Correo electrónico de barril, episodio 18: Marcel Becker, director de gestión de productos, Verizon Media

Verizon Media es uno de los proveedores de bandeja de entrada más grandes del mundo, y Anthony Chiulli, nuestro director de marketing de productos, tuvo la suerte de poder hablar directamente con Marcel Becker, director de gestión de productos de Verizon Media, en un evento reciente de la industria del correo electrónico para nuestra serie de videos Email on Tap.

Marcel tiene una visión profunda de cómo funciona la industria del correo electrónico y cómo los especialistas en marketing por correo electrónico deberían estructurar sus campañas de marketing no solo para obtener más éxito, sino también para un mejor ecosistema para los remitentes y los destinatarios. Él y Anthony abordan la tecnología emergente del correo electrónico, las formas de trabajar mejor con los proveedores de buzones de correo (MBP) y cómo podría ser el futuro del correo electrónico.

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Tiempo total de ejecución: 18 minutos
0:20 - Quién es Verizon Media y un poco de los antecedentes de Marcel en el correo electrónico
1:44 - Valores fundamentales que impulsan la reciente innovación en correo electrónico de Verizon Media
3:55 - Factores impulsores detrás de la aplicación de correo Yahoo recientemente rediseñada
5:34 - Perspectivas e ideas impulsadas por el legado Alto Mail de AOL que aún existen en la actualidad
8:30 - Descripción general de los indicadores de marca para la identificación de mensajes (BIMI) y su incentivo para los especialistas en marketing
11:12 - La creencia de Marcel sobre por qué estamos presenciando una revolución del correo electrónico, no una evolución.
13:22 - Colaboración entre proveedores de buzones de correo para crear un mejor entorno de correo electrónico para la industria en su conjunto
15:18 - Consejos para los especialistas en marketing para mejorar la capacidad de entrega, el rendimiento del correo electrónico y la experiencia del usuario

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Transcripción

Anthony Chiulli
Bienvenido a Email on Tap. Soy su anfitrión, Anthony Chiulli, y hoy me emociona tener como invitado a Marcel Becker. Es el director de producto de Verizon Media. Marcel, muchas gracias por sentarse y hablar conmigo hoy.

Marcel Becker
Gracias por tenerme.

C.A.
Entonces, cuéntame, para empezar, un poco sobre tu experiencia en el correo electrónico. Y también, para nuestra audiencia, ¿puede ayudarnos a explicar quién es Verizon Media?

MEGABYTE
Si seguro. Probablemente comenzaré con la segunda parte de la pregunta porque entiendo mucho. Así que, con suerte, todo el mundo sabe quién es Verizon, uno de los operadores de telefonía móvil más grandes de EE. UU.; también hacen otras cosas. Y recientemente adquirieron AOL, así como Yahoo, y yo soy responsable del producto de correo electrónico para consumidores de AOL y Yahoo, específicamente para anti-spam, anti-abuso y entrega. También estoy trabajando en algunas de las funciones para consumidores de correo electrónico de próxima generación, de las que esperamos tener la oportunidad de hablar. Esa fue la segunda parte. La primera parte de la pregunta, siempre me fascinó cómo las personas interactúan en línea, específicamente cómo se comunican las personas. Así que una de las primeras cosas que hice fue crear un servicio de correo electrónico hace más de 20 años para mi uso personal, y luego también para la universidad en la que estudié. Y luego comencé a escribir en serio el correo electrónico o el correo electrónico para consumidores, probablemente hace 11 años.

C.A.
Así que han sido unos años bastante ocupados y productivos para Verizon Media. Ustedes han introducido una nueva página del administrador de correo, cancelar la suscripción con un solo clic. Recientemente, cambió su nombre de Oath a Verizon Media. También introdujo soporte para nuevas funciones como AMP para correo electrónico y BIMI, de las que hablaremos aquí momentáneamente. Si pudiera encapsular los valores fundamentales de lo que impulsa gran parte de esta innovación, ¿cuál sería?

