Entrevistas de investigación de clientes: su ventaja imbatible para triunfar en marketing
Publicado: 2023-08-18El octavo informe anual sobre el estado del marketing de Salesforce muestra que los especialistas en marketing confían cada año en un número cada vez mayor de fuentes de datos para tomar decisiones inteligentes.
En 2021, los especialistas en marketing informan que utilizan un promedio de 10 fuentes de datos. En 2022, este número es de hasta 15 y de 18 fuentes anticipadas en 2023.
Tenga en cuenta que de las muchas fuentes de datos citadas, ninguna de ellas está "llamando a mi cliente por teléfono".
Aquí está el trato. Si los especialistas en marketing no están hablando directamente con sus clientes, ninguna cantidad de datos será suficiente para ofrecer una vista total/integral/de 360 grados de su cliente.
Los especialistas en marketing pueden tener acceso a todos los datos del mundo, pero sin entrevistas con los clientes se pierden los conocimientos que los llevarían muy lejos y por encima de sus competidores.
¿Qué es una entrevista con un cliente?
Las entrevistas a clientes son un método de investigación cualitativa que conecta a los líderes comerciales o de marketing directamente con sus clientes para recopilar información detallada sobre las necesidades, comportamientos, experiencias y opiniones de sus clientes.
En algunos casos, escuchará una distinción entre entrevistas con clientes y entrevistas con usuarios. Para los líderes de marketing, estos a menudo se pueden ver de la misma manera. Las entrevistas con clientes pueden dirigirse a clientes actuales o pasados, o pueden centrarse en clientes potenciales o ideales. La relación de los candidatos de la entrevista con el negocio puede variar según el objetivo de la entrevista. Todo es semántico, en realidad. Y eso viene de una agencia que se preocupa mucho por la semántica.
¿Por qué los especialistas en marketing deberían hacer entrevistas con los clientes?
Ryan Paul Gibson, fundador de content lift, se ha forjado una carrera haciendo una cosa: entrevistas con clientes.
Le preguntamos, "¿por qué los especialistas en marketing necesitan hacer entrevistas cuando ya tienen acceso a tantos datos?"
Esto es lo que dijo:
"Sin [las entrevistas con los clientes], sus probabilidades de ganar en un mercado son casi nulas.
Los especialistas en marketing de datos suelen tener acciones de espectáculos. Muestra un clic aquí, una publicación aquí, un formulario completo aquí. Pero, ¿cuál era la intención detrás de esas acciones? ¿Por qué eran esas las cosas que hacían los clientes y qué los trajo aquí en primer lugar?
si no comprende ese proceso [de compra], cómo su cliente toma decisiones y piensa y prioriza diferentes soluciones dentro de su negocio antes de que lleguen a usted, no influirá en ese proceso".
Aquí hay algunos beneficios comunes de las entrevistas con los clientes que, en última instancia, lo colocan en la posición que toma Ryan Paul Gibson: una posición en la que puede influir en los compradores.
Conozca los puntos débiles y las necesidades de los clientes.
Muchos especialistas en marketing se sientan frente a una computadora, revisan los datos y se consideran familiarizados con sus clientes.
Es posible que estos especialistas en marketing conozcan a sus clientes mejor que a sus vecinos de al lado, Bill y Jan, pero esta información a nivel demográfico no es suficiente.
Para crear un marketing empático que llegue al cliente, los especialistas en marketing deben comprender los puntos débiles y las necesidades de sus clientes a un nivel más profundo.
Los especialistas en marketing deben comprender las preocupaciones, aspiraciones y preocupaciones de sus compradores incluso más allá del alcance de la relevancia para su propio producto.
Las conversaciones orgánicas son la mejor manera de hacer esto.
Aprende el vocabulario de tu audiencia.
Después de más de 40 horas de entrevistas con clientes realizadas por el líder de marketing en 97th Floor, el equipo creó un sólido banco de palabras que cataloga cómo piensan y hablan los clientes sobre las agencias, la contratación de una agencia y el marketing.
Las palabras y frases recurrentes pronto reemplazaron la jerga ignorante del equipo de marketing de 97th Floor. La incorporación intencional de estas frases y sentimientos en la publicidad ha aumentado directamente el rendimiento de los anuncios del piso 97.
Anuncios del segundo trimestre de 2021:
Anuncios del segundo trimestre de 2023, informados por entrevistas a clientes:
¿Y los resultados?
