Correo electrónico de barril, episodio 17: Dan Rosenthal, director sénior de estrategia de contacto, Lands 'End

¿Cómo está manejando una de las marcas minoristas más reconocidas su estrategia de correo electrónico? Anthony Chiulli se sentó con Dan Rosenthal, director senior de estrategia de contacto en Lands 'End, para comprender mejor cómo el marketing por correo electrónico encaja en su éxito. Dan es una perspectiva única, ya que no vende simplemente por correo electrónico. Se centra en la experiencia del cliente, ya sea durante, antes y después de una venta.

Dejemos que Anthony y Dan te cuenten más.

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Tiempo total de ejecución: 10 minutos
00:22 - Breve descripción de la historia de Lands 'End
1:54 - El papel del correo electrónico en la transformación de Lands 'End en algo más que un catálogo de pedidos por correo
2:54 - Una mirada a la estrategia de personalización y contacto de Lands 'End
3:54 - La experiencia de Dan en el "boomeranging" de regreso a Lands 'End en un nuevo rol con el correo electrónico
5:41 - Lecciones aprendidas mientras navegaba por Black Friday y Cyber ​​Monday
7:50 - Principales prioridades e iniciativas para Lands 'End en 2020

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Transcripción

Anthony Chiulli
Hola a todos. Y bienvenido a otro episodio de Email on Tap. Soy su anfitrión, Anthony Chiulli. Y estoy encantado de que hoy me acompañe Dan Rosenthal. Es el director senior de estrategia de contactos de Lands 'End. Dan, muchas gracias por sentarse y participar en el programa.

Dan Rosenthal
Oh, gracias por invitarme.

C.A.
Cuéntame un poco sobre Lands 'End. Porque cuando pienso en Lands 'End, es una marca icónica, pero en realidad tiene una historia de fondo muy interesante. ¿Puedes contarme un poco sobre esa historia y sus humildes comienzos y lo que representa hoy?

DR
Por supuesto. De hecho, comenzamos como un negocio de venta por correo de equipos de navegación en los años sesenta. Nuestro fundador era un marinero ávido y, de hecho, vio la necesidad de hardware. Comenzó allí eventualmente vendiendo ropa. Se mudó de Chicago a nuestra sede actual en Dodgeville a principios de los años ochenta. Nos expandimos para convertirnos en proveedores, por así decirlo, de ropa para hombres y mujeres. Eventualmente niños, uniformes escolares, ropa con logo para empresas y tres submarinos internacionales. Y luego, en 2002, nos convertimos en una subsidiaria de propiedad total de Sears, lo que nos dio una presencia minorista nacional instantánea, que no teníamos. Eramos estrictamente un negocio directo de pedidos por correo. En el camino, tuvimos un gran crecimiento. Y en 2014, nos separamos de Sears y una vez más somos una empresa pública. Hemos comenzado a reconstruir la presencia de nuestra tienda como resultado de eso. Es muy importante para nosotros que ambos estamos en el mundo directo y que tenemos un comercio minorista.

C.A.
Y así, Lands 'End se adapta, por así decirlo, de un negocio de catálogo de pedidos por correo a una marca de comercio electrónico muy prominente. ¿Qué papel ha jugado el correo electrónico en esa evolución?

DR
Bueno, creo que ha sido una parte integral porque nuestros comienzos y nuestro fundador fue un tipo de revista que realmente creía en el poder de la impresión y la palabra escrita. Nuestros catálogos tenían un poco de humor, eran interesantes. Y así es como empezó el correo electrónico. El correo electrónico solo se utilizó como una forma de contar historias adicionales y brindar información. Y a medida que la industria de la ropa se ha vuelto extremadamente promocional, hemos podido adaptar el correo electrónico a nuestros clientes para poder no solo ofrecer promociones, sino también exponerlos a una variedad más amplia de productos que normalmente no habría recibido solo en un catálogo, entonces.

C.A.
La estrategia de contacto es obviamente su pan y mantequilla. ¿Qué papel o puede explicar en general su estrategia de contacto y qué papel juega la personalización en esa estrategia general?

DR
Realmente es realmente muy simple para nosotros. Estamos tratando de proporcionar algo que sea útil para nuestro cliente. Estamos tratando de resolver una necesidad. Y tan relevante contexto, o contenido, perdón, contenido relevante en el momento adecuado. Algo que tiene sentido para el cliente es realmente de lo que se trata. Y de hecho, ya sea por correo electrónico o por catálogo, correo directo, sea lo que sea, no creo que se pueda hacer sin la personalización. Y la personalización significa que está teniendo en cuenta cuáles son las necesidades de esos clientes. ¿Cómo satisface sus necesidades si no ha analizado quiénes son individualmente? Por tanto, es la piedra angular de nuestra estrategia.

C.A.
Me pareció interesante cuando estaba investigando un poco para esta entrevista que en realidad regresaste a Lands 'End después de más de una década en Lands' End. Pero su experiencia principal fue en análisis y previsión solo para regresar en un rol que involucró mucho al marketing por correo electrónico. ¿Cómo fue ese viaje y esa experiencia?

