cuenta de que la antigua distinción entre hombre y mujer se ha desdibujado. El 48% de los Gen Zers valoran las marcas que no clasifican los artículos como una identidad sexual u otra.

Ofrezca lo que sus clientes objetivo de la Generación Z desean según el contexto de la ubicación, la hora y el dispositivo que estén usando en ese momento. Esto incluye cuando están en su ubicación física o en otro lugar. Por lo tanto, el marketing omnicanal debe encontrarse con ellos donde y cuando estén listos para comprar.

Para su consumidor Gen Z, la diferencia entre en línea y fuera de línea ha convergido. Más que nunca, esperan consumir productos y servicios en cualquier momento y lugar,

Consejo práctico de marketing

• Proporcione a su audiencia Gen Z una experiencia uniforme en todas las plataformas, ubicaciones y dispositivos . Quieren poder comunicarse con usted a través de omnicanal en sus términos.

Conclusión de la Generación Z

A medida que los miembros de la Generación Z comienzan sus primeros años de compra, debe estar preparado para comprender lo que quieren y necesitan en sus términos.

Habiendo crecido en tiempos económicos y sociales difíciles, esta generación diversa sabe que tiene que trabajar para lograr sus objetivos. Además, están listos para hacer su propia investigación y descubrir qué se necesita.

Más importante aún, esperan que su negocio sea transparente y socialmente responsable si quiere ganar su negocio.

Así que ahora es el momento de construir sus relaciones y comunidad con esta generación que se prevé que tendrá el mayor poder adquisitivo hasta la fecha.

Nota del editor: este artículo se publicó por primera vez el 7 de diciembre de 2012, con el título Gen Z Are Mobile Mavericks (lo que necesita saber). Se actualizó significativamente con nuevos datos e información a partir del 3 de abril de 2023.

Marketing feliz,
Heidi Cohen

Heidi Cohen es la presidenta de Riverside Marketing Strategies.
Puedes encontrar a Heidi en Facebook, Twitter y LinkedIn.

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