MEGABYTE
Si seguro. Entonces, en pocas palabras, diría que estamos tratando de conectar realmente a las marcas y los consumidores. Si nos fijamos en el volumen de correos electrónicos que estamos viendo del lado del consumidor, el 95% de esos correos electrónicos enviados a los consumidores son en realidad marcas que hablan con los consumidores. En realidad, el correo electrónico ya no se usa para la comunicación de persona a persona, y luego nos damos cuenta de que eso está impulsando muchas de nuestras iniciativas. De hecho, implementamos muchas iniciativas en las que estábamos trabajando en el lado del correo electrónico del consumidor. Lo ha visto con el lanzamiento reciente de la nueva actualización de Yahoo Mail en iOS y Android, así como con los cambios en la versión de escritorio de Yahoo Mail. Pero también tenemos que entender que el ecosistema no solo contiene, o consiste en, los ISP, los proveedores de buzones de correo y los consumidores que realmente leen el correo electrónico. En ese contexto de marcas que realmente llegan a los consumidores, ciertamente también se compone de todas estas marcas. Ciertamente, consiste en todas las empresas que apoyan a estas marcas para que los correos electrónicos lleguen a las bandejas de entrada de nuestros clientes mutuos. Y personalmente creo que es muy, muy importante trabajar con ese lado del negocio para ayudarlos a ayudarnos a brindar una excelente experiencia de usuario, ¿verdad? Entonces, todas las cosas que mencionaste, la página del administrador de correo, correcto, AMP, BIMI, todas son piezas de rompecabezas en el gran esquema de las cosas para crear una mejor experiencia y realmente ayudarnos a trabajar más juntos en algunas de estas iniciativas. Y esa es realmente la razón por la que hacemos eso.

C.A.
Mencionaste el lanzamiento reciente de la nueva aplicación Yahoo Mail. Eso, para mí, leer sobre esas actualizaciones es como cambiar la forma en que el usuario experimenta su bandeja de entrada y administra el correo electrónico. ¿Cuáles fueron los factores que impulsaron ese rediseño y el tipo de cambio en la forma histórica en que las personas piensan de administrar su bandeja de entrada?

MEGABYTE
Así que fue principalmente impulsado por el hecho de que nos dimos cuenta, lo que dije antes, de que el 95% de los correos electrónicos que estamos viendo son en realidad marcas que hablan con sus clientes, ¿verdad? Ya no se trata de hablar de persona a persona. Y es darse cuenta de que el contenido de estos correos electrónicos es importante para los consumidores. Contienen información importante, específicamente un tesoro de datos y cosas procesables dentro de un correo electrónico. Y también nos dimos cuenta de que los clientes de correo electrónico tradicionales están haciendo un muy, muy mal trabajo al ayudar a los usuarios a usar y consumir y encontrar estos correos electrónicos cuando los necesitan, donde los necesitan. Así que dedicamos mucho tiempo y energía a rediseñar la experiencia para ayudar a los usuarios a encontrar lo que hay en su correo electrónico, para ayudar a los usuarios a organizarlo de una manera que realmente tenga sentido según el contenido, donde se pueden ver cupones, correos electrónicos relacionados con viajes. , ofertas y todo este tipo de cosas. Así que este es realmente el ancla en la que diseñamos la nueva actualización de Yahoo Mail y, como dije antes, algunas de las cosas que estamos introduciendo allí también tienen un efecto dominó en todas las otras cosas en las que estamos trabajando con la comunidad de remitentes.

C.A.
Trabajó recientemente, o no debería decir recientemente, pero Alto Mail fue un proyecto apasionante en el que estuvo muy involucrado, y creo que se lanzó en 2012. Al igual que Inbox by Gmail de Google, fue una especie de dinámica Aléjese de lo que era una experiencia de buzón de correo tradicional o un cliente de correo electrónico en ese momento. Mirando hacia atrás en el trabajo que hiciste en Alto Mail, parece que, en cierto modo, se adelantó a su tiempo en la forma en que pensaba en la experiencia del usuario, como mencionaste. ¿Qué aprendió, si es que aprendió algo, trabajando en Alto Mail, que ahora está incluido en la nueva aplicación Yahoo Mail o que sigue pensando en la forma en que debería funcionar el correo electrónico?

