Facebook cierra su impulso de comercio en vivo, lo que puede reflejar un desinterés más amplio en las compras en vivo

En un movimiento que probablemente refleja una mayor preocupación por TikTok que por Meta y sus planes generales de crecimiento, Facebook anunció que cerrará sus experimentos con compras en vivo en la aplicación, a partir del 1 de octubre de este año.

Como informó Business Insider, Facebook está cerrando su programa nativo de compras de transmisión en vivo, junto con la capacidad de crear listas de reproducción de productos o etiquetar productos en Facebook, a medida que continúa refinando su enfoque y racionalizando su gasto en desarrollo.

Como lo explica Facebook (a través de BI):

"A medida que los comportamientos de visualización de los consumidores están cambiando a videos de formato corto, estamos cambiando nuestro enfoque a Reels en Facebook e Instagram, el producto de video de formato corto de Meta. Si desea llegar e involucrar a las personas a través del video, intente experimentar con Reels and Reels anuncios en Facebook e Instagram También puede etiquetar productos en Reels en Instagram para permitir un descubrimiento y consideración más profundos ".

Las compras en vivo también permanecerán activas y en desarrollo en Instagram, por lo que no abandonará el proceso por completo. Pero no le ve futuro en Facebook, lo cual tiene sentido, pero también refleja la tibia respuesta a las compras en vivo en los mercados occidentales en general, lo que, como se señaló, podría ser una preocupación importante para TikTok y sus planes de crecimiento.

Facebook ha estado experimentando con implementaciones de compras en vivo durante los últimos años, como parte de un impulso más amplio para apoyarse en las crecientes tendencias del comercio electrónico. En el punto álgido de la pandemia, en el que los requisitos de distanciamiento social obligaron a cerrar las tiendas físicas, aumentaron las compras en línea, lo que aceleró las tendencias ya presentes hacia el gasto en aplicaciones. Pero a medida que disminuyeron las restricciones, la demanda de comercio electrónico también disminuyó, probablemente más de lo que esperaban muchos analistas.

Eso obligó a reevaluar los planes comerciales en línea con las tendencias de los consumidores, lo que ha visto perder a plataformas como Pinterest, o al menos, reducirlas a la media, en términos de crecimiento del comercio electrónico tradicional.

Lo cual, como se señaló, podría afectar a TikTok más que a otras aplicaciones.

El modelo clave para la estrategia de crecimiento de TikTok es Douyin, la versión china de la aplicación, que tiene más de 600 millones de usuarios en la región.

Douyin existe desde hace más tiempo que TikTok y es más avanzado, razón por la cual muchas de las nuevas herramientas y características de TikTok se ven tan pulidas, porque ya se han implementado entre la enorme base de usuarios de Douyin.

Sin embargo, parte del desafío clave de TikTok en este momento radica en maximizar los ingresos de los creadores y brindar a sus principales estrellas más oportunidades para ganar dinero en la aplicación, porque no pueden simplemente insertar anuncios en sus clips de formato corto como lo harían en YouTube.

La respuesta en Douyin ha sido el comercio en la aplicación, con la plataforma supuestamente impulsando $ 118 mil millones en ventas de productos, en gran parte a través del comercio de transmisión en vivo, solo en 2021.

El comercio de transmisión en vivo se ha convertido en una tendencia clave para la aplicación, con ventas generadas a través de transmisiones en vivo de Douyin aumentando 7 veces año tras año en 2021 , y la cantidad de usuarios de transmisión en vivo de comercio electrónico supera los 384 millones, más de la mitad de la base de usuarios de la plataforma. .

En general, las compras en vivo son enormes en China , con predicciones de que los ingresos por compras en vivo alcanzarán los $ 400 mil millones en la región solo este año , lo que equivale a casi la mitad de todo el gasto en comercio electrónico en los EE. UU. el año pasado . El comercio de transmisión en vivo también ha demostrado ser cada vez más popular entre las audiencias más jóvenes, con usuarios menores de 27 años que vieron la adopción más rápida del gasto de transmisión en vivo.

Eso también debería significar grandes oportunidades en otros mercados, pero el hecho de que Facebook haya decidido alejarse del proceso sugiere que simplemente no se está imponiendo de la misma manera, y que los usuarios occidentales no están adoptando el cambio de transmisión en vivo con el mismo vigor que los consumidores chinos.

Eso podría ser una tendencia cultural. Es posible que los usuarios chinos simplemente se alineen más con estos nuevos usos de la plataforma, lo que se refleja de manera similar en la forma en que las aplicaciones de mensajería se han convertido en herramientas de conexión esenciales en toda la región.

Los usuarios occidentales nunca se han adaptado a las aplicaciones de mensajería de la misma manera, y tal vez eso sea solo una variación en el enfoque que no se puede superar. Algunos también han sugerido que simplemente hay menos oportunidades para comprar productos en línea en China, con ventas restringidas a ciertas aplicaciones.

Eso podría hacer que las compras en vivo sean una perspectiva más atractiva. Pero sea cual sea el motivo, el hecho de que los consumidores occidentales no se sumen al cambio de compras en vivo podría ser una gran preocupación para el potencial de crecimiento de TikTok, porque si no puede ofrecer una compensación comparable a la que los creadores pueden ganar en YouTube o Instagram, puedes apostar que, eventualmente, esas estrellas principales comenzarán a migrar a pastos más verdes.

Los creadores ya expresaron su frustración por los montos de pago bajos e inconsistentes disponibles a través del Creator Fund de TikTok, mientras que TikTok también redujo recientemente sus ambiciones de compras en vivo en Europa debido a la baja adopción y los conflictos internos.

Si las compras en vivo no son atractivas, lo que, nuevamente, probablemente sugiere la decisión de Meta de reducir su impulso, es posible que TikTok tenga que encontrar medios alternativos para el crecimiento y la oportunidad de los ingresos de los creadores. Lo cual puede que ni siquiera exista, mientras que la empresa matriz de TikTok, ByteDance, también está bajo una presión financiera cada vez mayor y no ha estado dispuesta, al menos hasta ahora, a considerar aumentar los pagos de los creadores.

TikTok es la aplicación del momento y está en camino de llegar a 1500 millones de usuarios este año, lo que la convertiría en la tercera plataforma social más grande por uso activo. No hay duda de su relevancia y presencia cultural. Pero eventualmente, sus desafíos en el reparto de ingresos para las principales estrellas se convertirán en un problema mayor.

El diseño de TikTok tampoco está alineado con las crecientes audiencias de usuarios individuales, ya que sus algoritmos clasifican el mejor contenido de todos los usuarios para resaltar el material más relevante y mantenerlo desplazándose. El hecho de que se abra en la página 'Para ti', no en 'Siguiendo', tampoco está alineado con ayudar a los creadores a maximizar el alcance y la audiencia: hay varias fallas en su proceso que podrían reducir su atractivo para aquellos que buscan hacer de la creación de contenido su enfoque.

¿Estas preocupaciones eventualmente pesarán más en la aplicación? El retiro de compras en vivo de Facebook ciertamente no es una gran señal a este respecto.