Correo electrónico de barril, episodio 19: Morgan Chemij, director sénior de marketing de adquisición y retención de HP.com, HP Inc.

Si ha visto una impresora, sabe qué es Hewlett-Packard (HP Inc.), y Anthony Chiulli, nuestro director de marketing de productos, se reunió con Morgan Chemij, director sénior de marketing de adquisición y retención de HP.com, para discutir ... bueno ... correo electrónico, por supuesto.

HP Inc. es un titán del mundo de la informática, por lo que analizaron cómo este gigante de la tecnología utiliza el correo electrónico para atraer y retener clientes, cómo analizan y optimizan en función de los datos y dónde el correo electrónico podría innovar para lograr un mayor éxito.

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Tiempo total de ejecución: 15 minutos
00:20 - Descripción general de Hewlett-Packard Inc. (HP Inc.), sus productos y la función de Morgan
1:12 - Varias formas en que HP Inc. está aprovechando el correo electrónico en su negocio
3:24 - Maneras en que HP Inc. está segmentando y apuntando a los clientes, enfocándose en señales de datos
5:29 - Ventajas de utilizar herramientas y contenido dinámico para mejorar la experiencia del usuario de correo electrónico
9:13 - Opinión de Morgan sobre las oportunidades y preocupaciones con los asistentes de voz digitales
12:38 - Áreas de la industria del correo electrónico en las que Morgan cree que se necesita más innovación

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Transcripción

Anthony Chiulli
Hola a todos y bienvenidos a otro episodio de Email on Tap. Soy su anfitrión, Anthony Chiulli. Y hoy me acompaña Morgan Chemij. Es el director senior de adquisiciones y retención de HP. Morgan, muchas gracias por estar en el programa.

Morgan Chemij
Gracias por invitarme, hombre. Realmente lo aprecio.

C.A.
Cuénteme un poco sobre HP, sus productos y sus responsabilidades.

MC
Si. Entonces somos una empresa de 80 años. Estábamos en Silicon Valley antes de que Silicon Valley existiera. La línea de productos realmente consta de una gran cantidad de utilidades cotidianas, desde impresoras y tintas hasta computadoras portátiles y de escritorio y tecnología de imágenes. Y luego nos adentramos bastante en el futuro con gran parte de nuestra tecnología médica e impresión 3D. Así que no quiero decir nada, pero es probable que todos los que vean esto tengan al menos un producto HP en su hogar. Creo que somos responsables de que algo así como el 50% de las cosas impresas en los EE. UU. En estos días se imprimen con tecnología HP. Entonces es genial. Hacemos muchas cosas maravillosas que ayudan a que Estados Unidos y el mundo avancen.

C.A.
Muy agradable. Siendo responsable de supervisar el marketing de retención de adquisiciones, así como los mercados de terceros en HP y HP.com, ¿de qué formas está aprovechando el correo electrónico y dónde encuentra sus fortalezas?

MC
Quiero decir, creo que el correo electrónico está realmente en una posición única. Cuando piensas en identificadores, el correo electrónico es un identificador bastante real. Las cookies se pueden falsificar y manipular de diversas formas. Pero al final del día, usamos el correo electrónico para muchas cosas diferentes. Obviamente, desde nuestro marketing CRM diario hasta nuestro programa de correo electrónico, pero obviamente estamos usando ideas de correo electrónico y las incorporamos a través de LiveRamp, por ejemplo, para orientarnos mejor a los clientes existentes en el espacio de visualización, por ejemplo, o con Facebook. Y luego también podemos usar ID de correo electrónico: podemos incorporarlos y encontrar audiencias similares, una vez más, dentro de la pantalla tradicional, Facebook, Google y otros mercados.

Y luego, una de las últimas cosas mientras hablo con Google: las ID de correo electrónico realmente nos ayudan a atender mensajes personalizados. Entonces, por ejemplo, en Google podemos identificar a las personas que son clientes de HP y la forma en que ofertamos contra esas audiencias por el mensaje que presentamos a esas audiencias dependerá de si son o no clientes de HP. . Y en qué parte del ciclo de vida se encuentran, qué tipos de productos han comprado históricamente. Así que queremos asegurarnos de que nuestro mensaje sea de marca para HP, pero obviamente se adapte realmente a las necesidades del cliente en cuanto a dónde se encuentran en el ciclo de vida y cuál ha sido su interacción con la marca históricamente. No queremos poner un mensaje frente a usted que no sea relevante para el lugar donde se encuentra. Queremos asegurarnos de que el recorrido del cliente sea relativamente fluido. Y entre tomar las ID de correo electrónico y comprender cuál es nuestra cadencia de correo electrónico y qué tipo de puntos de contacto ha tenido con nuestro CRM, y luego mirar nuestros medios de oferta. Asegurarse de que esos mensajes encajen entre sí y de que tenga una experiencia coherente desde todo lo que se muestra, la búsqueda, el correo electrónico hasta la experiencia de su sitio. Así que es una parte fundamental de lo que hacemos.

