Observación de tendencias de comercio electrónico: tienda dentro de una tienda (SWAS)

En realidad, la tendencia tienda dentro de una tienda (SWAS) no es nada nuevo. Los mostradores de belleza de los grandes almacenes han exhibido el modelo durante décadas. Marcas de alta costura como Ralph Lauren, Louis Vuitton y Chanel han replicado el modelo abriendo tiendas en Bloomingdales, Macy's y Nordstrom, respectivamente. Barnes and Noble es otro adoptador de la tendencia desde hace mucho tiempo, y se asoció con Starbucks para ofrecer café con leche y frappuccinos a los ratones de biblioteca.

Sin embargo, el modelo SWAS ha cobrado nueva vida en 2021. Desde Target y Apple hasta JCPenney y Sephora, los gigantes de las grandes cajas se entremezclan de una manera que hace que las compras minoristas sean más ágiles y accesibles que nunca.

Este modelo despierta un nuevo interés de los clientes en las compras físicas, pero la idea también se puede aplicar a las tiendas de comercio electrónico de DTC. Aquí exploraremos cómo funciona el modelo SWAS y cómo DTC en el comercio minorista puede beneficiar a las marcas de comercio electrónico con visión de futuro.

¿Qué es un SWAS?

También conocida como tienda en tienda o tienda en tienda, una tienda dentro de una tienda es una colaboración entre dos minoristas, en la que un minorista alquila una sección de otro espacio comercial para administrar su propia tienda independiente. Este modelo difiere de las operaciones minoristas tradicionales porque el minorista invitado tiene total autonomía sobre el inventario, los precios y el servicio al cliente en la tienda, en lugar de vender el inventario al minorista anfitrión y otorgarle todo el poder de decisión.

Al igual que con la configuración comprobada del mostrador de belleza, la esquina de la tienda del minorista invitado refleja completamente su marca e imagen, como si transportara a los clientes a su propia tienda física mientras navegan por SWAS.

Beneficios de SWAS

El modelo SWAS es ventajoso para los minoristas anfitriones, los minoristas invitados y los consumidores por igual. Echemos un vistazo más de cerca a los beneficios para cada parte involucrada:

Minoristas anfitriones

El minorista anfitrión obtiene ingresos alquilando el espacio SWAS al minorista invitado. Esto les da un pago mensual garantizado, sin importar qué tan rápido o constantemente se venda el inventario. Pero los beneficios del modelo van mucho más allá del alquiler mensual. El minorista anfitrión también gana nuevos visitantes atrayendo a la base de clientes leales de la marca invitada. Es posible que muchas de estas tiendas minoristas no tengan acceso a este tipo de clientes, como es el caso de los SWAS de Apple x Target o Disney x Target.

En una era en la que muchos consumidores recurren al comercio electrónico y evitan las tiendas físicas, crear incentivos para que los clientes ingresen a la tienda es de suma importancia. Un estudio de McKinsey indicó: “En el futuro, ellos (los consumidores) no visitarán las tiendas a menos que los minoristas les den una buena razón para hacerlo. Los minoristas deben... visualizar un nuevo rol para sus tiendas... y ejecutar cambios quirúrgicos en los formatos de las tiendas y la experiencia del cliente en la tienda".

SWAS ofrece esa novedad y atractivo a los clientes que, de otro modo, recurrirían a otros minoristas y tiendas de comercio electrónico para comprar.

Minoristas invitados (fabricantes)

Los fabricantes que adoptan el modelo SWAS (el minorista invitado) también disfrutan de una enorme variedad de beneficios. Así como el minorista anfitrión obtiene acceso a nuevos consumidores, el fabricante a menudo obtiene acceso a una base de clientes más amplia. El aumento del tráfico peatonal significa atraer compradores curiosos y ganar nuevos clientes leales. Y como muestra la colaboración Target x Ulta Beauty, un SWAS ofrece un ROI inmediato. Las acciones de UIta subieron un 16,8 % después de que anunciaran la asociación en noviembre de 2020.
Un estudio de marketing de Columbia reveló que el modelo SWAS también modera la competencia entre tiendas, lo que ayuda a que el minorista invitado se destaque frente a marcas similares. Los minoristas invitados también obtienen poder de decisión en lo que respecta al volumen de inventario y los precios. Y, debido a que el acuerdo los exime del margen de beneficio estándar en la tienda, los minoristas invitados pueden ofrecer precios más competitivos. Todos estos factores contribuyen a un aumento de las ventas, lo que ayuda al minorista invitado a aumentar los ingresos generales.

consumidores

Como señaló un artículo de Fast Company, los días de pasear perezosamente por los pasillos de las tiendas han terminado (al menos por ahora). La pandemia de COVID-19 ha alterado el comportamiento del consumidor, y los consumidores buscan experiencias de compra fluidas que les permitan entrar y salir de la tienda rápidamente.

Afortunadamente, el modelo SWAS les permite hacer precisamente eso. Las tiendas minoristas son aún más una ventanilla única: un lugar para encontrar marcas favoritas y exclusivas, todo en un solo lugar. De hecho, el modelo SWAS es similar a un destino moderno similar a un centro comercial.

Los consumidores también pueden disfrutar de una experiencia de compra superior con el modelo SWAS. Entran en una tienda de belleza de lujo o en una tienda de juguetes encantadora, todo mientras compran comestibles y medicamentos. Muchas tiendas dentro de tiendas también ofrecen una mejor experiencia de servicio al cliente. Marcas como Ulta y Sephora brindan consultoras de belleza expertas dentro de sus segmentos en las tiendas Target y JCPenney.

Aplicación del modelo SWAS al comercio electrónico de DTC

Con las ventajas del modelo SWAS, no sorprende que varias marcas de comercio electrónico de DTC estén aprovechando la tendencia. Walmart, Nordstrom y otros minoristas importantes han impulsado la tendencia DTC en las tiendas minoristas al asociarse con Dollar Shave Club, Bonobos, Skims y más.

Sin embargo, el último modelo SWAS está dando un nuevo giro, con las marcas de comercio electrónico de DTC colaborando con otras marcas de DTC. La evolución de la tendencia tiene sentido en la era COVID, ya que los consumidores compran desde la comodidad del sofá.

Adaptada al comercio electrónico, la tendencia SWAS permite que las marcas de DTC impulsen el éxito de los lanzamientos de nuevos productos, amplíen las oportunidades de marketing, atraigan nuevos clientes y alivien las tensiones provocadas por la pandemia (como las interrupciones en la cadena de suministro).

Colaboraciones de marca de comercio electrónico de DTC

Las oportunidades para las colaboraciones de la marca DTC eCommerce son infinitas. Muchos minoristas de comercio electrónico están colaborando con otras marcas de DTC para vender productos de marca compartida. Otros están adaptando el modelo SWAS original y vendiendo productos en el sitio web de otra empresa de comercio electrónico de DTC.

Tomemos, por ejemplo, a Jinx, una empresa de alimentos para perros que permitió a los clientes comprar el enjuague bucal y la pasta de dientes Spotlight Oral Care en su sitio web con la compra de un juguete masticable dental para perros. Jinx comercializó la colaboración como un paquete de cuidado bucal para perros y sus dueños, expandiendo el conocimiento de la marca en ambas compañías.

Gravity es otra marca que aprovecha las colaboraciones de DTC. La empresa de mantas con peso se ha asociado con colchones Purple, la marca de bienestar Objective y otros para crear mantas de marca compartida. Y la táctica de marketing ciertamente ha valido la pena: la marca atribuye a tales colaboraciones el generar casi el 20% de sus ingresos totales.

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