Adivinando el futuro de los clientes de correo electrónico

Los rumores recientes sobre los planes de Hotmail de actualizar sus clientes de correo electrónico y seguir el ejemplo de Gmail en las bandejas de entrada con pestañas me hicieron pensar: ¿estamos viendo un cambio en los clientes de correo de los consumidores que evolucionan para abordar mejor los comportamientos de los consumidores, alejándose de la idea de una bandeja de entrada tradicional?

Históricamente, los clientes de correo electrónico evolucionan lentamente, especialmente en el mundo empresarial, en parte debido a que no existen grandes interruptores de la comunicación (aparte del reciente aumento de Slack y canales de mensajería instantánea similares). Sin embargo, el canal de correo electrónico comercial ha experimentado una competencia constante de una gran cantidad de tecnologías como las redes sociales y la mensajería instantánea. El comportamiento de los consumidores relacionado con el correo electrónico ha pasado claramente de la comunicación personal directa e individual a una comunicación B2C más comercial.

Con más consumidores que acceden a su correo electrónico desde dispositivos móviles y el advenimiento de las aplicaciones, ahora tenemos servicios diseñados para recopilar cuentas en todos los proveedores de correo web para presentarlas en una bandeja de entrada unificada para mayor eficiencia. La organización del correo electrónico también subió de nivel, con los correos electrónicos ordenados bajo etiquetas inteligentes, lo que reduce la necesidad de que los usuarios muevan los correos electrónicos a su alrededor.

El primer proveedor de correo web en introducir estos servicios fue AOL con AltoMail, introducido alrededor de 2012. La versión inicial de Alto, como se menciona aquí, tenía que ver con la gestión conjunta de sus canales sociales y de comunicación. Vería una página "Hoy" al iniciar sesión en su cuenta de correo electrónico, mostrando sus feeds de Facebook y Twitter, mientras que su página "Bandeja de entrada" agregaría su correo electrónico de todos los principales proveedores de correo web gratuito, incluidos Gmail, Hotmail, Yahoo y de curso AOL. Tenga en cuenta que esta sigue siendo una función activa en el correo web de Yahoo, ya que recopilan el correo de otros proveedores de buzones de correo a través de IMAP.

Esta primera versión de organización de correo creó pilas basadas en algunos de los filtros más comunes: personal, archivos, fotos, archivos adjuntos y correo destacado. Gmail también estaba haciendo pruebas por su cuenta en este momento e introdujo pestañas en 2013. Las pestañas eran únicas en su capacidad de ser personalizadas por los usuarios, pero en general, los buzones de correo se clasificaron en agrupaciones adecuadas para ayudar a los usuarios a administrar y descubrir mejor su correo.

Con una mejor organización, algo quedó claro. Como administrador de correos en mi pasado y después de haber analizado las solicitudes de atención al cliente de los suscriptores, sé que el principal impulsor de tickets fue el correo transaccional, con respecto a la no recepción de correos electrónicos de contraseña única (OTP). El siguiente problema más común fue cuando un usuario se suscribió a la lista de correo electrónico de una marca, pero nunca recibió un correo electrónico de confirmación. En verdad, la mayoría de los problemas estaban relacionados con el correo transaccional y era una clara indicación de que la comunicación personal se había trasladado a canales distintos del correo electrónico.

Naturalmente, se realizó una investigación para encontrar los nuevos casos de uso principales para el correo electrónico además de la comunicación 1: 1. Reveló que un usuario típico tendría más de 20 carpetas, mientras que un motor de categorización automatizado no podría tener más de unas pocas categorías, dejando al descubierto la desconexión entre la intrincada clasificación humana y la categorización básica.

El tipo más común de correo clasificado fue "Ofertas / Cupones", ya que el correo electrónico se convirtió en el canal principal para estas comunicaciones. La investigación mostró que los consumidores escanearían las líneas de asunto de las marcas que reconocen, incluso si no abrieron el correo electrónico. Luego, podrían terminar buscando la oferta cuando estaban en la tienda o en el sitio web de la marca cuando tenían la intención de comprar. Estos correos electrónicos también se compartían con frecuencia con familiares y amigos.

Sin embargo, a pesar de que el porcentaje más alto de usuarios tenía una carpeta de Cupones, les resultó difícil mantenerla limpia, ya que la mayoría tenían una caducidad establecida. A los consumidores les encantaba que su correo electrónico se organizara automáticamente, sin necesidad de un trillón de carpetas manuales, pero aún tenían que buscar para encontrar contenido relevante. Estaba claro: los filtros debían refinarse para subcategorizar el correo de los consumidores.

