5 análisis de marketing digital que realmente importan

En nuestra era basada en datos y paneles, es muy fácil perderse en un mar de análisis, cuadros, gráficos y líneas de tendencia de marketing digital. Sin una estrategia de marketing establecida y disciplinada, los KPI a menudo pueden verse oscurecidos por números que pueden parecer más desalentadores, incluso más aterradores, para las partes interesadas y el liderazgo de lo que realmente son.

Ninguna estadística o métrica existe en el vacío: el análisis es un acto interpretativo, que busca la comprensión a través de la contextualización y siempre informa el proceso, el procedimiento y las expectativas. Parte de esa contextualización es comprender el viaje de su cliente: ¿cómo pasa alguien de ser un visitante a un cliente a un campeón de la marca? ¿Cómo informa este proceso al ROI? ¿Lo hace?

Con eso en mente, cualquier figura en un tablero o informe sin el contexto y la interpretación apropiados puede ser una métrica vanidosa. Sin embargo, cuando se enmarcan con precisión y claridad, las métricas son una herramienta poderosa que informa y revisa el viaje de marketing, lo que ayuda a sus contactos a convertirse en clientes y partes interesadas satisfechas.

¿Qué es una métrica de vanidad?

Una métrica de vanidad es exactamente lo que parece: una cifra que puede afectar positiva o negativamente de manera desproporcionada la perspectiva del desempeño. En pocas palabras, es un número que hace que el rendimiento parezca mejor o peor de lo que es.

Si me permite un momento, me gustaría hablar sobre el béisbol para subrayar el punto aquí. Un lanzador puede tener un promedio de carreras ganadas (ERA) que se ve muy bien, o puede acumular muchos ponches. Claro, ponchar a los bateadores es algo bueno y, en promedio, permitir que se anoten menos carreras no es algo malo, pero hay tantos factores que intervienen en la anotación o los ponches. Además, estas estadísticas de conteo y métricas básicas se establecieron hace mucho tiempo, sin el beneficio de la informática moderna o las capacidades de seguimiento que tenemos hoy.

Para contextualizar mejor estas cosas, los aficionados al béisbol desarrollaron métricas avanzadas para contextualizar mejor el desempeño real de un lanzador: WHIP, ERA+, FIP, xERA, SIERA... tantos acrónimos, es suficiente para hacer que cualquiera se vuelva loco.

¿Qué tiene que ver todo eso con el marketing? Puede contar impresiones o visitantes, o incluso ver una tasa de rebote o tasa de apertura. Ninguno de estos, en el vacío, es capaz de presentar una imagen más amplia y mucho menos completa. Puede tener las vistas de página más fuertes que jamás haya tenido en una página, pero generar muy poca demanda o capturar solo algunos clientes potenciales de ella. La atención puede ser agradable, pero no necesariamente pone en marcha su volante de marketing y ventas.

Los KPI que están informados por un mapa de viaje del cliente sólido y reflexivo y un plan táctico brindan los conocimientos que necesita para medir el estado de marketing y ventas. Con eso en mente, veamos las cinco métricas de marketing digital que mejor llegan al corazón de la eficiencia y eficacia de sus esfuerzos.

Sesiones

Mirar números de tráfico de alto nivel puede ser muy engañoso. Las visitas a la página distorsionarán las nociones de éxito: su página de destino puede tener un recuento alto de visitas a la página y carecer de conversiones o tiempo en la página. La tasa de rebote, que a menudo se malinterpreta, tiende a asustar a muchas partes interesadas y ejecutivos de marketing, cuando hay ocasiones en las que se debe esperar que una página (por lo general, el contenido de un blog) tenga una tasa de rebote del 90 %, mientras que una página pilar está más cerca del 80 %. en ese nivel superior hay un ejemplo de libro de texto de métricas de vanidad.

Las sesiones, por otro lado, nos dan una visión más clara de varias maneras:

Tiempo en el sitio: especialmente dentro de un paradigma de marketing entrante, buscamos tráfico de calidad, no solo cantidad de tráfico. Un tiempo de sesión más largo puede indicar resonancia con las personas compradoras, los perfiles de clientes ideales y actuar como un barómetro general de marketing y alineación del sitio web.

