Podcast de crecimiento de combustible: impulsar el crecimiento a través del marketing

En este episodio de la serie de podcasts Fuel Growth, mi coanfitrión Clint y yo pudimos sentarnos con el director de marketing convertido en director de estrategia de iSolvedHCM, James Norwood. James tiene más de tres décadas de experiencia en software empresarial con experiencia en todo, desde estrategia y desarrollo de productos hasta ventas y marketing, creación y diferenciación de marcas, todo lo cual lo ha ayudado a culminar una comprensión incomparable de lo que se necesita para impulsar el crecimiento en la industria del software

Estábamos muy emocionados de hablar con James esta semana para comprender más sobre el crecimiento impulsado por el marketing y cómo tener una fuerte alineación entre sus equipos de ventas y marketing es la clave para crear planes y resultados exitosos de comercialización (GTM).

¿Qué es el crecimiento impulsado por el marketing?

El crecimiento impulsado por el marketing es el enfoque que utilizan las empresas para impulsar el crecimiento y generar clientes potenciales a través de contenido escrito, campañas de marketing digital, optimización de motores de búsqueda, etc. Según James, “cuando miras el lado del marketing, ves un motor que que he creado que está proporcionando suficiente tubería para alimentar y hacer crecer la organización. Requiere una mentalidad de pensar en la canalización y pensar en oportunidades reales, en lugar de solo generar prospectos”.

A través de estrategias impulsadas por el marketing, las empresas pueden diferenciarse a través de nuevas y frescas formas de abordar el mercado, comercializar sus productos y ofertas, y crear entusiasmo e interés en temas relacionados con sus soluciones.

Cómo el crecimiento impulsado por el marketing alivia la tensión entre ventas y marketing

En los negocios, siempre habrá personas con el cerebro izquierdo y el derecho, pero eso no debería ser algo que nos separe, debería ser lo que nos una para resolver problemas, especialmente en el mundo de las ventas. James se hizo eco de eso cuando dijo: “Creo que el marketing es tanto un arte como una ciencia, ¿verdad? Solía ​​ser todo sobre el arte. Y ahora también es en gran medida una ciencia. Creo que debemos recordar que es la combinación de las dos cosas lo que nos convierte en un negocio exitoso en estos días”.

Fue entonces cuando James abordó por primera vez el tema de las ventas y el marketing: "Cuando el marketing y las ventas se unen, puede ser desde un lugar de extrema tensión y toxicidad, o puede ser un camino armonioso hacia el éxito". Continuó diciendo, “si quiere esto último, entonces necesita líderes fuertes tanto en ventas como en marketing que se entiendan y se vean como aliados y no como escenarios combativos de 'nosotros y ellos'. Es una asociación, y esa asociación debe provenir de los líderes de cada departamento que trabajan al unísono y no tienen una visión del otro como alguien que está allí para cumplir con ellos, en lugar de ayudarlos y tal vez servir como un recurso ". . Ambos departamentos se necesitan mutuamente para prosperar, y sin cultivar esa relación, las organizaciones de ventas realmente pueden encontrarse en problemas.

Cómo construir un plan de crecimiento de marketing

La construcción de su plan comenzará con pequeñas "solicitudes" a través de las redes sociales, anuncios y tráfico web y progresará a medida que el cliente se involucre. Pronto estarán leyendo blogs, infografías y libros electrónicos, hasta el punto en que completen un formulario o soliciten una demostración. Así es como funcionan las estrategias dirigidas por el marketing.

James nos explicó este concepto cuando se sumergió en la logística detrás de la relación de ingresos y marketing. James describió cómo una vez que ingresas a diferentes fases de ingresos, las empresas deben ajustar lo que deben gastar en marketing para impulsarlas a la siguiente etapa. Por ejemplo:

• Si es una empresa de $ 10-15 millones, debería estar en marketing
• Si es una empresa de $ 50-150 millones, debería gastar el 11-12% de los ingresos
• Si es una empresa de $ 200-500 millones, debería gastar entre 6-7%

Pensé que las cifras del presupuesto de marketing para cada etapa del crecimiento de una empresa fueron algunos de los detalles más interesantes que compartió. Creo que deberíamos trazar el recorrido completo del gasto en marketing, desde las empresas en etapa inicial hasta las etapas posteriores.

¿Existen herramientas que pueden ayudar a la comercialización? ¡Sí!

En pocas palabras, las herramientas de marketing pueden ayudar a su organización a promocionar productos, optimizar la estrategia de contenido, generar clientes potenciales, impulsar las ventas y, en última instancia, aumentar el conocimiento de la marca. James inició la conversación sobre tecnología cuando dijo: “Para mí, la herramienta más importante para el marketing es su sistema de automatización de la fuerza de ventas. Y no estoy hablando de automatización de marketing. Me refiero a la parte de automatización de la fuerza de ventas de su sistema CRM. Y para una organización de ventas, no se puede subestimar lo importante que es tener un sistema de CRM preciso y completo; realmente me molesta cuando la higiene de los datos de ventas no está donde debe estar.

