Capacidad de entrega del correo electrónico en 2023: ¿Se dirige a un Black Friday exitoso... o a un agujero negro?

¿Qué deberían esperar los remitentes de correo electrónico en esta temporada navideña?

Las señales sugieren que es posible que tengan mucho trabajo por delante.

Los volúmenes globales de correo electrónico se duplicaron antes y después de la pandemia a medida que las empresas tradicionalmente fuera de línea se trasladaron a Internet. Además, los usuarios existentes reafirmaron la eficacia del correo electrónico como un canal de alto retorno de la inversión que es popular tanto entre las marcas como entre los consumidores.

Sin embargo, esta popularidad es un arma de doble filo. La marea de volumen adicional ha puesto más presión sobre la capacidad de los proveedores de buzones de correo (MBP) para procesar todos estos mensajes adicionales. También significa una competencia mucho mayor por la participación de los ojos (y la participación de la billetera) en bandejas de entrada más congestionadas.

No sorprende que la capacidad de entrega siga siendo un desafío y que los nuevos desarrollos lo sean aún más.

Repasemos las tendencias clave de 2023 y cómo los remitentes pueden adaptarse.

Entregabilidad en 2023

¡Las placas tectónicas debajo del panorama de la capacidad de entrega del correo electrónico se han movido en 2023!

¿Deberíamos esperar algunos temblores en la ubicación de la bandeja de entrada en el corto plazo? La economía, la privacidad del consumidor, la inteligencia artificial, los administradores de correos de MBP y los patrones oscuros se suman al estrés.

Echemos un vistazo más de cerca a estos nuevos desafíos.

Vientos económicos en contra

Muchos programas de correo electrónico se enfrentan ahora a dos desafíos contradictorios. Las difíciles condiciones económicas significan que los consumidores han controlado el gasto discrecional, lo que los hace menos receptivos a las promociones por correo electrónico.

Esto crea un círculo vicioso, porque también hay una mayor presión sobre los especialistas en marketing desde sus niveles C para que envíen más correos electrónicos a suscriptores mayores o menos comprometidos con la esperanza de generar más ingresos a corto plazo.

El impacto combinado es negativo para la participación de los suscriptores y la capacidad de entrega del correo electrónico. (Exploramos estos desafíos en este episodio de State of Email Live).

Iniciativas de privacidad de Apple

Apple introdujo la Protección de Privacidad del Correo (MPP) hace dos años, pero los remitentes todavía sienten su impacto.

Muchos remitentes de correo electrónico dependen de las aperturas para proporcionar una señal de participación. Sin embargo, el MPP enmascara el hecho de que muchas de estas direcciones ya no están realmente comprometidas.

Apple considera la participación de los suscriptores como parte de sus algoritmos de filtrado, lo que ayuda a explicar por qué las tasas de colocación en la bandeja de entrada (IPR) del tercer trimestre fueron solo del 54 por ciento, más del 30 por ciento por debajo de los otros MBP importantes.

Inteligencia artificial

Este año ha sido sin lugar a dudas el año de la IA. En el mundo del marketing por correo electrónico, la IA ya es una noticia vieja: grandes MBP como Microsoft, Yahoo y Gmail han utilizado filtrado impulsado por IA durante varios años.

Las defensas impulsadas por IA de Gmail ahora impiden que más del 99,9 por ciento de los intentos de spam, phishing y malware lleguen a las bandejas de entrada, y bloquean casi 15 mil millones de correos electrónicos no deseados cada día.

Esta es una buena noticia para los especialistas en marketing por correo electrónico porque la IA ayudará a reducir los falsos positivos/negativos del spam.

Pero debido a que la IA aprende de las interacciones de los suscriptores, también significa que será más difícil entregar mensajes similares a los que históricamente generaron una participación baja o negativa.

Proveedores de buzones

Ha habido mucha actividad en el frente del MBP. Tanto Yahoo como Gmail han anunciado planes para imponer una autenticación de correo electrónico más sólida (es decir, los protocolos SPF, DKIM y DMARC), imponer un umbral máximo de tasa de quejas e introducir requisitos obligatorios para la funcionalidad de exclusión voluntaria con un solo clic.

Gmail también ha anunciado planes para comenzar a eliminar cuentas que no hayan estado activas en los últimos dos años.

