Fidelización en la banca: volver a empezar con el cliente

El tema de la fidelización de los clientes en la banca irá cobrando cada vez más importancia con el tiempo, y abordarlo desde un punto de vista estructural será fundamental para superar los retos que plantea un mercado cada día más abierto, masificado y competitivo. Será crucial que las organizaciones sean percibidas por su público objetivo como entidades distintas con una personalidad distinta; crucial para atraer la atención de los consumidores y fomentar una relación continua de confianza.

Parece que no hay alternativa: en el mercado hiperconectado actual, la lealtad en la banca solo puede lograrse diseñando experiencias de cliente que estén a la altura de las expectativas ya muy altas y en constante evolución de los consumidores contemporáneos. Los servicios ofrecidos, que en la banca son particularmente complejos y no se entienden fácilmente, deben comunicarse de manera clara, justa y transparente y disfrutarse de manera fluida y sin fricciones.

Aquí, la experiencia del cliente se convierte en el verdadero diferenciador competitivo , el aspecto que define a la industria bancaria hoy en día más que cualquier otro: las instituciones financieras que invierten en la experiencia del cliente están creciendo 3,2 veces más rápido que los competidores que no lo hacen.

Son muchos los elementos que pueden determinar el éxito de los proyectos de fidelización en la banca, pero hay tres en los que las empresas deben centrar sus esfuerzos: la proximidad, la accesibilidad y, sobre todo, la confianza.

El contexto: digitalización e interacciones “cara a cara”

La lealtad en la banca es un proceso que puede desplegar todo su potencial solo enriqueciendo la percepción de la marca por parte del cliente con asociaciones positivas.

La experiencia, la percepción final que determina el sentimiento, abarca todas las interacciones a través de las cuales el cliente se comunica con la institución bancaria: los puntos de contacto dispersos a lo largo del viaje del cliente, el flujo a través del cual se transmite información útil para tomar decisiones de compra y suscripción, y los sistemas a través de qué conversiones (y transacciones) tienen lugar en los diferentes momentos del viaje. Todas las oportunidades de contacto, online y offline, contribuyen a determinar la presencia de la empresa en el mercado , en un contexto donde se alternan la digitalización y las interacciones “cara a cara”, según las necesidades específicas.

Hoy en día, la mayoría de nosotros realizamos nuestras transacciones bancarias digitalmente y reservamos las interacciones personales (conversaciones con un operador o asesor en vivo, ya sea “cara a cara” o por teléfono) para asuntos más complejos.

Esto es según una investigación reciente de Citizens' Banking Experience, que encontró que nueve de cada 10 consumidores (90 %) y la gran mayoría de las empresas (86 %) utilizarían los canales de banca digital de manera sistemática y continua (frente al 85 % y al 71 %). , respectivamente, a julio de 2020). Así, la adopción de herramientas digitales en el caso de los servicios financieros parece estar en camino de convertirse en “casi universal y prácticamente permanente”.

Con la adopción digital generalizada ahora bien establecida (al menos el 70 % de los encuestados de consumidores y empresas dicen que las nuevas herramientas se han incorporado al uso diario), los clientes dicen que se sienten cada vez más cómodos compartiendo datos personales con sus bancos.

Si estos resultados destacan un cambio radical en los hábitos bancarios, también dan testimonio de la preferencia sustancial del elemento humano, al menos durante algunas interacciones. La interacción humana, entregada en persona, sigue siendo esencial cuando se trata de obtener asesoramiento financiero o en el caso de ejecutar transacciones más complejas. Dos tercios (tanto de los consumidores como de las empresas) lo prefieren para obtener un asesoramiento financiero detallado y articulado (Fuente: Bloomberg).

Si queremos activar mecanismos de fidelización bancaria, ¿cómo se debe diseñar un embudo de compra que emplee tanto la digitalización como el “elemento humano”? ¿Qué dimensiones de la experiencia son las más adecuadas para mejorar con el fin de aumentar la lealtad de la audiencia objetivo?

Accesibilidad y proximidad: eliminando fricciones en el proceso de fidelización de clientes en la banca

La accesibilidad (en el tiempo) y la proximidad (en el espacio) son dos factores estratégicos que los bancos deben tener en cuenta para mejorar la experiencia del cliente en la banca y por tanto fidelizarlo .

