Expansión del comercio electrónico transfronterizo durante una pandemia: sopesando los pros y los contras
Publicado: 2020-09-15Las marcas de comercio electrónico han disfrutado de unos meses extraordinarios, ya que los consumidores se han visto obligados a comprar en línea durante el bloqueo.
La marca de muebles de exterior DTC Outer "pasó de miles de dólares en ingresos mensuales a millones de dólares en ingresos mensuales" durante el cierre, según el cofundador y director ejecutivo de la empresa, Jiake Liu. El exceso de existencias registró un aumento de las ventas del 109%, escribe el reportero senior de Industry Dive, Ben Unglesbee.
Tal aumento en la demanda coloca a las marcas de comercio electrónico en una posición algo única para considerar la expansión en un momento en que otras empresas luchan por sobrevivir. Cuando haya logrado el éxito en su mercado nacional, la progresión natural es comenzar a vender en el extranjero.
La expansión internacional abre enormes oportunidades de crecimiento, pero no está exenta de desafíos. Al mismo tiempo, la pandemia está magnificando tanto los riesgos como las recompensas del comercio transfronterizo.
Entonces, ¿es ahora el momento adecuado para expandir sus operaciones internacionalmente, o hacerlo en medio de una pandemia global es demasiado arriesgado?
¿Cuál es el estado actual del comercio transfronterizo?
Los clientes están realizando compras en línea transfronterizas como nunca antes. La pandemia ha disparado la demanda de comercio electrónico transfronterizo según un estudio de Global-e. Informan que las transacciones de comercio electrónico transfronterizas han aumentado en más del 10% entre enero y abril. Se observaron grandes aumentos en Oriente Medio (las ventas transfronterizas en Qatar aumentaron un 844% de marzo a abril) e Italia, donde las ventas aumentaron un 40% en abril.
El CEO y cofundador de la compañía, Amir Schlachet, dice que las ventas transfronterizas jugarán un papel importante en la recuperación de las marcas. "Incluso con los cierres cerrados y la reapertura de las tiendas físicas, muchos compradores continúan comprando en línea, lo que sugiere que la recuperación de los minoristas de la calle principal es más lenta y es posible que nunca se recupere por completo antes de la crisis".
Los hallazgos de un informe de eShopWorld parecen respaldar ese análisis. Ese estudio encontró un aumento interanual del 109% en las transacciones transfronterizas durante mayo. El mayor crecimiento se registró en Israel, Irlanda y Nueva Zelanda.
Las empresas de logística también están experimentando un aumento de la demanda. DHL eCommerce Solutions ha informado de volúmenes máximos de envío a medida que más consumidores compran en línea. El volumen nacional ha aumentado un 36% mientras que el volumen transfronterizo ha aumentado un 28%.
No es probable que este crecimiento en el comercio electrónico transfronterizo disminuya incluso después de que la pandemia finalmente se desacelere y termine. El informe del mercado de logística de comercio electrónico transfronterizo pronostica que el tamaño de la industria de la logística transfronteriza crecerá a una tasa compuesta anual de más del 8% entre 2020 y 2024, y generará más de $ 30 mil millones en ingresos.
La expansión internacional puede ayudar a la recuperación económica
La expansión internacional es un paso esencial para cualquier marca de comercio electrónico que busque crecer durante la pandemia. Una vez que las marcas se han ocupado de los asuntos más urgentes, como mejorar su cadena de suministro y proteger al personal, deben centrar su atención en las oportunidades de crecimiento, dice Kavish Ahuja de Payoneer. La captura de nuevos mercados debería ser parte de las operaciones de recuperación relacionadas con una pandemia de todas las marcas.
La expansión internacional puede incluso ayudar a las marcas multicanal a compensar las decepcionantes ventas en casa, escribe la periodista Sharon Edelson. Dado que la mayoría de las tiendas aún no funcionan a plena capacidad, no parece que las ventas vayan a aumentar en el corto plazo.
Algunos mercados extranjeros son objetivos particularmente tentadores para las marcas de comercio electrónico de EE. UU. Tomemos a Alemania, por ejemplo, dice la investigadora y analista de mercado Marcia Kaplan. Es la economía más grande de Europa, tiene la segunda población más grande y es el quinto mercado de comercio electrónico más grande del mundo. Y lo que es más importante, ha resistido la pandemia mucho mejor que la mayoría de los demás países europeos.
Además, los europeos ya están acostumbrados a realizar compras transfronterizas, dice Alon Livneh de Riskified. “Más de un tercio de los compradores europeos ya realizan compras transfronterizas desde otros países del continente, y ese número está creciendo”, dice. Hay ciertos desafíos que las marcas deberán superar, incluidos los riesgos de fraude y la competencia internacional, advierte. Sin embargo, si lo hacen, encontrarán un enorme potencial de crecimiento.
Desafíos que enfrenta la expansión transfronteriza
Vender a través de las fronteras no está exento de desafíos. Algunos de estos (cumplimiento, reglamentaciones y devoluciones) se han vuelto aún más difíciles durante la pandemia.
Desafíos de cumplimiento
Saura Johnston de EasyPost llama al envío "el mayor desafío" del comercio transfronterizo. Hay formularios personalizados que llenar, tarifas de envío que negociar y aranceles e impuestos que calcular, cada uno de ellos país por país. La buena noticia es que existen muchas plataformas y API que ayudan a las empresas a aprovechar al máximo los mercados internacionales. Johnston recomienda que las marcas den prioridad a los socios que brindan instalaciones transfronterizas y se integran con la plataforma de comercio electrónico que elijan.
