Combine mientras destaca: cómo crear anuncios nativos efectivos

Los consumidores construyen continuamente resistencia a los mensajes publicitarios. Lo mismo ocurre con los anuncios nativos. La diferencia es que la publicidad nativa realmente puede agregar valor a la vida de las personas, no simplemente exigir su atención.

El especialista en marketing Barry Feldman escribe que cuando se hace correctamente, la publicidad nativa puede producir mejores resultados para las tiendas de comercio electrónico que la publicidad tradicional e incluso el tráfico orgánico. La clave: el anuncio debe ser reflexivo y relevante.

Al igual que con cualquier publicidad, existe el riesgo de rechazar a los clientes cuando una campaña se ejecuta mal. Por eso es importante saber qué separa lo elegante de lo sofisticado.

A continuación, se ofrecen algunos consejos para crear anuncios nativos que impulsarán la reputación de su marca y ganarán nuevos clientes.

Establecer metas y resultados de pruebas

Los anuncios atractivos comienzan con una base sólida y una base sólida se construye alrededor de los objetivos.

Los anuncios nativos no siempre están diseñados para generar conciencia de marca, ni siempre están diseñados para llevar a los clientes a una compra en ese momento. Cada anuncio tiene su propio propósito y cada uno debe diseñarse con un objetivo final claro en mente.

"Sin saber lo que le gustaría lograr con su trabajo, será muy difícil estructurar y producir una copia que pueda tener un impacto significativo", escribe Anahid Basmajian, ahora gerente de marketing en Facebook. "Cada anuncio nativo tendrá un objetivo específico, como animar a su audiencia a suscribirse a un boletín informativo u ofrecerles una prueba gratuita".

Una forma de determinar qué objetivos tiene para su copia es determinar en qué parte del embudo se encuentra su audiencia objetivo. Una copia diferente atraerá a diferentes consumidores en cada etapa de la toma de decisiones: conciencia, consideración, decisión.

Un desafío común en este punto es cuando las marcas se centran demasiado en las conversiones y marcan el contenido con mano dura. Esto casi siempre repele al público. “Intento orientar a las marcas hacia algo un poco más en la parte superior del embudo: darle a alguien el por qué, hablar sobre por qué algo es importante o enseñarle algo o contar una historia personal”, dice Melanie Deziel, fundadora de Storyfuel. Evitar un tono agresivo es crucial para hacer publicidad nativa, aunque esto presenta desafíos para medir el éxito.

Cualquiera que pague por un anuncio preferirá medir la efectividad del anuncio a través del lente de las conversiones. Pero con la publicidad nativa, las métricas tradicionales de marketing y ventas no siempre se ajustan a los requisitos. En lugar de centrarse únicamente en las visitas a la página o los clics, las marcas pueden analizar el impacto de los anuncios nativos en el compromiso y la percepción de la marca.

Una forma de hacerlo es utilizar una herramienta de escucha social para ver cómo (y con qué frecuencia) se comparte el contenido promocionado. Otra métrica útil son las páginas por sesión. Esto le permite hacer comparaciones de manzanas con manzanas con sus anuncios PPC para ver si un anuncio nativo hace un mejor trabajo para atraer a los consumidores.

Comprenda a su editor y público objetivo

Un anuncio nativo debe ser relevante para su público objetivo y aun así integrarse a la perfección en la publicación donde se coloca. Un anuncio nativo en The New York Times deberá tener un tono editorial reflexivo. Un anuncio de Instagram deberá ser visualmente llamativo.

“El núcleo [de una buena publicidad nativa] es una comprensión clara de los intereses del grupo objetivo”, dice Karsten Kramer, Director General de C3. "Si los conoce, es mucho más fácil definir el contenido correcto, los canales y los formatos que necesita para una campaña exitosa".

Una estrategia para identificar el interés de su público objetivo es mirar el contenido que ya ha tenido éxito en generar tráfico o invitar a la participación. El contenido que ya está recibiendo me gusta, comentado o compartido es perfecto para transformarlo en un anuncio nativo exitoso. Las personas ya se involucran con la idea, así que empújela más.