- 164% de aumento en los clics
- 275% de aumento en las impresiones
- 10% de disminución en el gasto
Descubre personajes alternativos/adicionales.
Si solo está comercializando para un grupo demográfico, una persona podría hacerlo. Pero cuando conoce a sus clientes a un nivel más profundo, descubrirá segmentos de su audiencia que se superponen o que no tienen ninguna relación, pero que pertenecen a su grupo de compradores.
Si sospecha que está surgiendo una persona adicional en sus llamadas, intente programar más llamadas con este tipo de comprador para profundizar y desarrollar este nuevo perfil de cliente.
Aprenda el estándar y los valores atípicos.
De manera similar a reconocer el vocabulario compartido de su audiencia, las entrevistas con los clientes revelarán tanto la mayoría estándar en sus compradores como los valores atípicos extremos.
Absolutamente habrá un grupo de su audiencia que será drásticamente diferente de su audiencia central.
Su percepción, uso y enfoque de su producto parecerá contradecir todo lo que sabe sobre su mercado.
Eso está bien. Tome nota de estos clientes periféricos y luego, honestamente, tal vez simplemente deseche esa nota. No necesita pasar tiempo aquí haciendo estrategias. Sea consciente de la minoría en su audiencia y luego continúe hablándole a su mayoría.
Desarrollar la confianza con los clientes.
Una entrevista reflexiva y bien planificada comunica respeto, preocupación y empatía a sus clientes. Aunque estas interacciones ocurren uno a uno, su impacto es mucho más profundo y duradero que cualquier otra interacción que un cliente pueda tener con su marca.
Tomarse el tiempo para comprender a su cliente a través de esta entrevista dejará un impacto duradero en él, quizás creando un evangelista de marca y, por lo tanto, un negocio futuro.
Cómo realizar entrevistas a clientes
Establecer metas y objetivos
Una entrevista con el cliente siempre es una gran estrategia para los equipos de marketing, pero la efectividad de esa entrevista tanto para usted como para el cliente está directamente relacionada con su preparación.
Todo esto comienza con el establecimiento de objetivos. Considere la posición, los desafíos y las oportunidades de su negocio.
¿Qué necesitas saber sobre tu cliente?
¿Te estás preparando para el lanzamiento de un producto?
¿Su empresa es nueva y necesita personas de nivel más profundo para llevar su comercialización más allá?
Ryan Paul Gibson explica: "Tienes que empezar por descubrir lo que quieres saber y por qué. ¿Dónde está la brecha en tu conocimiento y qué intentas lograr con estas entrevistas? A partir de ahí, puedes trabajar hacia atrás para establecer tus objetivos y tu guiando los temas de conversación".
Establezca un objetivo cualitativo general de lo que le gustaría aprender en las entrevistas con sus clientes. Luego haga un seguimiento con el establecimiento de objetivos para la cantidad de entrevistas que le gustaría realizar, con qué frecuencia y con qué clientes.
Búsqueda de contactos
Una vez que sepa con qué clientes o clientes ideales/potenciales necesita hablar, puede comenzar a buscar contactos.
LinkedIn Sales Navigator es la mejor herramienta para encontrar a las personas adecuadas. Los filtros de búsqueda de clientes potenciales de Sales Nav le permiten restringir exactamente con quién le gustaría hablar.
¿Es un cliente anterior o actual del que puedes aprender? Consulta los registros internos de tu empresa. Tal vez quiera hablar con personas que nunca antes han oído hablar de su marca. Podría considerar los anuncios o comenzar a pedirles a sus equipos internos que elaboren una lista. Comience con amigos y conexiones comerciales. Pida ayuda para desarrollar una lista y siempre pida presentaciones. Utilice sus entrevistas para generar impulso encontrando nuevas personas con las que hablar solicitando referencias después de cada llamada.
Consejo profesional del vicepresidente de marketing del piso 97, Danny Allen:
“Algo que estoy aprendiendo y que aumenta mis índices de respuesta es pedir ayuda sin rodeos en mi alcance. Tengo que dejar en claro que no busco venderles nada y que realmente necesito ayuda. La mayoría de las personas se inclinan a ayudar a alguien cuando pueden, y la mayoría de las personas también quieren ser mentores de alguien más y mostrar su conocimiento. Recibo muchos "no" o "no en este momento" (la mayoría de las veces debido a su estricto horario y ancho de banda), pero al menos recibo respuestas".
entrevistando
Investigación
La preparación más importante que puede hacer es investigar a la persona con la que hablará.