MEGABYTE
Si. Una de las cosas importantes que realmente aprendimos cuando hicimos Alto Mail en 2012 fue, A, lo que dije antes, la mayoría del contenido del correo electrónico no es conversacional, por lo que la marca habla con los consumidores. La otra cosa que realmente hemos aprendido es que es muy difícil para los consumidores o usuarios de correo electrónico encontrar los correos electrónicos que les interesan. Cuando realmente lo piensa, algunos de los correos electrónicos se envían cuando no son realmente relevantes, como si su reserva de hotel no se envía cuando realmente la necesita; se envía al reservar el hotel, ¿verdad? Asimismo, su reserva de vuelo no se envía cuando puede necesitarla. Los cupones, pueden enviarse en un momento determinado, pero vencerán en otra fecha en el futuro, y luego, una vez que estén realmente guardados en el buzón y recibas todos los demás correos electrónicos además de eso, se perderán de vista, de tu mente. Entonces, lo más importante que realmente hemos aprendido con Alto es ayudar a los usuarios a encontrar lo que necesitan, cuando lo necesitan y, básicamente, ayudarlos a organizar todo lo que más les importa.

C.A.
Y, por lo tanto, es una forma más intuitiva de mostrar, como mencionaste, cupones, itinerarios de vuelo, cuando es necesario, en lugar de tener que ser una tarea manual y tediosa de buscar en una bandeja de entrada cargada.

MEGABYTE
Y ves muchas de estas características, muchas de estas ideas que, diría yo, fuimos pioneros con Alto Mail; ahora ves mucho de eso en Yahoo Mail. Y aprendimos mucho más desde que hicimos Alto, obviamente. Y los equipos combinados, AOL y Yahoo, realmente pusimos nuestras cabezas juntas y aprovechamos lo mejor de ambos equipos, realmente, para llegar a la, yo diría, la aplicación de correo electrónico perfecta para el consumidor. Y creo que la prueba está en el pudín, al final del día, ¿verdad? Pero vemos que a los consumidores les encanta. Algunas de las funciones que lanzamos, tenemos una tasa de satisfacción del 95% con algunas de estas nuevas funciones dentro de la aplicación de correo. Cuando vas a la tienda de aplicaciones de Android e iOS, creo que tenemos una calificación de 4.7 estrellas. Así que estoy realmente seguro de que estamos en el camino correcto, y solo podemos mejorar a partir de ahí y mejorar la experiencia aún más.

C.A.
Esas son buenas noticias. Felicitaciones.

MEGABYTE
Sí, gracias.

C.A.
Hablemos de una nueva estandarización que está ocurriendo en el ecosistema de correo electrónico llamado BIMI, que sé que Verizon Media es parte de ese grupo de trabajo. ¿Qué es BIMI? Y también, una vez describió BIMI como un incentivo o una zanahoria para los especialistas en marketing. ¿Puede explicar lo que quiere decir con eso?

MEGABYTE
Si. Así que volviendo a las cosas que hicimos para Yahoo Mail, y cuando realmente miras la experiencia, que realmente brindamos a los consumidores, una parte importante de eso es el reconocimiento de marca, ¿verdad? Sabes que el 47% de los usuarios, cuando les preguntas: "¿Cuál es la razón número uno para que decidas si quieren abrir un correo electrónico o no", es reconocimiento de marca, verdad? Miran la lista de mensajes en su aplicación de correo electrónico y, si es una marca reconocida o si es una marca en la que confían, es más probable que abran el correo. Así que siempre mostramos logotipos en Yahoo Mail. Y BIMI son las siglas de Brand Indicators for Message Identification, siempre hay que recordar que es realmente una forma de que la marca controle ese logotipo en nuestra aplicación de correo electrónico, no solo la nuestra, sino también la de Google y los demás, y para poner el responsabilidad, diría yo, y también la pelota en su parque, al final del día, para que puedan publicar el logo correcto. Pueden asegurarse de que mostramos el logotipo correcto, el logotipo más reciente y también garantiza que su marca sea realmente reconocida. Y para mí, dije que es un enfoque de zanahoria y palo aquí porque para que podamos mostrar el logotipo de una marca, tenemos que confiar en que el correo electrónico realmente proviene de usted, correcto, y no de un phisher o un tipo malo. allí afuera. Entonces, hay tecnología en su lugar, y una parte importante de esa tecnología es DMARC, ¿verdad? Necesitamos saber quién es usted y DMARC lo establece. DMARC se asegura de que esté autenticado. Entonces, si desea publicar un logotipo BIMI, debe hacer dos cosas. Una es publicar el registro DNS BIMI, y la otra parte es tener una política DMARC para su dominio de envío, con al menos cuarentena o rechazo. Y si ese es el caso, entonces mostramos el logo, y debería ser una situación en la que todos salgan ganando.