Estos desarrollos no causarán problemas a los remitentes que ya cumplen con estos requisitos, pero la capacidad de entrega está a punto de volverse mucho más difícil para aquellos que no los cumplen.

Nuevas leyes y patrones oscuros

Doce estados de EE. UU. han promulgado leyes de privacidad de nueva generación (no todas se están aplicando todavía) y otros diez tienen proyectos de ley activos en proceso.

En teoría, esta es una buena noticia para el desempeño del marketing.

La experiencia del RGPD en Europa demostró que plasmar en leyes las mejores prácticas establecidas (como consentimiento sólido, mayores opciones y mayor transparencia) significará una mayor participación y más ingresos para los remitentes.

Sin embargo, también estamos viendo el surgimiento de patrones y trucos que hacen que las personas hagan cosas que no eran sus intenciones. Por ejemplo, si un sitio web tiene un botón visible para registrarse, pero las opciones para cancelar están ocultas, este es un patrón oscuro. Los consumidores rápidamente se dan cuenta de sus derechos sobre los datos y responderán negativamente a las marcas que utilicen estas prácticas.

Está muy claro que la capacidad de entrega no es cada vez más fácil (¡y tenemos los datos para demostrarlo más adelante en este informe!).

Consideremos ahora cómo Validity puede ayudar a garantizar que el cuarto trimestre no se convierta en un agujero negro en la capacidad de entrega y que esté maximizando sus ingresos por correo electrónico en el cuarto trimestre y en adelante.

¿Cómo evoluciona la capacidad de entrega durante (e inmediatamente después) de las vacaciones?

En el último episodio de State of Email Live , encuestamos a nuestra audiencia para tener una idea de su capacidad de entrega actual o tasa de ubicación en la bandeja de entrada.

Lo mantuvimos simple. Las opciones eran "90-100 por ciento" (que asociamos con los mejores remitentes de su clase) y "Menos del 90 por ciento". Las respuestas se dividieron de manera bastante equitativa entre las dos opciones. Una cuarta parte adicional dijo que no conocía su tasa de colocación en la bandeja de entrada.

Sin embargo, cuando superponemos filtros de “cliente” versus “no cliente” en estas respuestas, la imagen que vemos es sorprendente. Los clientes de validez se inclinan fuertemente hacia el rango del 90-100 por ciento, mientras que los no clientes tienen muchas más probabilidades de tener DPI más bajos (o simplemente no saber cuáles son sus DPI en absoluto).

También preguntamos a nuestra audiencia qué sucede con su capacidad de entrega durante la temporada de ventas del cuarto trimestre.

Una vez más, la división entre clientes y no clientes es reveladora. Como era de esperar, no muchos dijeron que su capacidad de entrega mejora durante la temporada alta de ventas (aunque puede suceder, como explicamos en la siguiente sección).

Sin embargo, los clientes que informaron una capacidad de entrega estable durante este período superaron en número a los no clientes en una proporción de dos a uno, lo que constituye un respaldo importante a la seguridad que brindan las soluciones de Validity durante este período crítico para el negocio.

A veces se dice que la ignorancia es una bendición. Pero el dicho de Peter Drucker “Si no puedes medirlo, no puedes gestionarlo” está mucho más cerca de la verdad.

El 46 por ciento de los “no sabe” no tendrá visibilidad de uno de cada seis correos electrónicos que envían directamente a la carpeta de correo no deseado de sus clientes, ni de lo que les está costando en ingresos desperdiciados.

Tom Peters dijo: "Lo que se mide, se hace". Tiene razón y en la siguiente sección explicaremos cómo.

La ventaja de la certificación del remitente

Recientemente comparamos las tasas promedio de colocación de bandejas de entrada logradas por remitentes certificados y no certificados en más de 80 proveedores de buzones de correo, empresas de filtrado y plataformas de alojamiento en todo el mundo.

Identificamos un aumento promedio en el rendimiento del8,6 por ciento para los remitentes certificados en todos los proveedores.

Para muchos remitentes, el beneficio es aún mayor: la tasa promedio de ubicación en la bandeja de entrada de 10 de nuestros clientes de estudios de caso publicados más recientemente es un fenomenal99,3 por ciento (un 15 por cientomás que el promedio global).

La temporada navideña del cuarto trimestre siempre ha planteado desafíos adicionales de entrega para los remitentes de correo electrónico, y la ventaja de rendimiento para los programas Sender Certified siempre ha sido aún más pronunciada durante este período.

