Comercio electrónico: cómo atraer nuevos clientes con boletines informativos

Los especialistas en marketing y los clientes estarán de acuerdo: los datos son oro y el conocimiento es esencial para garantizar la relevancia de las comunicaciones. Sin embargo, persiste el desafío de la recopilación de datos. A medida que los consumidores sospechan cada vez más de las marcas, se inclinan menos a compartir su información personal. Las suscripciones a boletines son una de las herramientas de recopilación de datos a disposición de los equipos de marketing, ya que pueden utilizarla como punto de partida para establecer relaciones con nuevos clientes.

Para trabajar de la mejor manera posible, el recorrido del cliente debe incluir muchos pasos: contratación, formularios de registro, doble suscripción, confirmación del registro y un correo electrónico de bienvenida. Ninguno de estos pasos debe pasarse por alto antes de iniciar una relación fructífera con el cliente, pero ¿cómo sabemos qué herramientas usar, qué mensajes enviar y qué estrategias adoptar?

Para responder a estas preguntas, Loic Peron de Validity, Director de Éxito del Cliente en el Sur de EMEA y BENELUX, realizó un estudio en febrero y marzo de 2021 evaluando los procedimientos de suscripción al boletín de 70 marcas en Francia, el Reino Unido, España y Alemania. En marzo de 2021, presentó sus hallazgos en Inbox Expo como parte de una presentación titulada "Formularios de suscripción al boletín, ventanas emergentes ... Aprenda cómo puede mejorar su tasa de registro" (puede encontrar un enlace a la presentación completa en la parte inferior de este página). Estos son algunos de sus hallazgos clave:

Encuentre el lugar ideal para el enlace de registro.

La ubicación del enlace de registro en la página web es decisiva. Nuestra investigación muestra que más del 45% de las marcas integran el enlace de registro directamente en la cuenta del cliente. Esto es particularmente relevante para marcas conocidas como Ebay, donde el cliente está acostumbrado a iniciar sesión en su cuenta y, por lo tanto, puede suscribirse al programa por su cuenta. Sin embargo, no se aplica lo mismo a las empresas con una imagen de marca más débil.

Afortunadamente, existen otras alternativas, como integrar el enlace de registro en el pie de página ( 30% ), en el encabezado o cuerpo de la página ( 5% respectivamente), o incluso directamente en un pop-up ( 2% ). Es bastante común encontrar enlaces de suscripción en el pie de página de un sitio web, a los que los usuarios tienden a acudir cuando intentan ponerse en contacto con una marca. Para la marca francesa Darty, la llamada a la acción de registro está integrada en el cuerpo de la página, atrayendo a los consumidores con ofertas especiales.

Utilice ofertas para motivar el intercambio de datos.

El dieciocho por ciento de los sitios web ha establecido "herramientas promocionales" o "incentivos" dentro de sus formularios de suscripción, y estos pueden adoptar muchas formas.

En el enfoque más utilizado, la promoción es lo primero. Ya sea que la oferta sea un porcentaje de descuento o una deducción fija (por ejemplo, un código de promoción por £ 5 o 10 € del costo total), esta incentivación puede aumentar la captación de segmentos de clientes más grandes. Con la gamificación del marketing aún popular, la integración de una lotería también se utiliza como incentivo. En este caso, el registro del cliente se ingresa automáticamente en un sorteo de un premio predefinido. Este enfoque no está exento de riesgos, ya que podría reclutar suscriptores oportunistas que no se sienten realmente atraídos por la marca o sus productos.

Otras marcas, en particular las alemanas como Lidl y Obi, son mucho más transparentes y expresan claramente los beneficios de sus programas mediante el uso de imágenes creativas y atractivas.

Recopile más de una dirección de correo electrónico y un segmento.

No es suficiente simplemente recopilar una dirección de correo electrónico. Una vez conquistado y registrado al consumidor, es importante posicionar este compromiso como un auténtico intercambio de valor añadido. Los especialistas en marketing deben ir más allá desarrollando el conocimiento del cliente que les ayuda a enviar comunicaciones más personalizadas.

Para lograrlo, algunas marcas animan a los usuarios a compartir más información personal. Como parte de la suscripción al boletín de Marks & Spencer, se obtienen los nombres y apellidos, así como cualquier información adicional que los usuarios estén dispuestos a compartir (fecha de nacimiento, cargo, etc.). Adidas solicita este tipo de datos mediante correos electrónicos de seguimiento que forman parte del recorrido del cliente. Marcas como FNAC en Francia y España ofrecen centros de preferencia ultra detallados donde cada suscriptor puede especificar sus áreas de interés. De esta manera, la segmentación y la ultra personalización de las campañas se pueden utilizar para ofrecer un rendimiento optimizado que conduce a una mejor experiencia y lealtad del cliente.

Asegurar una buena recepción de las comunicaciones.

Todas las suscripciones dan como resultado el envío de correos electrónicos, y el correo electrónico es un canal de marketing de gran valor. Como parte de esta relación de confianza, los usuarios necesitan conocer sus datos y su consentimiento se tratará de forma confidencial y de acuerdo con el Reglamento General Europeo de Protección de Datos (RGPD). El uso de doble opt-in permite que los consumidores sean contactados por correo electrónico para confirmar su registro. El estudio de Validity muestra que el 100% de los sitios alemanes, así como algunos españoles, han implementado este enfoque.

Una vez que se registran nuevos suscriptores, es imprescindible enviar un correo electrónico de bienvenida. Las marcas deben asegurarse de que se envíe inmediatamente después de la suscripción para obtener la máxima eficacia.

La carpeta de correo no deseado sigue siendo un motivo de preocupación para los especialistas en marketing en 2021. Nuestra investigación reveló que el 6,6% de los sitios estudiados vieron su primer mensaje aterrizar en la carpeta de correo no deseado. Sin embargo, algunas marcas fueron proactivas y sugirieron a sus clientes que revisaran su correo basura y spam si no recibían un correo electrónico de confirmación en su bandeja de entrada.

El mundo del marketing vive actualmente una pequeña revolución con la desaparición de las cookies de terceros. El correo electrónico será cada vez más decisivo para brindar la capacidad de monitorear el comportamiento del cliente dentro de las CDP (plataformas de datos de clientes) y herramientas analíticas. En este contexto, la suscripción al boletín es una herramienta esencial para recopilar datos de los clientes de manera consensuada y transparente. Las marcas deberían ver esto como una oportunidad para conocer mejor a sus consumidores. Al adquirir datos y conocimiento del cliente sin tener que pasar por costosos proveedores de servicios, las marcas pueden construir relaciones cualitativas y duraderas.

Haga clic aquí para ver la presentación completa, "Formularios de suscripción al boletín, ventanas emergentes ... Aprenda cómo puede mejorar sus tasas de registro", o para ver cualquiera de las cinco sesiones adicionales que los expertos en correo electrónico de Validity celebraron en Inbox Expo.