C.A.
Correcto. Sí, me imagino que es mutuamente beneficioso no solo para los receptores y los proveedores de buzones de correo, sino también para los remitentes. Y es una jugada de marketing, ¿verdad? Se trata de un aumento de las impresiones de reconocimiento cerebral, pero también se requiere una capa de autenticación para aprovechar BIMI, por lo que hace que el canal de correo electrónico sea un canal más confiable. En una entrevista el verano pasado, habló sobre algunas de las cosas que estaban limitando el crecimiento del correo electrónico, y luego tuvo una cita que dice: "Estamos presenciando una revolución, no una evolución, del correo electrónico". ¿Qué quieres decir con eso?

MEGABYTE
Bueno, se remonta un poco a lo que dije antes, ¿verdad? Entonces, nuevamente, el 95% del tráfico de correo electrónico son marcas para los consumidores, y todavía estamos restringidos en parte por la tecnología que tenemos disponible para los correos electrónicos. Pero la razón por la que creo que estamos presenciando una revolución en lugar de una evolución es que todos los actores de la industria ahora se están dando cuenta de que el canal de correo electrónico o la plataforma de marketing por correo electrónico al final del día es realmente importante, y les gusta. o preferido por la mayoría de los consumidores. Hay muchas razones y una de ellas es simplemente que los consumidores pueden interactuar con el contenido del correo electrónico en sus propios términos, ¿verdad? No está en su cara. No es inmediato. No es solo un destello en la sartén, por así decirlo. Está ahí cuando lo necesitan. Así que creo que todos se están dando cuenta de eso ahora, y todos están invirtiendo dinero en el canal. Están ocurriendo adquisiciones. Vemos eso con Adobe adquiriendo Marketo. Hemos visto eso en las últimas semanas con Twilio adquiriendo SendGrid, SparkPost comprando eDataSource, Return Path siendo adquirido por Validity. Entonces, todas estas son señales de que la industria, diría yo, está despertando, que sí, el canal de correo electrónico o el canal de marketing por correo electrónico es realmente importante. Al mismo tiempo, creo que todos también se están dando cuenta de que la tecnología nos está frenando un poco, y todos estamos trabajando en nuevas formas de crear una experiencia mejor, más específica y más rica para nuestros clientes mutuos. Y algunas de estas piezas de rompecabezas como BIMI y otras realmente habrán ayudado a lograrlo. Y, en cierto modo, también creo que podríamos derribar algunos de los muros tradicionales entre la comunidad emisora ​​y la receptora, o incluso podríamos deshacernos de algunas de las tecnologías que existen. Por eso creo que es una revolución, no una evolución.

C.A.
Ese es un punto realmente interesante. Entonces, en su opinión, cuando la industria del correo electrónico se une y trabaja en estandarizaciones o ideas mutuamente beneficiosas como, usted mencionó BIMI o DMARC u otros, parece que se beneficia o tiene la oportunidad de beneficiar a todo el ecosistema. ¿Siente que la no conformidad y el tipo de competitividad entre los proveedores de buzones de correo limita algunas de las ideas y la evolución que podríamos llevar a cabo con el correo electrónico?