Usa LinkedIn para explorar sus roles y logros pasados. Familiarícese con su experiencia profesional y dedique algún tiempo a observar cualquier contenido que publiquen o con el que interactúen para tener una idea de su enfoque e intereses. Considere cómo esta nueva información afecta las preguntas que hace en su entrevista.
Planifica tu introducción
Comience siempre la entrevista orientándose a sí mismo ya su cliente. Tómese el tiempo para presentar su empresa, su producto o servicio y su función. No asuma que ya saben algo acerca de su organización.
Explique por qué está realizando estas entrevistas, qué espera aprender y exprese su sincero agradecimiento por su tiempo y ayuda. Establezca expectativas sobre cuánto durará la entrevista. Explique que no hay respuestas correctas o incorrectas, solo quiere comprender su propia experiencia.
Su entrevistado es el experto aquí. Deja eso claro.
Haz preguntas abiertas
La primera ley de las entrevistas es hacer preguntas abiertas. En lugar de arrinconar a su cliente en un rincón rodeado de respuestas de una sola palabra, haga preguntas que le den a su cliente la capacidad de guiarlo a usted y a la entrevista para descubrir información profunda y valiosa sobre su experiencia.
Escriba estas preguntas exploratorias abiertas con anticipación. Luego considere cómo podría percibir y responder la pregunta si estuviera en la posición de su entrevistado. Ajuste según sea necesario.
Dale a tu entrevistado algo para masticar
Para que sus preguntas abiertas sean más prósperas, también debe proporcionar algo para que su entrevistado pueda masticar.
Aliméntalos con una declaración audaz, una suposición, una estadística o una experiencia. Luego haga las preguntas pertinentes.
Por ejemplo: según LinkedIn, el 95 % de su mercado objetivo está fuera del mercado y no está listo para recibir mensajes relacionados con la compra... ¿Qué tan preciso diría que es eso?
Esto les ayuda a ver que estás bien preparado y que estás en las trincheras con ellos. También les facilita reaccionar en lugar de dar una respuesta a una pregunta abierta sin contexto.
Pregunte sobre experiencias pasadas, no sobre intenciones futuras.
El mejor tipo de preguntas abiertas hará que el entrevistado responda con una experiencia específica propia. Hacer preguntas hipotéticas infecta la respuesta de su entrevistado con incertidumbre. La forma en que su comprador piensa que respondería a una crisis futura no es tan importante como la forma en que realmente reaccionó a una crisis en el pasado. Preguntar sobre experiencias pasadas revela tendencias reales, patrones de pensamiento y una visión más realista de la experiencia de su cliente. Pruebe con preguntas que comiencen con "Háblame de una época...".
No solo escuches, sé curioso
La primera palabra de un niño pequeño puede ser mamá o papá, pero su palabra más pronunciada es ciertamente "por qué". Desbloquea a tu niño interior en una entrevista. Es fácil y obvio saltarse el "qué" y el "cómo", pero reduzca la velocidad y pregunte "por qué", con más tacto que un niño de dos años, para comprender las motivaciones de su cliente. Profundizar algunos niveles en esta forma puede revelar parte de la información más importante que puede poseer sobre sus clientes.
Qué hacer después de tu entrevista
Hacer un seguimiento
Al igual que para una entrevista de trabajo, siempre escriba un correo electrónico de seguimiento agradeciendo al cliente por su tiempo y sus conocimientos. Si es posible, sea específico sobre algo que aprendió de la conversación.
Esta es también su oportunidad de pedir referencias a otros contactos. Que sea fácil para ellos referir. En lugar de preguntar "¿me recomendarías a alguien?", pregunta "¿puedo mirar a través de tus conexiones de LinkedIn y proponer algunas personas a las que podrías recomendarme?"
Luego, si dicen que sí, busque a 2 o 3 personas en sus conexiones de LinkedIn y envíeles la solicitud para hablar con esas personas en un mensaje o correo electrónico para que puedan reenviar esos mensajes directamente a sus conexiones en lugar de comunicarse con ellos en frío.