C.A.
Entonces, exponiendo eso un poco, con HP siendo principalmente una empresa de impresión y PC, ¿cómo está segmentando y dirigiéndose a esas audiencias únicas, además de agregar valor a lo largo de ese ciclo de vida del que estaba hablando?

MC
Sí, me refiero a que creo saber cómo han sido los patrones de compra de los clientes, comprender los datos de uso, comprender si tienen problemas con la PC, si se están quedando sin tinta. Ese tipo de cosas. ¿Cómo hacemos en realidad? No quiero venderle a alguien algo que no necesita. ¿Correcto? Si tienes poca tinta, oye, ya sé cómo es. Tengo hijos. Hay cosas que necesita imprimir: tarjetas de embarque de vez en cuando. Hay cosas como esas en las que es importante que ... oh, mi hijo tiene un papel que entregará mañana por la mañana ya las 7:30 están tratando de imprimirlo y no se está imprimiendo. ¿Cómo podemos contribuir a la vida del cliente final y cómo podemos agregar mucho valor? No queremos ser solo una marca que vende, vende, vende. Queremos realmente mejorar la vida de las personas. Por lo tanto, comprender una gran cantidad de datos diferentes que provienen de los dispositivos mismos y comprender los patrones de compra de los clientes nos permite personalizar realmente los mensajes y nuestro enfoque hacia el cliente final para asegurarnos de que no les estamos poniendo marketing que no es relevante. no agregando valor.

Y luego, cuando pensamos en el contenido y el marco de contenido, ¿cómo colocamos contenido dentro de un correo electrónico que será relevante para ese cliente final? Si eres un jugador, por ejemplo, y sabemos que te has comprometido con nuestros correos electrónicos de juegos históricamente, no quiero enviarte un correo electrónico que te muestre nuestra última impresora de chorro láser para empresas. Quiero enviarle recomendaciones de productos y contenido que sea relevante para los juegos, que sea relevante para Fortnite o Overwatch League o lo que sea que le guste. Por lo tanto, prestamos mucha atención a los clientes y a lo que están involucrando y a nuestro propio ciclo de vida de producción de contenido para asegurarnos de que estamos poniendo contenido que agrega valor, ya sea de compra o simplemente para informar al cliente y mantenerlo comprometido con los últimos productos y servicios de HP, o conceptos generales sobre cómo podemos ayudar a beneficiar su estilo de vida.

C.A.
Hablando de contenido y correo electrónico, el correo electrónico dinámico es ciertamente un tema candente, especialmente con los desarrollos recientes con AMP para correo electrónico. ¿De qué manera imagina que HP aproveche el correo electrónico y el contenido dinámicos?

MC
Si. Quiero decir, operamos en un mercado único donde los precios cambian de manera variable, el inventario cambia un poco aquí y allá si tenemos un producto, nuestra línea Spectre es muy popular. Y cuando lanzamos un nuevo producto Spectre, a veces nos quedamos sin existencias o nos quedamos sin existencias. Por lo tanto, no quiero poner un correo electrónico frente a usted que promueva un nuevo Spectre cuando tal vez tengamos poco inventario o tal vez sea más conveniente para usted obtenerlo de Best Buy en lugar de comprarlo directamente. Quiero poder poner mensajes relevantes frente a ustedes. Entonces, cuando miramos tecnologías de terceros, por ejemplo, en Movable Ink, donde podemos intercambiar contenido dinámicamente en tiempo real. Consideramos esos tipos de habilitadores de contenido como algo que realmente mejora el recorrido general del cliente. Y, francamente, reduce algunas fricciones en nuestra cadencia de producción general y ciclo de vida.

Por lo tanto, debemos trabajar con una variedad de aspectos diferentes de HP para incluso enviar un correo electrónico. Entonces, si los precios cambian o si el inventario cambia, en lugar de cancelar un correo electrónico por completo, la tecnología existe en estos días en la que, si no ha abierto el correo electrónico, podemos intercambiar dinámicamente el contenido del producto. Entonces, tal vez nos estamos quedando sin oro, por lo que en lugar de presentar el color dorado para una de nuestras computadoras portátiles, podemos presentar el color de aluminio, u oro blanco, si lo desea, para nuestro producto. Y cosas así. Por lo tanto, el recorrido del cliente no se interrumpe, la experiencia general no se interrumpe. Podríamos poner algo a la venta. Entonces, cuando enviamos el correo electrónico que decía X dólares pero decidimos reducir el precio en $ 50, podemos seguir adelante y hacer esos cambios de manera dinámica aprovechando la tecnología de terceros. Entonces, ese tipo de elementos son realmente importantes para nosotros.

