Las 5 conclusiones principales de la Cumbre B2B de Forrester 2022

El pasado mes de mayo, se celebró en Austin, Texas, la Cumbre B2B de Forrester en América del Norte. Los profesionales de marketing, ventas y desarrollo de productos B2B se reunieron durante cuatro días para sumergirse en sesiones integrales con destacados oradores. La semana estuvo repleta de ideas de marketing, investigaciones innovadoras y oportunidades para establecer contactos y conectarse con otros profesionales y proveedores líderes.

Nuestra propia Stephanie Chavez, Presidenta de Zen Media, estuvo presente. Aquí están los cinco puntos principales de su tiempo en la Cumbre B2B.

#1: Su marca debe ser algo que le importe a la gente

Las personas muestran interés en su marca y productos cuando creen en lo que representa y pueden recordarlo. Su propósito, misión y valores son tres detalles que influyen en los empleados para que se queden, en los socios para que inviertan y en los compradores para que se mantengan leales. Los valores centrales siempre deben incorporarse en la apariencia, el lenguaje, el marketing y las relaciones con los clientes de una marca. El 64% de los consumidores que participaron en un estudio de Harvard Business Review dijeron que compartir los mismos valores con una marca es la razón principal por la que tienen una relación en primer lugar.

Las empresas más exitosas tienen identidades poderosas que impresionan a las personas, y son sus valores distintivos de marca los que alimentan esas identidades.

Los compradores quieren saber que pueden confiar en las marcas que patrocinan, no solo con su dinero sino también con su tiempo. Su producto o servicio tiene que coincidir con la misión de su empresa y estar a la altura de esas expectativas.

#2: Las acciones hablan más fuerte que las palabras

En pocas palabras: ponga su dinero donde está su boca.

Algo que debería ser completamente obvio aún cuesta a las marcas relaciones valiosas con los clientes y empaña su credibilidad. Puede prometer que le dará a su audiencia todo lo que hay bajo el sol, pero si no respalda sus palabras con acciones, su base de clientes desaparecerá.

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Si se compromete con una causa o promete una actualización para resolver un problema existente y luego no cumple, está deshaciendo todo el trabajo que puso en el paso n.º 1. Puede decir todas las cosas correctas para que su audiencia se preocupe y apoye su marca, pero si no lo hace, su audiencia pensará que está tratando de engañarla o aprovecharse de ella.

Los compradores apoyarán repetidamente las marcas que se esfuerzan por satisfacer a los clientes.

Ahora más que nunca, las acciones hablan más que las palabras. Especialmente saliendo del grueso de la pandemia de COVID-19, las personas, e incluso otras marcas, están buscando soluciones y recursos para ayudarlos a adaptarse a nuestra nueva normalidad. Parte del trabajo de una marca es convertir a un extraño en un amigo de confianza, y eso ahora exige más que un logotipo atractivo. Ajuste su enfoque para alinearse con lo que su audiencia percibirá como valioso y útil.

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#3: Las métricas de éxito no siempre son visibles

Los especialistas en marketing B2B han sido condicionados a creer que las métricas más visibles son la máxima expresión del valor del marketing. Las métricas de abastecimiento se han priorizado como la mejor manera de comprender la contribución del marketing a los ingresos. Sin embargo, el hecho de que sea fácil de medir no significa que tenga un impacto significativo en su estrategia de marketing.

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Las organizaciones con una visión actualizada de los KPI que realmente deben rastrear tendrán métricas más significativas para determinar el éxito, de lo que hemos estado hablando durante un tiempo.

Lo dijimos antes y lo diremos nuevamente: los KPI, como las tasas de clics, no brindan una visión integral del compromiso del comprador y las interacciones del vendedor. A veces, un clic es solo eso: un clic.

Si realmente necesita métricas en las que concentrarse, el alcance de la marca y la participación de voz son las que significan algo. El CTR es fácil y conveniente de rastrear, pero en última instancia, es un indicador terrible del éxito o el fracaso de una campaña digital.

Y la verdad es que no puedes medir todos los aspectos de tu estrategia, pero eso no significa que no esté funcionando.

#4: Los consumidores son lo primero, luego los anuncios

El marketing de clientes se refiere a cualquier actividad de marketing centrada en aprovechar y elevar las experiencias actuales de los clientes. Estos esfuerzos están diseñados específicamente para impulsar la retención, la lealtad, la promoción y el crecimiento.

Para asegurarse de que sus esfuerzos publicitarios no se desperdicien, debe saber lo que la gente quiere ver. De lo contrario, puede dedicar tiempo y recursos a algo que a nadie le importa. Cuando se trata de compradores B2B, los especialistas en marketing deben comprender las necesidades y los comportamientos únicos de su audiencia si quieren minimizar el desperdicio de publicidad. Tomar decisiones desde la perspectiva del cliente le permite a su equipo orientar su estrategia a segmentos de audiencia específicos y luego realizar un seguimiento de cuán comprometidos están sus públicos objetivo con los materiales que produce.

Cuanto más sepa sobre sus audiencias, más podrá personalizar sus anuncios pagados, pero siempre tenga en cuenta los puntos ciegos y cierto nivel de desperdicio publicitario. Los consumidores pueden proporcionar información personal falsa o bloquear las cookies del sitio web, lo que impide la recopilación de datos de tráfico precisos para sus anuncios.

Nuestra recomendación: si quieres saber qué quieren tus clientes, pregúntales.

#5: Su contenido debe evolucionar para el futuro

El contenido siempre ha sido un componente central de la experiencia del consumidor. Alguna forma de contenido es lo que probablemente los atrajo a su marca en primer lugar. Sin embargo, el contenido del trabajo que se está haciendo en este momento no está a la altura de la experiencia que los consumidores esperan tener. Los motores de contenido de la mayoría de las empresas son demasiado formulados y aislados, y no pueden proporcionar a los compradores lo que necesitan en el calor del momento, a menos que el contenido evolucione.

El contenido nunca envejecerá porque siempre habrá una audiencia para él. Es un proceso continuo de crear, publicar, compartir, distribuir y planificar, con el objetivo final de construir una conexión entre su marca y su audiencia. Las personas invierten tiempo cuando el tema les interesa, por lo que los especialistas en marketing deben hacer que el contenido B2B sea tan cautivador que los compradores no puedan resistirse a sumergirse. Ya sea que elija la forma escrita o el video, las redes sociales o los blogs, los boletines o los estudios de casos, es hora de que los especialistas en marketing de contenido intensifiquen su juego y realmente consideren qué tipo de contenido buscan sus prospectos y compradores.

Si ha estado prestando atención, probablemente haya notado un tema central en estas conclusiones: la perspectiva del comprador. El futuro del marketing B2B se centra en el servicio. ¿Cómo puede servir mejor a los tomadores de decisiones en su público objetivo? La respuesta es lo que debería conducir su estrategia hacia el futuro.

¿Necesita ayuda para dirigirse a su audiencia y descubrir lo que quieren? Hablemos.