Incluso con la ayuda de estas plataformas, cumplir con los pedidos en nuevos mercados puede resultar difícil. La Asociación de Transporte Aéreo Internacional (IATA) y la Unión Postal Universal (UPU) han advertido que la capacidad actual de los servicios postales es insuficiente. Una reducción del 95% en los vuelos de pasajeros, un método líder de transporte de correo, y un aumento significativo en los pedidos en línea, hace que muchas organizaciones postales tengan dificultades para entregar mercancías a nivel internacional.
El comercio electrónico es naturalmente más sensible a los problemas del transporte internacional, explica el analista político y económico Ganyi Zhang, Ph.D. “Generalmente, existen dos modelos para la logística de comercio electrónico transfronterizo: entrega global y almacenes en el extranjero en o cerca del país de destino”, escribe Zhang.
La entrega global, donde los productos se envían individualmente desde un almacén en el país de origen de una marca, se basa en aviones de pasajeros para transportar paquetes. Como se mencionó anteriormente, la caída de los vuelos internacionales ha provocado una interrupción significativa. Los almacenes en el extranjero, donde los productos se envían a granel al mercado extranjero y se abastecen localmente, suelen ser más resistentes durante los períodos de interrupción, dice Zhang. Sin embargo, este método es susceptible a cambios en las regulaciones locales. En Francia, por ejemplo, los almacenes de Amazon estuvieron cerrados hasta el 18 de mayo. Entonces, incluso si los productos estuvieran ubicados allí, aún no se podrían entregar.
Obstáculos reglamentarios
Las regulaciones locales son un obstáculo común para el comercio electrónico transfronterizo y también se han vuelto más complicadas por la pandemia.
Además de interrumpir las cadenas de suministro, el coronavirus ha puesto de relieve la naturaleza pesada del papel del comercio internacional, según Ziyang Fan y Mike Gallaher en el Foro Económico Mundial. Recomiendan digitalizar la documentación para mejorar el comercio y reducir los costos. “Un buen primer paso sería adoptar políticas que reconozcan y permitan firmas, transacciones y registros electrónicos, como los registros de transferencias electrónicas de la CNUDMI”, escriben.
Aun así, aún pueden surgir problemas regulatorios. Un informe reciente de Stripe destaca el problema de los problemas regulatorios en la UE. De los 500 encuestados del estudio, el 64% de las empresas en línea venderían a 10 o más países de la UE si las regulaciones fueran coherentes. Casi tres cuartas partes (72%) dicen que el cumplimiento normativo es una barrera para la expansión internacional. Solo el 26% de los encuestados confía en comprender qué regulaciones les afectan.
El problema, dice Susan Lund, economista y socia de McKinsey & Company, es que la mayoría de los acuerdos comerciales internacionales se redactaron antes de la era digital. Cubren mercancías que llegan a los principales puertos de contenedores a granel, lo que contrasta con la avalancha de pequeños paquetes de comercio electrónico que llegan por vía aérea. En el lado positivo, 75 países han acordado las conversaciones de la Organización Mundial del Comercio para reducir los problemas regulatorios en el futuro.
Devuelve dolores de cabeza
No es solo hacer llegar los productos a los consumidores lo que está resultando difícil durante la pandemia. Las marcas están sufriendo una avalancha de devoluciones. Las políticas de devolución relajadas, las tiendas cerradas y los problemas de la cadena de suministro significan que las marcas están experimentando un aumento de las devoluciones y un exceso de inventario, dice Larisa Summers, vicepresidente senior de marketing de la empresa de tecnología de devoluciones Optoro.
Una buena política de devoluciones es clave para lograr que los consumidores se comprometan con las compras transfronterizas, según Uwe Bald, director ejecutivo de Hermes NexTec y presidente de BorderGuru. Un tercio de las transacciones de comercio electrónico transfronterizas se abandonan debido a los procesos involucrados y al costo de las devoluciones. Para el cliente, el concepto de devolución es sencillo. Si no quieren un artículo, quieren una forma fácil de devolverlo. El proceso de devolución finaliza en cuanto lo envían. Para las marcas, es un poco más complicado.
Las devoluciones también están sujetas a dolores de cabeza personalizados, explica Bobbie Ttooulis, directora de marketing del grupo en Global Freight Solutions. Los derechos se pagan cuando los productos se entregan a los consumidores y no deberían exigirse en el camino de regreso.
"Sin embargo, es importante tener la documentación adecuada a mano para demostrar que se ha realizado el pago, o los minoristas pueden arriesgarse a recibir cargos o multas", escribe. “Para garantizar que esto se solucione, la tecnología está disponible para generar la documentación necesaria para el alivio de la Aduana y el tipo correcto de etiqueta de devolución. Esto garantiza una experiencia de devolución perfecta para el cliente y le da al minorista la tranquilidad de que cumple con las normas ".
La pandemia ha dificultado la expansión del comercio electrónico transfronterizo, pero nunca fue una estrategia fácil en primer lugar. Aún así, las recompensas por una expansión exitosa no han cambiado. En todo caso, se han vuelto aún más valiosos. Eso hace que sea aún más importante apoyarse en asociaciones confiables para asegurarse de ingresar a un nuevo mercado de la manera más fluida y rentable posible.
Imágenes de: Ben White , chuttersnap , Maryna Yazbeck