La otra pieza es que podemos seguir adelante y hacer pruebas divididas realmente increíbles en las que probamos dos imágenes diferentes simultáneamente dentro del correo electrónico, y luego, en base a una lectura al nivel del 10%, podemos ver quién es el ganador y podemos intercambiar la imagen. que sirve a la imagen ganadora. Y así, cosas como esa, una vez más, solo nos permiten hacer mejor lo que hacemos, mejorar la experiencia del usuario y realmente involucrar a los consumidores con nuestro contenido.

C.A.
Me imagino que con la cantidad de SKU y productos dentro de HP y el negocio dinámico del que estaba hablando en algunos de los casos de uso, eso sería algo que ciertamente agregaría valor no solo a su lado del negocio al mantener esos correos electrónicos relevantes. y actualizado, pero también desde el punto de vista del consumidor, como dijiste, si no lo has abierto.

MC
Si. Quiero decir, y no hay nada como recibir un correo electrónico en el que algo no se carga correctamente o una imagen está pixelada o cualquiera que sea el caso. Y es genial que estas nuevas tecnologías de terceros con las que solo podíamos soñar hace una década nos permitan si algo sale mal. Y, francamente, no sucede a menudo. Tenemos un proceso de control de calidad bastante estricto. Pero si algo anda mal, la habilidad y adelante, intercambia eso. Porque una vez que está ahí en el ecosistema, está ahí fuera. ¿Correcto? Entonces, la capacidad de seguir adelante e intercambiar cosas en tiempo real es excelente. No reduce el nivel de escrutinio por el que pasa cualquier tipo de activos de marketing cuando se trata de nuestro programa de correo electrónico, pero es bueno tener esa red de seguridad adicional en caso de que algo no se ejecute al 100%.

C.A.
Otra cosa sobre la que tengo mucha curiosidad sobre su punto de vista es el aumento de los asistentes de voz digitales: Alexa, Cortana, Siri y otros. Y recientemente, desarrollos en los casos de uso de marketing por correo electrónico para esas tecnologías. ¿Cuáles cree que son las oportunidades para los asistentes de voz digitales y, quizás, alguna inquietud sobre el aumento de estos?

MC
Eso es gracioso. Cada vez que viajo y estoy en un hotel, quiero decir, y siempre está en mi teléfono, pero. Tengo esta extraña instancia de decir simplemente, somos un hogar de Android en general, y por eso tenemos a Google. Y yo, "Oye, Google". Y es raro. Hace dos o tres años, eso es algo que no obtendría respuesta. Y ahora está comenzando a ver que algunas de las propiedades hoteleras realmente comienzan a integrar parte de esta tecnología. Muchos de los televisores tienen Chromecast integrado ahora. En lo que respecta a HP, creo que la voz es una nueva frontera realmente emocionante. Creo que la gente que compra a Voice está… está en la cúspide. Y creo que la gente debe darse cuenta de que la voz no es lo que era hace dos años. La voz estaba hablando con un dispositivo. Ahora la voz le habla a una pantalla. Y la mayoría de los dispositivos de voz vendidos en estos días, quiero decir, sí, ciertamente, Google todavía tiene sus pequeños discos, pero la mayoría de los dispositivos de voz que se venden tienen una imagen completa. Así que puedes ir y leer reseñas. Puede recibir un correo electrónico de HP y preguntar inmediatamente sobre las especificaciones del producto, sea cual sea el caso. Y con el gráfico de conocimiento de Google y cómo estamos enviando datos en un formato algo estandarizado, puedes ir y ver esas especificaciones.

Y si mira más allá, hay muchas innovaciones realmente interesantes con las compras de Google, donde tiene la capacidad de comprar productos directamente a través de Google. Y si piensa en el ciclo de vida de los productos que comienzan a comunicarse más entre sí cuando se va a habilitar un 5G, la noción de que su impresora HP se está quedando sin tinta y el anillo alrededor de la parte superior de su Alexa, si tuviéramos que hablar de alguien que no tenga tecnología habilitada para video. El anillo alrededor de la parte superior de su Alexa parpadea en rojo para que sepa que algo anda mal. “Hola, Alexa. ¿Que esta pasando?" “Estás al 10% de tu capacidad de tinta. Ahora es un buen momento para pedir más ". Y, "Está bien, Alexa. Adelante, pida más ". Y sigue adelante y realiza ese pedido con Amazon porque tiene acceso a su cuenta de Amazon, sabe dónde vive, sabe qué tipo de impresora tiene porque muchas de nuestras tecnologías más nuevas están habilitadas para Amazon o Google. Ahí es donde vemos que van las cosas. Y luego, obviamente, tener ese mismo tipo de funcionalidad de correo electrónico basada en disparadores donde, “Oye, te estás quedando sin tinta. Haga clic aquí para comprar más, o pídale a su Alexa o Google Voice que vuelva a subir ".