Hacer que los servicios sean accesibles significa desarrollar la capacidad de llegar a los clientes en el momento adecuado con los ritmos de su vida diaria. Limpiar cualquier fricción a lo largo del embudo que pueda ralentizar o inhibir el proceso de conversión se convierte en una prioridad principal en este sentido. El riesgo, si no se eliminan los obstáculos que impiden a los clientes gestionar libre y conscientemente su tiempo, es doble:

• a corto plazo, puede ocurrir la disminución de ingresos causada por conversiones perdidas (cada oportunidad perdida de comunicarse con el cliente es una oportunidad de venta menos para ventas y consultores)
• a la larga, el peligro es el deterioro progresivo de la reputación de la organización , que termina siendo juzgada como inmóvil, rígida y rechazante (reliquia de un pasado predigital)

Si la comunicación es redundante e inconclusa y las respuestas del servicio de atención al cliente no resuelven los problemas de los usuarios de manera oportuna, toda la experiencia del cliente se ve comprometida de manera irreparable.

En el caso de la proximidad , cualquier reflexión ulterior no puede obviar la constatación de que en las dos últimas décadas se ha ampliado y diversificado el espacio donde se desarrolla la experiencia del cliente. Las nuevas tecnologías han ampliado el perímetro de los lugares tradicionalmente reservados para el intercambio entre clientes y entidades financieras, intercambio que cada vez se realiza más en un plano de realidad virtual, tanto que hoy en día, la experiencia del cliente en la banca es en su mayor parte un experiencia para ser producida, gestionada y disfrutada en un contexto altamente digitalizado.

En un mundo donde las visitas a las sucursales físicas también han disminuido como resultado del aumento de la actividad digital, sin mencionar los largos períodos de distanciamiento social impuestos por la pandemia, la conveniencia de un comportamiento ya no se define por la geografía sino por el grado de compromiso. , la facilidad y rapidez de ejecución de las transacciones, y sobre todo, como veremos, la personalización de los servicios ofrecidos.

Un nuevo cliente: más autónomo y consciente

Una de las consecuencias más macroscópicas de la transformación digital en la banca (y en casi todos los sectores) es el cambio de estatus del cliente , quien, gracias a las herramientas que ahora tiene a su disposición, ha ido asumiendo una posición cada vez más activa en el diálogo. con las marcas , llegando a gestionar de manera directa y muchas veces autónoma ciertas etapas del viaje.

Son los llamados clientes autodirigidos , aquellos que prefieren productos y servicios construidos que les permitan realizar una amplia gama de acciones, utilizando dispositivos personales, incluso desde el móvil, y que permitan un cierto nivel de independencia .

Este es el llamado “empoderamiento del consumidor”, pero solo puede consolidarse si se dan dos condiciones simultáneamente:

1. Si la organización implementa iniciativas y proyectos personalizados
2. si el cliente confía en los sistemas de comunicación y pago preparados por la empresa, tanto que acepta compartir datos sensibles

Esta última línea de razonamiento nos lleva al tercer factor determinante para el éxito de los procesos de retención en la banca, quizás el principal: la confianza.

Confianza: respetar la privacidad de los datos y la personalización

Destacamos en una publicación anterior que la relación que une la información , el conocimiento y la confianza identifica a los datos como el motor clave para implementar iniciativas bancarias basadas en datos y a la confianza como el recurso que alimenta la existencia misma de la banca.

En esa publicación, también destacamos cómo con la digitalización, la sustancia del fenómeno no había cambiado en absoluto. Los bancos seguían teniendo que ser percibidos como confiables y dignos de consideración y estima, tanto como el espacio de contacto y confrontación entre empresas y usuarios había aumentado de manera desproporcionada.

Lo que ha sucedido con relativa rapidez es que los canales abiertos a través de la transformación digital han aumentado considerablemente la cantidad de información a la que pueden acceder las organizaciones bancarias , lo que ha dado lugar, con el uso sistemático de Big Data , a un verdadero cambio cultural, una revolución (digital), podría llamarlo.

