Salas limpias de datos: una guía para principiantes

Con la desaprobación de las cookies de terceros que se avecina y la privacidad de los datos y el cumplimiento como centro de atención, las empresas han tenido que adaptar sustancialmente sus estrategias de datos de clientes.

Muchos están explorando varios enfoques, y las salas limpias de datos (DCR) emergen como una opción destacada.

¿Qué son las salas limpias de datos?

Una sala limpia de datos es un entorno colaborativo en el que dos o, a veces, más participantes (marcas, editores, anunciantes, grupos dentro de una empresa u otras entidades) se reúnen para compartir o combinar sus respectivos datos propios.

Esto les permite obtener información de los datos propios de los demás bajo controles estrictos. En última instancia, cada participante obtiene información adicional del conjunto colectivo de datos.

Cada participante esencialmente proporciona sus propios datos de clientes a la sala limpia de datos. Luego, el DCR generalmente usa algoritmos avanzados para encontrar coincidencias entre los datos de los participantes y luego complementa esos perfiles coincidentes con atributos adicionales que no estaban disponibles originalmente.

En resumen, cada participante ahora tiene acceso a más datos que antes y puede ejecutar una gama más amplia de análisis, segmentación e información. Como resultado, sus especialistas en marketing ahora pueden ejecutar activaciones más específicas y, por lo tanto, más eficientes y efectivas, por ejemplo, en medios pagos.

Toda esta mejora y colaboración ocurre en un entorno neutral y respetuoso con la privacidad, con un contrato que rige lo que cada participante puede y no puede hacer con los datos adicionales. Los controles también gobiernan cómo ocurre la ingestión de datos, qué tipo de reglas coincidentes se aplican y cómo se activan los datos. La seguridad, la gobernanza, los registros de auditoría, el cifrado y la anonimización juegan un papel importante aquí.

En general, el objetivo principal es la mejora y colaboración del conjunto de datos. Los datos enriquecidos, si los hay, no están destinados a ser exportados a sus fuentes o participantes originales. El contrato entre las partes decide qué puede hacer cada participante con los datos combinados dentro de los límites de la sala limpia de datos.

La privacidad de los datos y el cumplimiento tienen prioridad; toda la información de identificación personal (PII) está encriptada y enmascarada. Ninguna de las partes tiene acceso a PII.

Los intercambios de datos y los mercados de datos también pueden brindar capacidades adicionales de enriquecimiento de datos en el contexto de una DCR. Sin embargo, estos son servicios separados y distintos, aunque algunos jugadores aquí también proporcionarán sus propias capacidades de DCR.

Salas limpias de datos: un ejemplo

La siguiente figura muestra cómo una empresa de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) podría colaborar con uno de sus grandes minoristas.

Los datos de este cliente de FMCG en particular consisten principalmente en datos demográficos (p. ej., grupo de edad, ubicación) y algunas preferencias del usuario (p. ej., su helado favorito). Estos datos podrían provenir de muchos lugares diferentes, pero para este caso, supongamos que los clientes proporcionaron esta información como parte de su registro en el sitio de la comunidad de FMCG.

En este caso, la empresa no tiene información de transacciones porque no vende directamente a los consumidores en este segmento. Sin embargo, sus grandes socios minoristas poseen datos de transacciones, incluida la fecha de compra, la cantidad gastada, los artículos comprados, etc. El socio minorista también tiene resultados de campañas en diferentes canales de redes sociales.

Cuando estos dos deciden colaborar en una sala limpia de datos segura, ambos socios pueden beneficiarse de estos datos combinados. Dado que ahora tienen acceso a atributos adicionales, pueden realizar una segmentación más sofisticada y obtener nuevos conocimientos. Esto no sería posible para ninguno de los socios sin esta colaboración.

Por ejemplo, considere un caso de uso de medios pagados donde tradicionalmente había una alta dependencia de datos de terceros. La colaboración en una DCR permite que ambos socios aprovechen la coincidencia para una mejor orientación. Y dado que los socios ahora tienen acceso a los datos de resultados de la campaña, pueden averiguar si la misma persona está siendo dirigida a través de múltiples canales y decidir si quieren minimizar esa superposición.

Profundice más: Casos de uso de marketing para salas limpias de datos

Desafíos clave de las salas limpias de datos

Como con cualquier tecnología, no todo es color de rosa en la tierra de DCR. Algunos desafíos clave son:

• Establecer y acordar el alcance del intercambio de datos. Las salas limpias de datos están destinadas a ser neutrales, pero a menudo las reglas las establece el propietario de la sala.
• Gobernanza y seguimiento en la era del cumplimiento.
• Encontrar los socios adecuados que respondan a la misma DCR.
• Una sala limpia de datos no resuelve todos los problemas de privacidad e intercambio de datos y casi siempre tendrá que emplearla junto con otras herramientas y tecnologías.
• Finalmente, los desafíos técnicos de la integración con el resto de su pila, asegurando la gestión de datos y las configuraciones coincidentes.

Profundice más: evaluación de salas limpias de datos para su organización

Tipos de salas limpias de datos

Una sala limpia de datos puede proporcionar varios servicios diferentes, como almacenamiento de datos, bits de coincidencia de identidad, seguridad, encriptación, enriquecimiento, ingesta de datos, etc. En consecuencia, puede encontrar un mercado diverso para salas limpias de datos que brindan servicios variados.