Las marcas también deben comprender el canal pago lo suficientemente bien como para poder integrarse y destacar. Los anuncios nativos que gritan comerciales o clickbait simplemente no serán bien recibidos. "Demasiadas empresas y agencias siguen cometiendo el error de publicar anuncios publicitarios tradicionales en los canales sociales", afirma Pontus Staunstrup, director de cuentas de BrandMovers.

Esto se debe a que esas empresas no comprenden las plataformas en las que publican anuncios. La gente no va a las redes sociales para ver los comerciales de Volvo. Continúan para ver lo que hacen sus amigos, para leer ideas perspicaces, para entretenerse. Marcas que entienden eso crearán mejores anuncios.

El contenido reflexivo se presenta en todas las formas y, a menudo, incluye una historia

Los tutoriales educativos, los GIF divertidos, las historias y las entrevistas interesantes pueden ser anuncios bien pensados. Aunque todos difieren en forma, tono y atractivo, los anuncios más elegantes son relevantes y ofrecen algo significativo para el espectador. Este algo puede ser una risa, una nueva idea o un estímulo.

"Recuerde, el objetivo de la publicidad nativa es contribuir de una manera que no interrumpa la experiencia del usuario", dice el consultor de marketing digital Tom J. Law. "Esto significa que los anuncios deben ser útiles, interesantes y muy relevantes para los espectadores". Los consumidores no quieren que les vendan a menos que estén buscando un producto específico en primer lugar. Con los anuncios nativos, el objetivo es no ser abiertamente comercial.

Una de las mejores formas de conectar con una audiencia es con una buena historia. “Los usuarios no quieren que los interrumpan durante su experiencia en línea, y los especialistas en marketing aún necesitan llegar a una audiencia”, dice Natalie Staines, directora de marketing de R2i. "Al permitir que una marca cuente su historia en el contexto de un sitio determinado, el usuario se convierte en parte de la historia de la marca sin que aparezcan anuncios publicitarios en su rostro ni encuestas que aparezcan en la mitad de la frase".

Una buena narración es lo que capta la atención de tu audiencia sin distraerlos de la experiencia que estaban buscando.

Hay mucho que ganar con la narración de historias, pero es difícil para los anunciantes y ejecutivos apoyarse en este enfoque. “Como medio impulsado por el rendimiento, los primeros 20 años de publicidad digital se han centrado principalmente en el ROI para los anunciantes”, escribe Dale Lovell, cofundador de la agencia ADYOULIKE. "A medida que la ciencia y el arte se entrelazan cada vez más en nuestros esfuerzos de marketing, es hora de que los anunciantes digitales se sienten y tomen las historias en serio".

Lovell cree que el ROI puro basado en números no captura adecuadamente el poder de una buena narración. El objetivo de contar una historia es que la gente se conecte emocionalmente con tu marca. Las conexiones emocionales son difíciles de medir y ciertamente no se capturarán en una métrica como la tasa de conversión.

Tejiendo datos y creatividad

La publicidad nativa se basa en objetivos, investigación y pruebas, pero incluso el análisis más avanzado no puede contar la historia completa. El anuncio aún debe ser identificable; los espectadores deben disfrutarlo.

Con eso, te dejamos un último consejo. Los espectadores reconocen los anuncios nativos con la misma facilidad que cualquier otro anuncio, pero están dispuestos a interactuar con el anuncio si el material es bueno. Lo único que los dejará sintiéndose amargados es si intenta engañarlos y ocultar por completo el hecho de que se promociona su contenido.

“Con un etiquetado claro, una buena regulación y campañas relevantes y perfectamente ejecutadas, no hay razón por la que no deba ir viento en popa y beneficiar a lectores, editores y anunciantes por igual”, escribe el especialista en marketing digital Alex Attinger.

Mantenga su contenido etiquetado como "patrocinado" o "material promocionado" y mantendrá la confianza de los consumidores.

Juntos, la confianza y el placer crean una publicidad elegante.

Imágenes de: Rupert Britton , Adeolu Eletu , John Schnobrich