La evolución de la programática: oportunidades clave para las marcas [Nestle Experience]

Reconociendo el auge de la programática, las marcas compiten por talentos y mueven las capacidades programáticas internamente. Nestlé pone un gran énfasis en esta estrategia de compra de medios. En 2019, crearon el Centro de Competencias de Medios Digitales Globales, dedicado a establecer estándares de calidad para el suministro y el comercio de medios.

Para obtener más información sobre sus esfuerzos e investigar la evolución de la programática, Admixer.Academy invitó a Liz Salway , líder del Centro Digital Global de Competencias de Nestlé. Oleg Sokolan , Director de Demanda de Admixer, organizó el seminario web y compartió nuestros casos y experiencia.

El auge de la programática

Los editores iniciaron los cambios en los modelos de monetización de adtech y la compra programática se ha convertido en un estándar para la mayoría de los compradores de medios. Sin embargo, la programática ha cambiado y se trata más de marcas que de editores en la actualidad.

La programática surgió como una herramienta práctica para que los editores gestionen su rendimiento . La adopción de la programática comenzó con la necesidad de los editores premium de monetizar todo su inventario, liberando el tráfico sobrante a la red publicitaria. De esta forma, el inventario podría venderse sin contactos y negociaciones cara a cara con las marcas.

Centrarse en la publicidad basada en datos

Con la programática, los anunciantes pueden comprar inventario de anuncios con más información sobre la audiencia al evaluar diferentes parámetros en la solicitud de anuncios. Gracias a eso, las marcas comenzaron a investigar cómo pueden comprar audiencias, y no solo medios basados ​​en el contexto particular del editor.

Por ejemplo, si es un editor de noticias, puede tener tres públicos distintos que lean su contenido. Con la segmentación de datos inteligente, los anunciantes pueden elegir los grupos que más les interesan, mientras que los editores pueden aumentar las ventas de sus espacios publicitarios. El enfoque en los datos elevó la programática del método de vender inventario remanente a algo más estratégico .

Programática para la marca

La programática es una forma de intercambiar activos de medios, no un canal o estrategia. Pasamos los días en los que solo había unos pocos formatos disponibles. En los primeros días, eran casi exclusivamente banners, y no formatos de alto impacto, los que se pueden utilizar para campañas y mensajes más sofisticados.

Todo eso ha cambiado. Cualquier formato de IAB se puede ejecutar mediante programación, incluidos los medios enriquecidos que se pueden utilizar para narraciones complejas y creación de marca . La posibilidad del marketing omnicanal también impulsó la efectividad programática, permitiendo llegar a los consumidores en el momento adecuado, en el dispositivo más adecuado.

Eliminación de cookies de terceros

La inminente eliminación de las cookies de terceros parece un paso evolutivo natural para la industria. El ecosistema publicitario ha llegado a un punto con demasiados datos como proveedores de servicios, que tenían datos probabilísticos sustanciales, basados ​​en sesiones de usuarios con referencias cruzadas. Era un mercado enrevesado y fragmentado que necesitaba una limpieza .

Surgieron varias soluciones de identificación universales, como DigiTrust o el proyecto Rearc de IAB Tech Lab. La idea inicial era reducir la cantidad de requisitos de coincidencia de cookies al tener ID que se pueden compartir . Estas soluciones tecnológicas deberían hacer que el ecosistema sea más limpio desde un punto de vista técnico.

Además, la configuración de cookies de terceros tiene problemas con la privacidad y el intercambio de datos confidenciales. Los datos propios y los datos de terceros, su gestión, segmentación y consolidación serán cada vez más importantes para las marcas.

Cómo prepararse para el mundo sin cookies

Los anunciantes deben prepararse para nuevas formas de administrar los datos . Las relaciones con los editores volverán a importar. Las empresas de CTV y Direct TV están en una posición única para beneficiarse. Sus datos fácilmente disponibles están ganando atractivo para los anunciantes, ya que permiten una orientación precisa de la audiencia en su entorno.

Veremos una fuerte demanda de datos de aquellos propietarios de medios con soluciones que operan sin depender de las cookies. Google ha publicado recientemente los detalles sobre su solución de caja de arena, y todavía está bastante en bruto.

La parte importante de esta conversación es cómo mantener la usabilidad. No es muy agradable ir a un sitio web que no lo reconoce porque borró sus cookies. Necesitamos devolver algo de poder a los consumidores, dejando características que les sean útiles.