DR
Ha sido realmente interesante en muchos sentidos. Creo que si tienes un programa de correo electrónico de calidad, si realmente piensas en el correo electrónico como es hoy, hacia dónde se dirigen todos, en realidad es solo una consecuencia de la analítica. Solo tomamos análisis y los convertimos en algún mensaje para el cliente. Así que creo que eso realmente me preparó para comprender el modelo de negocio que teníamos y lo que estamos haciendo. El desafío fue aprender todos los entresijos técnicos del correo electrónico. La gente no entiende lo complicado que es. Entonces, aprender cosas sobre higiene, aprender sobre entregabilidad, fue una pequeña colina para mí escalar. Pero al mismo tiempo, una cosa que me he llevado a medida que he pasado más tiempo en los espacios de correo electrónico es que mucha gente en el correo electrónico ha estado en el correo electrónico para sus carreras. Pasan mucho tiempo en el correo electrónico. viniendo como un forastero, realmente pude hacer preguntas sobre, bueno, ¿por qué lo hacemos de esta manera? ¿Tenemos que hacerlo de esta manera?

C.A.
Así que desafiaste el status quo.

DR
Y básicamente tenía un pase libre para hacer eso. Y creo que realmente ha supuesto un gran progreso para nosotros. No ha sido sin mucho ... pero definitivamente, creo, nos ha hecho progresar más rápido porque la gente tiende a quedarse atascada en la forma en que lo ha hecho. Y tan desafiante que en realidad ha resultado ser algo bueno.

C.A.
Perfecta transición a mi siguiente pregunta. Recientemente acabamos de salir del Black Friday, Cyber ​​Monday, temporada alta. Literalmente, un período decisivo para muchas marcas de comercio electrónico. A lo largo de los años, ¿qué ha aprendido o qué lecciones ha aprendido al navegar con éxito este período crucial?

DR
Por supuesto. No puedo enfatizar lo suficiente como para solo: la planificación y la comunicación. Entonces, usando el correo electrónico como ejemplo. Mostramos activos hacia arriba y hacia abajo en la organización. Todos saben lo que les enviaremos a nuestros clientes, cuándo lo enviaremos. Entonces esa es una clave. Y preparando contingencias. Entonces, ¿qué sucede si el Día de Acción de Gracias o el Viernes Negro no salen como pensabas? ¿Qué vas a hacer el sábado, domingo, lunes, martes? ¿Cómo te preparas para eso? Por lo tanto, tener las cosas en su lugar le da una gran comodidad de estar listo. Ser ágil, creo, va con eso. ¿Correcto? Todo el mundo escucha eso. Pero creo que si va a liderar un equipo de correo electrónico en un gran minorista, lo que realmente puede proporcionar es calma. Necesitas ser la voz de la razón. Debe mantener la calma en el centro del huracán, por así decirlo, porque el correo electrónico es, por naturaleza, la mejor manera de reaccionar ante los negocios. Y si todos los que te rodean están corriendo y es un caos y puedes simplemente decir: “Está bien, tenemos un plan. Vayamos a la contingencia, lanzaremos esto, estamos listos ”, le da a la gente una gran cantidad de comodidad y creo que los resultados son mucho mejores.

C.A.
Amo esa respuesta. Me encanta cómo hablaste de un plan de contingencia porque para mí no es si algo pasa o se extravía en el Black Friday, es cuando pasa algo. Porque nunca sale al 100% según lo planeado. Así que me encanta esa preparación.

DR
Exactamente. Y algunas cosas que puedes controlar y otras cosas que no puedes controlar. Y entonces preocuparse por el clima, preocuparse por lo que podría hacer algún competidor importante. Simplemente no lo sabes. Entonces necesitas estar preparado.

C.A.
Hable sobre algunas de las cosas que le interesan y que son las principales prioridades para el nuevo año en 2020.

DR
Es realmente simple. Para mí, está expandiendo nuestro uso de contenido dinámico. Para que podamos personalizar esa escala, necesitamos poder hacer más de lo que hemos podido hacer en el correo electrónico. Y no se trata solo de poder encontrar la audiencia adecuada con IA o algo así. Eso es genial, pero tenemos una imagen de marca que queremos mantener. Entonces, ¿cómo movemos la fotografía? ¿Cómo agregamos componentes adicionales que podrían ser dinámicos? ¿Cómo usamos las líneas de asunto que son apropiadas para lo que vendemos? Eso es un desafío para nosotros. Y luego otras pequeñas piezas del contenido. Combina eso con la selección de audiencia. Y estamos investigando algunas cosas y me interesan mucho porque la naturaleza de nuestro negocio es solo el ciclo de cómo nuestros clientes interactúan con nosotros en función de nuestros negocios. ¿Y cómo miramos la frecuencia? ¿Cómo es eso personalizado? ¿Cómo es, no solo la hora del día, sino cuando pensamos y predecimos cuándo podrían necesitarnos, cuándo podemos satisfacer una necesidad? Eso es lo que me apasiona y creo que es en lo que nos centraremos en 2020.

C.A.
Eso es emocionante.

DR
Si.

C.A.
Dan, esto ha sido un privilegio. Muchas gracias por sentarse.

DR
Gracias.

C.A.
Y gracias a todos por sintonizarnos. Esperamos verlos en otro episodio de Email on Tap.