Ruta de visitantes: saber qué hacen sus visitantes con el tiempo que pasan en su sitio, ya sea a través de un sistema de atribución como Google Analytics o una plataforma como HubSpot, puede proporcionar información sobre la estrategia de marketing de su sitio web. Si un segmento de las visitas al sitio de sus visitantes incluye paradas en páginas que no pretendía o que no son parte de una estrategia para mover a las personas a su volante de clientes, revisar estas rutas puede ayudar a informar las actualizaciones de contenido del sitio web, la navegación, el SEO, etc. .

Calificación de clientes potenciales: si su sitio web B2B está integrado con una plataforma de marketing (¡y realmente debería estarlo!), la actividad de los visitantes del sitio web se puede traducir en calificación y calificación de clientes potenciales después de que un visitante se convierte en un contacto. Su primer contacto real con un cliente potencial puede ser informado e intencional, porque sus correos electrónicos de marketing y el punto de contacto de ventas deben reflejar la atención que recibiría una persona que se encuentra en su espacio físico.

Monitoreo de UX del sitio web: similar a la ruta discutida anteriormente, las sesiones de alto nivel pueden indicar posibles obstáculos no deseados, páginas o elementos rotos o desalineación estratégica.

Notará que ya estamos más allá de los informes y análisis: las sesiones son una excelente manera no solo de medir el rendimiento del sitio web hacia los objetivos de marketing y ventas, sino también de evaluar de manera integral su estrategia de marketing digital. Hable acerca de un valor añadido!

Retorno de la inversión publicitaria

Todo el mundo está familiarizado con el ROI, pero creemos que el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es donde existe un mayor potencial para obtener información a un nivel más profundo.

Primero, el ROAS depende de la ejecución de campañas; en B2B, es especialmente importante que estén correctamente orientados y segmentados. Las conversiones sin procesar como análisis de marketing digital se prestan a ser una métrica de vanidad: alguien puede enviar un formulario o deshabilitar el contenido o incluso suscribirse a correos electrónicos o su blog y no tener interés en hacer negocios, ni ahora ni nunca. En el otro extremo del espectro, el ROI es demasiado general y se fija en los números finales sin revisar los elementos de línea que nos llevan allí.

La otra ventaja del ROAS, como señaló HubSpot, es que puede ser una escala móvil ajustada según la intención. Una campaña puede tener tanto que ver con la elevación de la marca como con generar clientes potenciales calificados para las ventas. No se trata necesariamente de disminuir la cifra de ROAS, se trata del uso inteligente de los fondos de la campaña para un fin específico.

Si le preocupa cómo y por qué se invierten los fondos de marketing, el ROAS es lo que necesita.

Compromiso

El compromiso es ciertamente complicado: un error irreflexivo en un foro público puede generar tráfico y compromiso por todas las razones equivocadas. (Piense en Controlar su Entusiasmo ). Y no todas las cuentas de las redes sociales deben adoptar el enfoque social de Wendy's, aunque un proveedor comercial de equipos de cocina podría tener una versión inspirada del truco 'Roast me'.

Cuando se considera la influencia de las redes sociales, muchos suelen pensar en el alcance o en la cantidad de personas que podrían ver su publicación o anuncio en las redes sociales. El problema es que el alcance, como dice el cliché, supera al alcance. Claro, hay millones de personas en Facebook, Twitter, Instagram y TikTok, pero hay una razón por la que los anunciantes y los especialistas en marketing generalmente se han alejado de las enormes campañas únicas del nivel del Super Bowl en favor de construir historias a través de la publicidad, el marketing y las redes sociales: reconocen el valor de la construcción de relaciones, que es primordial aquí en B2B.

Cuando participamos en las redes sociales, buscamos la elevación de la marca, pero también buscamos que los tomadores de decisiones se vean a sí mismos como parte de una historia compartida. Sí, quiere las impresiones, pero lo que importa es impulsar el compromiso de la manera correcta por las razones correctas. Cuando comparte algo que llama la atención de sus clientes y evangelistas de la marca, es tanto su propuesta de valor como una forma de prueba social para los demás, con el juego de palabras intencionado. Y esos clientes con ideas afines pueden atraer a otros dentro de su área de negocios, generando una audiencia mejor calificada y clientes potenciales, particularmente a través de una plataforma como LinkedIn.