Para complicar las cosas, diferentes jugadores se asociarán ad hoc para brindar una oferta más completa. Finalmente, varios de ellos proporcionan un ad hoc vertical o de dominio específico que podría ser útil.

Agrupamos a estos jugadores en cinco categorías:

• Salas limpias de datos especializadas
• Almacenes de datos/lagos de datos
• Jardines amurallados y empresas de medios
• Proveedores de incorporación de datos
• Plataformas de datos de clientes

Todos ellos traen sus diferencias y sus diferentes capacidades. Sin embargo, quienquiera que sea el propietario de la sala limpia de datos tiene una gran influencia en la gobernanza.

Salas limpias de datos especializadas

Puede encontrar numerosos proveedores especializados en salas limpias donde esta es su área de enfoque principal. Como actores independientes, pueden proporcionar una amplia gama de capacidades, incluido el enriquecimiento de datos a través de sus socios de datos (además de sus socios) y capacidades de activación.

Sin embargo, la mayoría son empresas relativamente más pequeñas con una presencia limitada en el mercado. Por lo tanto, es menos probable que sus socios potenciales utilicen el mismo proveedor. Conseguir que los socios adecuados colaboren en la misma plataforma puede requerir cierta negociación.

Almacenes de datos (DWH) / lagos de datos

Los principales proveedores de lagos de datos/DWH, por ejemplo, Snowflake, Google, AWS y Databricks, venden una oferta de servicio de sala limpia de datos opcional. En algunos casos, sin embargo, lo que ofrecen es un conjunto de herramientas, y usted o alguna otra empresa realmente necesitará construir una sala limpia de datos utilizando SQL, combinaciones de tablas, reglas, procedimientos almacenados, etc. Estos proveedores generalmente amplían sus ofertas a través de un tercero. mercado de fiestas con herramientas complementarias para socios.

Esta ruta puede ser útil cuando usted y su pareja ya usan la misma plataforma, en cuyo caso es posible que no necesite mover datos físicamente. Pero prepárate para depender mucho más de SQL y la programación que de las interfaces visuales.

Jardines amurallados y empresas de medios

Los jardines amurallados son la forma más antigua de salas limpias de datos y son anteriores al término. Google, Meta y Amazon lideran este grupo. Usted ingiere los datos de sus clientes en estos jardines amurallados y los compara con cantidades masivas de datos publicitarios (por ejemplo, datos de exposición de anuncios o quién vio qué anuncio, etc.) que Google et al. han acumulado de sus redes publicitarias.

Para Google y Amazon, esta es una oferta adicional opcional de su oferta DWH. Aunque aún se basa en su DWH (por ejemplo, BigQuery para Google), está limitado a los datos publicitarios de ese jardín amurallado como datos de socios.

Aparte de estos jardines amurallados, algunas grandes empresas de medios también ofrecen una oferta de sala limpia de datos. Al igual que con los grandes jugadores, estas ofertas también son específicas para los destinos de medios de estas empresas.

Sin embargo, debajo de las cubiertas, puede encontrar alguna tecnología familiar. La sala limpia de datos de Disney es una colaboración con los proveedores especializados de DCR Habu e Infosum, junto con Snowflake. Del mismo modo, Audience Insights Hub de NBCUniversal trabaja en asociación con Snowflake.

Proveedores de incorporación de datos

Varios proveedores de incorporación de datos ofrecen una sala limpia de datos ahora. Estos proveedores suelen ofrecer capacidades adicionales útiles, como resolución de identidad y acceso a su mercado de datos, donde puede aprovechar los datos de su red y no solo de su socio.

Esta alternativa puede ser útil para hacer coincidir conjuntos de datos entre socios y enriquecer los datos de primera mano con datos de segunda y tercera parte. Sin embargo, sus capacidades de activación pueden ser limitantes.

Categoría de bonificación: Plataformas de datos de clientes (CDP)

Sorprendentemente, solo unos pocos CDP, como Adobe y Blueconic, brindan capacidades DCR privadas para sus licenciatarios. Sin embargo, esto también significa que su socio debe estar usando el mismo CDP, por lo que los efectos de la red siguen siendo limitados. El beneficio clave es que sus datos propios permanecen en su CDP sin que tenga que moverlos a otro lugar.

Los DCR potencian las estrategias de activación de datos específicos

Las salas limpias de datos están emergiendo rápidamente como un mecanismo clave para mejorar el retorno de las inversiones en datos de sus clientes. Tiene varias opciones, pero tenga en cuenta algunos puntos clave a medida que selecciona y elige:

• Hay varias superposiciones entre las opciones anteriores. Los proveedores de estas opciones a menudo se asocian entre sí para ofrecer sus respectivas salas limpias de datos. Entonces, como ejemplo, podría usar una sala limpia de datos operada por Snowflake de Snowflake, junto con un proveedor de su mercado, o podría obtener la oferta de otro proveedor basada en Snowflake. Ambos pueden ser similares pero ofrecidos por diferentes proveedores.
• A diferencia de otras plataformas de integración, usted y su socio deben hacer que los datos estén disponibles en la misma sala limpia de datos. Esto puede limitar sus opciones de colaboración.

Como resultado, no es raro que una empresa use múltiples ofertas de sala limpia de datos en una panoplia de casos de uso y perfiles de socios. La empresa inteligente mantendrá sus opciones abiertas aquí.