Es difícil predecir cómo evolucionará el ecosistema en ausencia de soluciones que funcionen. Existe la posibilidad de que podamos rastrear a los usuarios en diferentes entornos, pero no de manera integral. Todas las soluciones de identificación ofrecidas tienen un problema de escala ya que operan solo en entornos específicos. Eso puede provocar la aparición de monopolios de circuito cerrado, lo que ralentizará la globalización de este mercado.

Sin embargo, la publicidad digital nunca ha sido uniforme y es importante no dejarse engañar cuando se trata de la muerte de las cookies de terceros.

Programático vs. COVID-19

Ha habido una caída significativa en el CPM desde que se retiraron muchas actividades publicitarias. Las marcas respondieron rápidamente a la situación incierta y una caída en el gasto de los consumidores deteniendo sus campañas publicitarias, lo que no siempre es una buena idea.

Los editores han sufrido en términos de ingresos y capacidad de planificación a largo plazo. Sin embargo, en general, la industria se benefició del bloqueo y la crisis posterior . Bajo la presión de la disminución de los presupuestos, los especialistas en marketing están priorizando canales más flexibles y asequibles. El gasto programático aumentó en comparación con abril, ya que los anunciantes se reorientan hacia estrategias más rentables.

¿Deben las marcas adoptar la programática internamente?

La cuestión de si contratar un equipo programático interno depende de la marca, sus inversiones digitales, madurez y capacidades.

El aspecto de activación de datos es lo último que debe llevar a la empresa . Sus socios de compra de medios tienen mayores recursos en este caso y usted no quiere perder estas oportunidades.

A menudo, la pila de martech es difícil de unir para que sea cohesiva en el lado de la transacción. Al final del día, los medios deben dejarse en manos de quienes compran medios.

Es importante traer al menos algunas competencias internas, especialmente en el uso de tecnologías de extremo a extremo . Nestlé se está enfocando en martech y adtech en su experiencia interna para trabajar de manera efectiva con las agencias y establecer una infraestructura que se pueda implementar en todos los mercados. Las tecnologías internas y externas deben combinarse de manera sensata y complementarse entre sí.

Por qué las marcas ignoran la publicidad programática

En Europa del Este, muchas marcas y anunciantes ignoran la programática, a pesar de sus beneficios para activar datos propios. Una gran parte es la madurez del lado del editor.

Muchos editores quieren mantener relaciones personales con agencias y la seguridad de acuerdos a largo plazo en la compra de medios . Ese no es el caso de la programática, que no puede brindar esta certeza y predecir sus ingresos para el próximo mes.

Ciertos mercados van a la zaga de las tendencias globales, y no solo en la programática.

Por ejemplo, en Ucrania, la proporción del tráfico de computadoras de escritorio es del 69% y algunos editores incluso retrasan la transición a dispositivos móviles primero. Los editores y las marcas tienden a ser más cautelosos con las nuevas tecnologías.

Además, muchas grandes marcas todavía dependen de los canales de comunicación tradicionales. Son conservadores e invierten en televisión, exterior tradicional y radio, y si queda algo para lo digital, lo busca. La programática no está en su agenda ahora.

Cuántos SSP debe utilizar para una publicidad eficaz

Los SSP son parte de la tecnología del editor, y a los compradores realmente no les debería importar de dónde proviene la impresión, siempre que sea la impresión correcta al precio correcto. Se trata de optimizar la ruta de suministro.

Los editores premium suelen trabajar con 4-5 SSP , y los anunciantes deben investigar su inversión publicitaria para encontrar la mejor ruta para comprar el inventario adecuado. Si descubrió que un SSP en particular ofrece la mejor tarifa para el inventario en particular, debe hablar con el propietario del medio y negociar la compra de las impresiones de este SSP.

Es una situación beneficiosa para ambas partes; los editores quieren ser estratégicos en sus asociaciones, mientras que los anunciantes desean la estrategia de compra de medios más rentable. Por lo tanto, busque en la audiencia, no en los SSP, y comuníquese con los editores.

Si desea comenzar a promocionar su marca con programática, comuníquese con Oleg Sokolan, Director de Demand Partnerships en Admixer: [email protected].

Oleg Sokolan

Director de Demand Partnerships en Admixer

[email protected]