Tasa de clics (CTR)

El marketing por correo electrónico es especialmente propenso a las métricas de vanidad: tasas de apertura, bajas, puntajes de spam y similares. Sin embargo, el rey indiscutible de las métricas de marketing por correo electrónico es la tasa de clics (CTR).

A diferencia de los sitios web que pueden tener numerosos puntos o intentos de conversión, o los recuentos de impresiones volubles de las redes sociales y los clics de visitantes de baja calidad, el correo electrónico tiene un objetivo: promover una conversación. Una empresa que envía muchos correos electrónicos y tiene una tasa alta de lectura o entrega pero un CTR bajo tiene un problema de mensajería o alineación que necesita atención. No existe un punto de referencia más claro u obvio para la efectividad del marketing digital.

En una plataforma como HubSpot, el CTR es una métrica destacada a la que se puede acceder fácilmente en el panel de mensajes o a través de los paneles de informes. También es fácil medir nuevas ideas con tono o presentación con pruebas A/B, fichas de personalización y contenido inteligente.

En resumen: si ha resuelto la tasa de clics con la audiencia de su empresa, ha descubierto la mejor manera de hablar con sus contactos, clientes potenciales y clientes. ¡Ya estás en la pista interna!

Contacto con el cliente

Esta es una de nuestras métricas favoritas en Kuno: conocer el tiempo que transcurre entre que alguien pasa de ser un contacto a cerrar el trato y convertirse en cliente.

Tener este conocimiento del viaje del comprador a mano establece una línea de base para todas las actividades de marketing, digitales o de otro tipo. ¿Ves que ese número alcanza un punto óptimo al asociarte con expertos en marketing entrante, aprovechar la automatización del marketing y una plataforma integral que alinea todas tus estrategias de marketing digital en una única fuente de información? Eso es lo que nos saca de la cama todos los días y lo ha hecho durante más de 20 años.

Lo entendemos: en el espacio B2B, las ofertas generalmente no se cierran en un día o incluso en una semana. (¡En muchos casos, probablemente no deberían!) Pero cuando se comercializa y vende a empresas, especialmente a través de un enfoque entrante, cultivar esa relación de confianza lleva tiempo. Un CtC demasiado bajo puede indicar personas o perfiles de clientes ideales que no están desarrollados de manera efectiva y corren el riesgo de una rotación elevada después del primer año o del compromiso inicial. Un CtC que es demasiado largo podría reflejar una falta de ejecución en el lado de marketing o ventas, mensajes ineficaces o una serie de otras posibilidades. ¡El contexto es el rey!

El punto principal es que una comprensión clara del viaje de su comprador se presta bien para establecer un plan que optimice cada paso y el proceso general en uno que tenga sentido, maximice las propuestas de valor y genere confianza mutua.

La palabra final: su negocio, sus métricas, optimizadas para el éxito con Kuno

Vale la pena repetirlo: incluso estos cinco análisis en marketing digital tomados sin contexto pueden inducir a error y sesgar su sentido de logro o desempeño. Cuando se superponen a una estrategia de marketing y ventas intencional y personalizada, estos cinco representan puntos de control obvios y poderosos para la salud general del viaje de su comprador.

Cuando se asocie con Kuno Creative, revisaremos el viaje de su comprador de principio a fin, así como sus análisis clave de marketing digital. Luego nos pondremos manos a la obra y encontraremos formas de optimizar ese camino que mejor se adapte a sus objetivos comerciales. Hemos estado haciendo exactamente eso para los fabricantes, la atención médica, la TI, la educación superior y otras organizaciones de nivel medio a empresarial durante años. Desde el desarrollo de la marca hasta el diseño del sitio web, la configuración de la plataforma de marketing, el marketing de contenido dinámico, la optimización de motores de búsqueda y más, nuestro equipo puede ayudarlo a ver el funcionamiento interno de su negocio con mayor claridad y ayudarlo a alcanzar sus objetivos.