C.A.
Notificaciones oportunas.

MC
Si. Y una vez más, en realidad no se trata de impulsar el producto. No lo estamos cuando estás al 50%. Es cuando lo necesitas para que no te quedes sin, para que no interrumpa tu vida.

C.A.
Es el juego de conveniencia, ¿verdad?

MC
Sí, y estos son los tipos de productos en los que, mira, tengo hijos. Lo hacen, ocasionalmente la impresora se está quedando sin tinta. Tengo HP Instant Ink, por lo que se reactiva automáticamente. Habla con nuestros sistemas y sabe cuándo enviarnos cosas nuevas. Y es muy asequible. Son unos pocos dólares al mes y nunca te puedes quedar sin tinta. Pero esas son cosas reales que suceden en la vida de todos y la idea de la tecnología que hace que sea un poco más fácil para que no te encuentres en esas circunstancias, es realmente poderosa. Es genial. Es fantástico trabajar para una empresa que desarrolla ese tipo de tecnología.

C.A.
También tengo hijos y una anécdota rápida y divertida sobre nuestra impresora. Tenemos una impresora HP. Pero ese es el lugar donde puede obtener papel blanco sobre artes y manualidades. Entonces, cuando quieran colorear, cuando quieran construir algo, saben que deben ir a la impresora de papá, abrir el cajón de la impresora y tomar todo el papel. Entonces, cuando necesito imprimir, no es tinta. Es papel [risas].

MC
Papel. También estamos trabajando en eso. También estamos trabajando en eso [risas].

C.A.
Llevas mucho tiempo en este espacio. Veterinario de la industria. ¿Cuáles son algunas de las cosas en las que le gustaría ver más innovación? Y hemos hablado de asistentes de voz digitales, hablamos de correo electrónico dinámico. ¿Hay áreas de la industria en las que, personalmente, le gustaría ver más innovación y desarrollo?

MC
Sí, quiero decir que es una de esas cosas en las que recuerdo que era el año de los dispositivos móviles. Fueron 10 años seguidos en Ad Age, ¿verdad? Fue como, "El año de los dispositivos móviles: 2008, 2009, 2010, 2011". Creo que lo estamos logrando con voz. No creo que llegue tan rápido como esperaba. Porque es bastante omnipresente. Creo que, específicamente para CRM y correo electrónico, nos enfrentamos a algunos desafíos realmente únicos y en el futuro, si piensa en CCPA y algunas de las leyes de privacidad que existen en Europa. Va a cambiar muy rápido y espero que las marcas realmente comprendan la privacidad del consumidor y comprendan cómo cambiar su enfoque en consecuencia. Porque creo que las marcas que son líderes y entienden cómo cumplir con algunas de las nuevas restricciones y aún así hacer llegar su mensaje y seguir haciendo un buen marketing proactivo, creo que esas marcas van a avanzar, en comparación con las marcas que sentarse junto al camino. Creo que estamos en este ecosistema único en este momento donde hay mucho que esperar y ver.

Y me siento privilegiado de estar en HP, donde siento que somos genuinamente innovadores y que superamos los límites. Si me mirara a mí mismo hace 10 o 15 años, o hace 20 años, creo que probablemente me esforzaría por tomar riesgos más calculados. Porque a veces, siguiendo a la manada, se pierden grandes oportunidades. Y lo vemos con bastante frecuencia en todo tipo de diferentes tipos de marketing. Y tengo un tipo que trabaja para mí y tiene 24 o 25 años, y lo miro y la energía que tiene y cómo empujó los límites. Y desearía haber impulsado un poco más la autoridad y haber desafiado el status quo un poco más en cómo hacía marketing cuando era un poco más joven. Y ahora siento que he aprendido de eso como un cabello gris, y estoy haciendo todo lo posible para hacer avanzar eso y promover ese espíritu dentro de mi equipo.

C.A.
Morgan, muchas gracias. Esta ha sido una gran oportunidad. Te agradezco que te sientas conmigo.

MC
Absolutamente. Gracias nuevamente por la oportunidad.

C.A.
No hay problema.

MC
Te lo agradezco.

C.A.
Y gracias a todos por sintonizarnos. Esperamos verlos en otro episodio de Email on Tap.