Sin embargo, el peso de esa ventaja ha cambiado con los años. Como muestran nuestros datos de 2015, los remitentes no certificados verían una caída a corto plazo en los DPI de± 15 por ciento , que luego se recuperaría a niveles normales una vez que terminara el fin de semana del Black Friday/Cyber ​​Monday.

Si avanzamos hasta 2022, el panorama de la capacidad de entrega durante la temporada navideña es muy diferente. La caída en forma de V de una semana para los remitentes no certificados ahora ha sido reemplazada por una caída que es más sutil, pero mucho más duradera que antes. La caída del rendimiento continúa hasta bien entrado el Año Nuevo.

Si bien los DPI promedio para los remitentes no certificados durante el cuarto trimestre están disminuyendo, el desempeño de la capacidad de entrega de los remitentes certificados está mejorando. Recuerde que los beneficios de Sender Certified vienen dedosmaneras: directa e indirecta: directa, donde los socios participantes aplican expresamente los beneficios, e indirecta, donde, al cumplir con los altos estándares requeridos por el desempeño del programa, los remitentes logran resultados claramente más altos .

La lección es clara: durante el período de mayor actividad del año en materia de marketing por correo electrónico, los principales MBP priorizan (y recompensan) a los remitentes confiables que se han establecido como buenos actores.

Agregar los datos de ubicación de la bandeja de entrada para los 10 MBP principales (que representan>90 por ciento de todos los propietarios de direcciones de correo electrónico según nuestras ponderaciones iniciales) pone de relieve estos conocimientos.Incluso antes del Black Friday, la brecha en el rendimiento de la capacidad de entrega entre remitentes certificados y no certificados es ahora del11,9 por ciento .La capacidad de entrega es cada vez más difícil. ¡Más información sobre esto en un momento!

Al comparar los períodos de 45 días antes y después del fin de semana del Black Friday, la brecha en el rendimiento de la capacidad de entrega entre los remitentes certificados y no certificados aumenta en un± cuatro por ciento adicional .

El impacto final

Consideremos esta diferencia en términos de ingresos.

Un programa de remitente certificado que transmita 10 millones de correos electrónicos por mes y alcance el promedio de la industria de $0,09de ingreso por correo electrónico generará$900 000en ingresos del programa.

Un programa no certificado del mismo tamaño genera sólo$793 mil , lo que ya representa un déficit de $107 mil.

Perder un cuatropor ciento adicional del rendimiento de la capacidad de entrega durante dos meses crea un costo de oportunidad adicional de $72 milpara este remitente. Compare esto con la caída del 15 por ciento/7 días en 2015, que solo habría costado$ 32 mil , y podemos ver que la penalización por la mala capacidad de entrega durante la temporada navideña se ha duplicado.

También mencionamos que la capacidad de entrega no es cada vez más fácil, y nuestro último análisis muestra claramente la creciente brecha en el desempeño de la capacidad de entrega entre remitentes certificados y no certificados en los últimos cuatro trimestres.

La diferencia en la ubicación de la bandeja de entrada entre remitentes certificados y no certificados en nuestros 10 MBP principales ahora ha aumentado al15,5 por ciento .Aplicando el mismo ingreso promediode $0,09 por correo electrónico que utilizamos en nuestra ilustración anterior;Los remitentes no certificados ahora están perdiendo un promedio de$14 mil ingresos potenciales por cada millón de correos electrónicos que envían.

Recuerde: estas ilustraciones se basan en la capacidad de entrega agregada lograda en los 10 MBP principales, ajustada para reflejar las ponderaciones iniciales proporcionadas por los usuarios del Everest de Validity.

¿Que sigue?

Como muestran las cifras, la capacidad de entrega se está volviendo más difícil durante el período de ventas navideñas del cuarto trimestre y los remitentes están sintiendo la peor parte de estos desafíos por más tiempo. A medida que siguen surgiendo nuevos obstáculos en la capacidad de entrega, aquellos que buscan una “póliza de seguro” durante tiempos de envío de alta presión deberían considerar el programa de Certificación de Remitentes de Validity, que ayuda a los remitentes a obtener un promedio de 27 millones de correos electrónicos adicionales en las bandejas de entrada de los suscriptores cada año.

Para saber qué puede hacer la Certificación de remitente por su programa de correo electrónico, consulte si cuenta con la aprobación previa hoy.