Hoja de ruta de análisis y datos de Electrolux para mejorar la experiencia del cliente

La empresa global de electrodomésticos Electrolux posee más de 70 marcas, incluidas Frigidaire y AEG. Venden aproximadamente 60 millones de productos para el hogar en alrededor de 120 mercados. Con una organización de este tamaño, se podía obtener un gran valor unificando datos e implementando análisis. Pero para implementar este tipo de cambio, Electrolux necesitaba una hoja de ruta.

La organización formó un equipo global de análisis y consumo en 2021. En ese momento, los datos estaban muy descentralizados. Comenzaron a trabajar con la empresa de tecnología de datos de clientes Actable para guiar su estrategia de análisis y ayudar a construir una hoja de ruta. También implementaron un CDP de BlueConic para comenzar a centralizar y activar datos.

“Si tomara una fotografía en 2021, vería etapas de madurez muy diversas entre las áreas comerciales, con pilas tecnológicas específicas y que no necesariamente se comunican entre sí”, dijo Erica Campbell, directora global de análisis y datos del consumidor de Electrolux, en The Conferencia MarTech .

Alinear equipos con definiciones comunes

Para que el plan de datos de Electrolux funcionara en toda la organización, se tenían que establecer definiciones estándar sobre puntos de datos clave y KPI.

“¿Qué entendemos por datos del consumidor?” preguntó Campbell. “¿Cuáles son los campos mínimos requeridos para que un producto registrado cuente [en el sistema]?”

También tuvieron que lidiar con cuestiones de cumplimiento. En particular, ¿necesitaba la empresa una opción para considerar que un consumidor era comercializable en todos los países, incluso cuando no había una regulación específica al respecto en ese mercado específico?

Después de asegurarse de que los equipos de toda la organización estuvieran alineados con estos términos, el siguiente paso fue acordar qué datos analizar y qué cálculos usar.

“Por ejemplo, la tasa de registro de productos se puede calcular de muchas maneras diferentes”, dijo Campbell. "Tuvimos que alinearnos con eso e incluso con el CLV (valor de vida del cliente), que es muy complejo y nos lleva mucho tiempo discutir la metodología sobre cómo debemos calcularlo".

Agregó: “Ahora todo se está documentando donde todos los usuarios comerciales pueden tener acceso y comentar y actualizar la definición. Por lo tanto, es un proceso orgánico, pero también está documentado para que los modeladores de datos o los desarrolladores de herramientas de visualización lo utilicen en sus entornos específicos”.

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Configuración de la hoja de ruta

Electrolux construyó su hoja de ruta utilizando tres pilares: análisis, tecnología y personas. La parte de análisis representó el objetivo de la empresa de usar datos para activar.

“Al comienzo de este proceso, decidimos centrarnos más o menos en el lado de la activación, entendiendo que estábamos construyendo nuestros datos, nuestro lago de datos y modelos, para la activación”, dijo Campbell. “Queríamos desarrollar capacidades para dirigirnos mejor a nuestros consumidores, brindarles una mejor experiencia y mejorar la eficiencia del marketing”.

Para impulsar la tecnología, Electrolux implementó un CDP global que actualmente se está probando en América Latina y pronto se implementará en otros mercados dentro de la organización.

Electrolux también agregó herramientas de resolución de identidad más sofisticadas además de las que ya tenía. Entre esto y el CDP, la empresa busca aumentar el CLV segmentando a los clientes y personalizando los mensajes de manera más efectiva.

Para utilizar la tecnología de análisis y datos en toda la organización, las personas que trabajan en Electrolux también tenían que tener prioridad en la hoja de ruta. Electrolux tiene más de 50.000 empleados.

“Estábamos comenzando a trabajar con equipos de productos con nuevas personas, nuevos roles y, por lo tanto, la alineación y también trabajar para reducir el trabajo manual, mejorar la eficiencia del equipo, era muy importante”, dijo Campbell. “Así que teníamos que entender qué podíamos hacer con lo que teníamos y cuáles eran los vacíos que teníamos que llenar tanto en tecnología como en procesos”.

Metas inmediatas y a largo plazo

Todavía hay metas por alcanzar, y son parte de la hoja de ruta de Electrolux.

“La lista de deseos de mis sueños es tener una segmentación predictiva basada en todos esos datos provenientes del marketing, de los productos, de diferentes fuentes de datos, y también de los modelos analíticos avanzados que estamos construyendo”, dijo Campbell.

Agregó: “Gran parte del trabajo de base ya se ha realizado para la primera área comercial en la que estamos implementando el CDP, pero tenemos aún más en el futuro. Así que es un maratón a largo plazo, definitivamente no es un sprint súper rápido”.

Campbell también recomendó tener un equipo de producto de CDP con un propietario de producto claro que actúe como el principal punto de contacto para todos los demás equipos que trabajan con los datos.

Tener la hoja de ruta en su lugar y desarrollar la tecnología acerca a Electrolux a personalizar cada punto de contacto en el viaje del cliente. Es una gran empresa para una empresa global con 70 marcas, pero la recompensa en un mayor CLV puede valer la pena.

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