Codifique los datos y registre las conclusiones principales
Si bien la entrevista aún está fresca, registre sus principales conclusiones, incluidos los principales puntos débiles y las motivaciones de sus clientes. Revise sus objetivos establecidos antes de la entrevista: ¿aprendió lo que esperaba aprender? Considere lo que escuchó que es sorprendente y lo que escuchó que se esperaba.
Guarde siempre el video/audio de su entrevista y haga que se transcriba. Revise sus objetivos y luego vuelva a escuchar su entrevista mientras resalta cualquier cosa en la transcripción que se relacione con su objetivo de investigación.
Este proceso de codificación lo ayudará a extraer las partes más cruciales de sus entrevistas. Nunca podrá recordar perfectamente lo que discutió o lo que dijo su cliente. Confíe en las grabaciones y las notas cuidadosas.
A medida que haga más entrevistas, sus notas le permitirán formular hipótesis sobre su base de clientes mayoritaria y luego probar esas hipótesis con preguntas personalizadas en entrevistas adicionales.
De hecho, puede comenzar a esperar que aparezcan temas consistentes en sus conversaciones después de solo siete entrevistas, lo cual es una gran noticia para los vendedores ocupados.
Gibson explica: "No tienes dos años para armar algo. Es posible que tengas dos o tres meses. Hablando con siete a 12 clientes con objetivos específicos sobre algo que quieres saber, puedes obtener ideas muy claras para luego agregar y luego comenzar a hacer acciones a partir de eso en el negocio".
Mantén un banco de palabras
¿Recuerdas el beneficio de aprendizaje de vocabulario que mencionamos? Comienza a compilar palabras. Esto es más fácil si transcribe el audio y luego guarda todas las transcripciones de los entrevistados en un solo documento. Cuando todo este texto está en un solo lugar, puede copiar y pegar en una herramienta simple como https://wordcounter.net/ para descubrir la densidad de palabras clave.
Implementando Aprendizajes
Mantener los aprendizajes en mente
Finalmente, y lo más importante, lleve sus aprendizajes a su mercadotecnia y a otros equipos y departamentos.
No tiene sentido acumular los nuevos y brillantes conocimientos de los clientes: llévelos al equipo de SEO, al servicio de atención al cliente, al liderazgo y a cualquier otro equipo que pueda beneficiarse de una mejor comprensión de su audiencia. Haga que los aprendizajes sean lo más accesibles posible para que tengan un impacto en su negocio.
Ryan Paul Gibson advierte sobre el olvido.
"Trabajé con una empresa en un proyecto de investigación que reveló que el comprador al que nos dirigíamos estaba equivocado.
Pero solo un año después de que hicimos la investigación, la gente hacía referencia al comprador de estilo antiguo. Y tuve que recordarles este proyecto de investigación de hace un año y decirles: "Este es el comprador real". A la gente le lleva tiempo sacar cosas del cerebro y pensar en ellas como una nueva lente.
Ayuda a mantener fragmentos breves centralizados y continuamente socializados y educados en la empresa. Esa es la parte clave".
En 97th Floor, esta educación toma la forma de un podcast interno donde las entrevistas de los clientes están disponibles para su revisión.
Comunicarse con el liderazgo
No podemos ofrecer ningún consuelo de que llevar adelante este proyecto automáticamente ganará los corazones y las mentes de los líderes. Sin embargo, conocer mejor a su cliente, mejor que nadie, ciertamente puede hacerlo.
Ryan Paul Gibson lo explica de esta manera:
"Siempre use la investigación como el punto focal de su discusión. Me alejo del "yo"
declaraciones. En cambio, trato de expresar las cosas como "los datos sugieren esto" o "nuestros compradores ideales han dicho esto".
Los ejecutivos se centrarán y captarán las cosas que dicen los clientes, porque saben que lo que impulsa su negocio es la comprensión del cliente.
Incluso basándonos en los datos, tú y yo tenemos una diferencia de opinión, pero al menos partimos del mismo terreno.
Es muy útil cuando comienzas a mostrarle a la gente que realmente entiendes a los compradores y clientes a un nivel profundo. Guía todas tus decisiones sobre cómo vas a seguir adelante".
Envolver
Un gran marketing necesita tres cosas: empatía, innovación y rentabilidad. Si bien los datos pueden ofrecer una visión parcial de la vida de sus compradores, solo la investigación primaria (reunirse y entrevistar a su audiencia) transformará a sus compradores en humanos. Ese nivel de empatía inspira un marketing que no se puede ignorar.