Para que un equipo de marketing tenga éxito, según James, “necesitan un sistema de automatización de la fuerza de ventas 100 % preciso. He pasado toda mi vida analizando CRM de la manera que esperarías que hiciera un líder de ventas. Y como líder de marketing, paso mi tiempo haciendo eso. Construyo mis presupuestos de marketing y mis planes en torno a lo que está sucediendo allí, por lo que si no está completo o es preciso, estoy haciendo suposiciones erróneas sobre mi presupuesto y mi planificación. Y eso es desastroso”.

A medida que derriba los muros entre ventas y marketing y crea una alineación entre los dos, comienzan a interesarse en lo que hace el otro. James recordó: “En realidad, descubrí que el equipo de marketing está muy interesado en lo que está haciendo el equipo de ventas. Quieren información de ellos para conectarla a su herramienta de automatización de la fuerza de ventas. Y a la inversa, también he visto a los líderes de ventas entusiasmarse al ver lo que está haciendo el marketing. Y mirando dentro de las herramientas de marketing que están usando”. Cuando las organizaciones pueden cultivar una buena relación entre esos dos departamentos, es más probable que hablen y estén dispuestos a ayudarse mutuamente.

3 lecciones que James aprendió de su extensa carrera

Lección 1:

La primera lección tiene que ver con la marca y el nombre de su empresa. James dijo: “Estaba en una empresa en la que teníamos reconocimiento de marca y equidad en el nombre de una empresa, y lo cambiamos a un nuevo nombre que era un nombre inventado. Nadie lo sabía, y la empresa tardó cinco años en reconstruir el valor de su marca. ¡Cinco años! Fue un error. A menudo, cuando las empresas adquieren o se fusionan con otras empresas, piensan que es un buen momento para afirmar que nadie es un ganador o un perdedor, por lo que se les ocurre un nuevo nombre o intentan deshacerse de un nombre que está anticuado o algo así. . Pero si tiene valor de marca, es algo en lo que debe pensar dos veces y no jugar a menos que la empresa que está adquiriendo tenga una marca más fuerte que la suya. Lo que aprendí es que nunca te metes con los nombres sin pensar en todas las consecuencias”.

Lección 2:

La segunda lección se centra en las personas dentro de su organización. James dijo, “cuando realice adquisiciones, nunca asuma que las funciones y los títulos de la otra empresa son los mismos que los de su empresa. Este es un error que cometí una vez, y perdí a algunas personas muy buenas por eso. Cuando adquirimos esta otra empresa, asumí que las personas con el mismo título tenían el mismo rol. Pero tenían roles completamente diferentes, roles muy estratégicos. Y en lugar de llegar a entender eso, simplemente hice algunas suposiciones. Y eso fue malo. Por lo tanto, observe siempre a las personas y los individuos durante una fusión y aprenda lo que hacen y de qué son responsables. Nunca tome su título como una guía. Si va a adquirir un negocio, sería útil saber, así que tengo a esta persona en este asiento con este título, ¿cuáles son sus responsabilidades reales? ¿Cuál es su nivel de habilidades? No asuma que su empresa y la nueva empresa operan de la misma manera”.

Lección 3:

La tercera lección gira en torno a la generación de prospectos y cómo obtener resultados a corto y largo plazo. James dice: “uno de los mayores desafíos a los que me he enfrentado, y todavía me enfrento a todos los lugares a los que voy hoy, es la generación de prospectos. Me acerco a todas las empresas de manera similar para intentar impulsar su embudo de generación de leads. Para empezar, enfoco todo en la generación de prospectos a corto y mediano plazo, y hay muchas cosas obvias que puede hacer para construir esa tubería temprana. Pero si te enfocas únicamente en eso, y esto es algo que yo mismo completé a través de las experiencias, eventualmente se estabilizará porque no estás haciendo nada para invertir en resultados a largo plazo. Si te enfocas únicamente en esa generación inicial de prospectos, es excelente al principio, pero se estabilizará porque hay rendimientos decrecientes con el tiempo. Debe dar un paso atrás y asegurarse de que, cuando comience a construir una empresa, piense tanto en el corto como en el largo plazo.

Dar una buena primera impresión con el crecimiento impulsado por el marketing

La importancia del marketing para una organización, especialmente para una organización de ventas, es que es la primera impresión que un cliente tiene de su empresa. Las estrategias de crecimiento impulsadas por el marketing se basan en eso y lo ayudan a capitalizarlo para asegurarse de que el viaje de su cliente, desde el primer toque hasta la firma en la línea de puntos, sea memorable e impactante.

¿Quieres aprender más sobre el tema? Escuche nuestra conversación de podcast completa aquí para obtener una visión más profunda de cómo cambiar a un modelo de ventas basado en productos puede ser la fuerza impulsora para adquirir, retener y hacer crecer su base de clientes. Si desea ponerse al día con nuestros episodios anteriores, puede hacerlo aquí o en su aplicación de podcast favorita.