Para explorar más este tema, echemos un vistazo a algunos números:

• Según una encuesta de Statista a más de 59 000 clientes bancarios en 28 países de todo el mundo, el factor más importante al pensar en su banco es la confianza.
• La investigación realizada por Capgemini y Efma muestra que el 86% de los clientes bancarios están dispuestos a compartir sus datos si les permite personalizar su experiencia . De este 86 %, el 36 % acepta compartir datos solo con su banco pero no con terceros, mientras que el 26 % está dispuesto a compartirlos si se les informa adecuadamente sobre cómo se usarán sus datos y solo el 24 % dice que está dispuesto a compartirlos. su información directamente.
• Los consumidores no están satisfechos con el nivel de personalización que reciben durante las interacciones con sus bancos. JD Power descubrió que el 78 % de las 101 000 personas encuestadas permanecerían en su banco actual solo si recibieran asistencia personalizada.
• En el estudio realizado por Forrester Consulting en nombre de Blend, las instituciones financieras se consideran relativamente pobres en personalización, ocupando el cuarto lugar de cinco industrias consideradas. Solo el 14% de los clientes describieron a estas instituciones como "extremadamente efectivas" en la provisión de experiencias y ofertas de productos genuinamente útiles y significativas.

Como podemos ver al observar las estadísticas anteriores, el tema de la confianza está entrelazado tanto con la preocupación por la privacidad de sus datos como con la creciente necesidad de personalización.

Para abordar de manera decisiva estas dos instancias, los actores bancarios (bancos, cooperativas de crédito y otras instituciones financieras) deben observar de manera más cercana y crítica sus productos y servicios, con el objetivo de hacer que el cliente sea central dentro del embudo y también para evitar violaciones de privacidad. La oportunidad es única y debe aprovecharse ahora: monetice las capacidades digitales mientras ofrece experiencias bancarias personalizadas.

¿La solución? Diseña experiencias personalizadas basadas en datos

La paulatina reducción del número de oficinas ha impulsado el desarrollo de una nueva lógica para el diseño de experiencias de cliente. Aprovechar las tecnologías digitales ha acelerado una tendencia que ha transformado los procesos de comunicación en la banca, ha reducido los costos y ha simplificado y promovido una cultura de datos más avanzada.

Los consumidores, por otro lado, buscan soluciones para reducir la fricción y aumentar el valor de sus decisiones. En la búsqueda de este objetivo, están fragmentando cada vez más sus vidas financieras entre diferentes proveedores. Es su forma de manifestar la necesidad de experiencias personalizadas que tengan en cuenta las necesidades y preferencias específicas y aquellas que sean contextualmente relevantes y de fácil acceso. En otras palabras, estamos hablando de experiencias personalizadas basadas en datos que los consumidores no solo esperan sino que hasta cierto punto exigen. Aquí, los clientes modelan sus expectativas sobre la realidad comprobada de otros sectores innovadores, desde el comercio minorista hasta la tecnología y el entretenimiento.

Tanto la profundidad como la importancia general de la relación crecen con la cantidad de interacciones digitales que inicia el cliente. Y, el número de interacciones depende del valor de estas experiencias. Para fomentar la progresión de un cliente a lo largo del viaje y crear una serie de experiencias verdaderamente significativas, los bancos, las cooperativas de crédito y otros actores financieros deben usar los datos y la información del cliente de manera proactiva y en todos los canales para desarrollar una comunicación relevante y oportuna. Una estrategia de retención claramente definida combinada con una ejecución adecuada debería maximizar la eficacia de la comunicación para cada una de estas interacciones, en cada punto de contacto individual. Transacciones potenciales, ofertas de productos y propuestas comerciales, conocimientos, consejos y recomendaciones: cada contenido debe adaptarse al perfil del cliente con el objetivo final de crear compromiso.

La fidelización en la banca solo se logra implementando nuevos modelos de negocio centrados en el cliente, que a su vez requieren de nuevos canales y, sobre todo, nuevos modos de comunicación, como los que brinda Doxee, que viene apoyando a Bancos e Instituciones Bancarias en su digitalización. viaje de transformación durante casi dos décadas.

La comunicación habilitada por las tecnologías desarrolladas por Doxee hace posible que los bancos consoliden y desarrollen relaciones con clientes y mercados por un lado, y por otro, hacer que los procesos relacionados con la comunicación con el público objetivo sean cada vez más eficientes y escalables.