Otra categoría de correo electrónico de gran volumen fue viajes y eventos, y todas las confirmaciones y recibos relacionados. El desafío era que todos estos correos electrónicos llegaban en el momento de la reserva, no el día del evento, lo que dejaba a los usuarios buscando en los correos electrónicos antiguos para encontrar la información que necesitaban. Esto llevó a la idea de tener tarjetas y hacerlas contextuales y oportunas. Las tarjetas son perfectas para un cliente móvil, ya que aparecen según la ubicación del usuario.

Con la fusión de Yahoo y AOL, los equipos utilizaron el conocimiento de la experiencia de Alto para promover la aplicación de correo de Yahoo. El equipo de correo de Yahoo realizó un extenso estudio de caso entre 2016 y 2019 para evaluar el cambio en el comportamiento del consumidor y demostrar la necesidad de actualizar los clientes de correo en función de los resultados. Los resultados fueron asombrosos y valiosos.

Por ejemplo, encontraron que el 65% de los estadounidenses en realidad usaron un cupón de su correo electrónico en las últimas dos semanas. Además, la razón más común por la que las personas miraban los recibos en su correo electrónico era para rastrear un paquete, seguido de querer hacer una devolución. Además de crear vistas separadas de cupones y recibos, se dieron cuenta de que necesitaban proporcionar opciones fáciles para que las personas cancelaran la suscripción y, por lo tanto, admitieron la cancelación de la suscripción con un solo clic. Yahoo también ha agregado recientemente una " Suscripciones" etiqueta en el panel lateral donde se pueden gestionar todos sus iptions BSCR SU activos, proporcionando una manera fácil para que los usuarios de exclusión.

Esto nos lleva al futuro de los clientes de correo electrónico de consumo. Yahoo ha declarado que procesa 40 mil millones de correos electrónicos por día, y el 95% de eso es correo electrónico B2C. El correo electrónico como medio ha evolucionado claramente y creo que los clientes de correo electrónico comenzarán a atender a los usuarios como un canal de marca. Los usuarios de correo electrónico definitivamente se han pasado a los dispositivos móviles primero, y la mayoría de los clientes responden a los dispositivos móviles y el correo electrónico interactivo ha mostrado excelentes resultados de participación.

Los influencers dictaron claramente los algoritmos de las redes sociales y también lo harán las marcas a la hora de dar forma al futuro de los clientes de correo electrónico. Los usuarios tendrían sus marcas favoritas al frente y al centro, y los proveedores de buzones de correo introducirían nuevas funciones para llevar el correo relevante a la parte superior de sus buzones de correo. Verizon Media fue pionera en esto con su nuevo programa View Time Optimization. Al igual que las historias en Snapchat e Instagram, es posible que tengamos filtros centrados en la marca personalizados por los usuarios en la parte superior de sus clientes de correo electrónico para una mayor interacción y visibilidad de la marca. Gmail Annotation ha impulsado a otros clientes a seguir su ejemplo, y ahora que BIMI proporciona otro indicador visual de marca, es fácil para los usuarios asegurarse de no perderse nunca un correo de una marca.

Para los proveedores de buzones de correo, les gustaría mejorar la usabilidad y, al mismo tiempo, mantener todas las interacciones dentro de los clientes de correo al aprovechar tecnología como AMP. Una mejor funcionalidad y una experiencia de usuario más atractiva también les ayuda a aumentar su valor para el ecosistema del correo electrónico.

Los proveedores de buzones de correo no compiten entre sí, sino contra otros canales de comunicación para ser relevantes (al menos durante un tiempo). El archivo y la búsqueda han sido la característica principal del correo electrónico, mientras que la facilidad de la comunicación instantánea está trasladando a los usuarios a otros canales. Los proveedores de buzones de correo pueden iterar y realizar cambios incrementales para ayudar a los usuarios a enamorarse nuevamente de su buzón de entrada.

Si el correo electrónico está muerto, la futura bandeja de entrada será el fénix que resucita de sus cenizas. Se basará en la interacción y se centrará en el consumidor, y creará aún más oportunidades para que los especialistas en marketing tengan un impacto en sus clientes, si aprovechan el momento. Estamos emocionados de ver lo que viene a continuación para el correo electrónico. ¿Eres tú?