MEGABYTE
Al contrario, en realidad. No creo que limite nuestra capacidad. Lo que realmente disfruto en esta industria es reunirme con nuestros compañeros también en el lado de los receptores, el lado del proveedor de buzones, y discutir algunas de las piezas fundamentales del correo electrónico, ¿verdad, y ver cómo podemos subir el listón juntos? ¿Cómo podemos proporcionar un mejor entorno para los remitentes? Porque todos son clientes también, ¿verdad? El mismo remitente nos envía un correo electrónico a nosotros, a Google y a Microsoft. Entonces, si trabajamos juntos para asegurarnos de que realmente tengan una experiencia sin fricciones enviando correo electrónico, si trabajamos juntos en el nivel anti-abuso y algunos de los estándares de correo electrónico, todos ganan al final del día. Y no creo en intentar competir en estas capas básicas, ¿verdad? Al igual que en la industria del automóvil, ningún fabricante de automóviles competiría en airbags o frenos.

C.A.
Esa es una buena analogía.

MEGABYTE
¿Correcto? Y los consumidores, igualmente, esperan que todos los coches funcionen de la misma forma, que todos los coches sean seguros. Y la industria allí trabaja en conjunto, y nosotros también deberíamos trabajar juntos. Y ciertamente lo hacemos y deberíamos competir por encima de eso, correcto, sobre estos pilares, sobre esa base, deberíamos competir en el lado de la experiencia del consumidor. Y nuevamente, debido a que hacemos eso, al final del día, el consumidor realmente obtiene un mejor producto, el consumidor puede decidir y ayuda a la industria en su conjunto nuevamente.

C.A.
Si. Ese es un gran punto. Llevas casi dos décadas en el correo electrónico y has trabajado, mencionaste Alto Mail y Yahoo y ahora Verizon Media. Has visto y analizado muchos datos. Ha hablado con muchos clientes y remitentes. Para los especialistas en marketing que sintonizan esta serie, ¿cuáles son algunas de las mejores prácticas fundamentales para impulsar el rendimiento y aumentar la capacidad de entrega?

MEGABYTE
Lo siento, la respuesta también se divide en dos partes. Muchos especialistas en marketing y remitentes solo miran las métricas técnicas, ¿verdad? Entonces piensan que esto es todo lo que necesitan hacer, requisitos técnicos y tal vez legales, para recibir un correo electrónico al otro lado de la valla. Pero piensan que pueden simplemente tirarlo por encima de la cerca, la pared, en los buzones de correo que proporcionamos. Ese es el error número uno, especialmente porque se asume que el correo electrónico es simple y solo tiene que seguir una breve lista de verificación; sólo tienes que hacer bien las cosas técnicas y luego enviarlas y todo el mundo está contento, ¿verdad? Yo digo que no hagas eso. Y nuevamente, como base técnica, debe hacer al menos eso, pero luego comprender completamente con quién está hablando. Comprenda a sus clientes. Comprenda cuándo debe usar el correo electrónico y cuándo no debe usarlo. Eso ya es una gran ventaja. También comprenda cómo debe hablar con sus clientes, ¿verdad? ¿Cuál es el contenido correcto? Sea relevante para los clientes en su comunicación; hacer que realmente quieran interactuar con ese mensaje de correo electrónico. Medir los resultados; fíjese si sus clientes realmente están interactuando con ese correo electrónico o no. Todas estas deben ser cosas en las que debería pensar y preocuparse, como cuando tiene una tienda física y tiene un negocio. A ti también te importa todo eso, ¿verdad? ¿Cuántas personas van a entrar? ¿Qué están haciendo cuando están en tu tienda? ¿Cómo los involucras? ¿Cómo los aborda?

C.A.
Es casi como humanizar esa experiencia.

MEGABYTE
Absolutamente. ¿Absolutamente correcto? Y nosotros, como consumidores, lo esperamos, creo. Queremos tener una grata experiencia. Queremos tener una experiencia personalizada y altamente relevante con la marca que realmente amamos, y si no cumplen esa promesa, si no cumplen esa expectativa, probablemente los amamos menos, ¿verdad? Por lo tanto, la experiencia del correo electrónico es solo una parte de la experiencia general de la marca y, como especialista en marketing, no olvide esa parte.

C.A.
Es un buen punto para terminar. Quería agradecerle por sentarse. Ha sido un gran honor para mí sentarme y entrevistarlos. Y quería agradecer a todos los demás por sintonizar nuestro último episodio de Email on Tap. Te veremos pronto.