Guía paso a paso para crear pautas editoriales y de marca

Las pautas editoriales y de marca son cruciales para cualquier empresa que desee mantener una identidad de marca y una voz coherentes en todos sus materiales de marketing.

Para construir una identidad de marca sólida, necesita que todos los asociados con su empresa proyecten una imagen cohesiva y convincente. Ahí es donde entran las pautas.

Las pautas de la marca mantienen a su equipo en la misma página al elegir colores, imágenes, idioma y fuentes.

Las pautas editoriales mantienen la voz de su marca consistente en su blog, redes sociales, videos y otros materiales de marketing.

Juntos, estos dos conjuntos de pautas ayudan a garantizar que todos los involucrados en la creación de contenido para la marca, desde empleados y socios hasta trabajadores independientes, estén en la misma página con respecto al estilo, el tono y los mensajes.

Esta guía lo ayudará a desarrollar la identidad de su marca y las pautas que serán útiles para todo su equipo de marketing.

Imprima la hoja de trabajo descargable y complétela para aclarar su pensamiento sobre la identidad de su marca. Luego, use las plantillas de pautas editoriales y de marca para compartir sus ideas con su equipo.

¿Qué es la identidad de marca?

La identidad de una marca es la forma en que la marca se expresa visualmente y en palabras. La identidad de marca incluye todo, desde el logotipo y la paleta de colores hasta el tono de voz en las publicaciones de tu blog.

Al desarrollar pautas de marca, es importante considerar todas las formas en que se expresará su marca. Esto podría incluir:

• Diseño de páginas web
• Publicaciones en redes sociales
• Boletines por correo electrónico
• Imprimir materiales de marketing
• La forma en que su personal habla con los clientes

Su identidad de marca debe ser consistente en todos estos canales. Puede lograr esto usando los mismos colores, fuentes y la voz de la marca (tono, elección de palabras y el estilo general del lenguaje) en todas sus comunicaciones.

¿Por qué es importante la identidad de marca?

Una fuerte identidad de marca ayuda a los clientes actuales y potenciales a identificarse con su empresa y convertirse en superfans leales.

Piense en las personas que conoce que se identifican fuertemente con marcas como Apple, Harley-Davidson o Orangetheory Fitness. Esos son ejemplos de marcas con identidades fuertes que resuenan con su público objetivo.

Según el Informe de coherencia de marca de 2021 de Lucidpress, las marcas que presentan una identidad coherente en todas las plataformas pueden aumentar los ingresos hasta en un 23 %; para la mayoría de las pequeñas empresas, ese tipo de mejora en el resultado final podría cambiarles la vida.

Ejemplos de fuerte identidad de marca

Pensar en marcas fuertes puede ayudarlo a desarrollar una idea más clara de qué es la identidad de marca y cómo puede beneficiar a su negocio.

Estos son algunos ejemplos de empresas con fuertes identidades de marca:

Nike

La identidad de la marca Nike incluye su logotipo característico "Swoosh" y el nombre de la empresa en una fuente sans-serif en negrita. Los colores de la marca son el negro, el blanco y un tono brillante de Nike verde "volt".

La voz de la marca Nike es confiada y ambiciosa, y a menudo usa pronombres en primera persona como "yo" y "nosotros". El eslogan de la empresa, "Just Do It", captura perfectamente el espíritu de la marca.

Manzana

La identidad de marca de Apple incluye su logotipo minimalista y el nombre de la empresa en una fuente elegante y moderna. Los colores de la marca son el negro, el blanco y varios tonos de gris.

La voz de la marca Apple es amigable y útil, y usa pronombres en segunda persona como "tú" y "tu". El eslogan de la compañía, "Piense diferente", se dirige a su audiencia de profesionales creativos y pensadores individuales.

Harley Davidson

La identidad de marca de Harley-Davidson incluye su logotipo de barra y escudo y el nombre de la empresa en una fuente de bloques de la vieja escuela. Los colores de la marca son negro, naranja y blanco.

La voz de la marca Harley-Davidson es rebelde y vanguardista, y utiliza pronombres en primera persona como "nosotros" y "nosotros". El eslogan de la compañía, "Live to Ride, Ride to Live", captura perfectamente el espíritu de la marca.

Ahora que ha visto algunos ejemplos de fuerte identidad de marca, echemos un vistazo a cómo puede desarrollar sus propias pautas de marca.

Cómo crear una identidad de marca

Cuando esté pensando en cómo crear una identidad de marca, puede ser útil considerar los valores fundamentales y la misión, el liderazgo, la competencia y el público objetivo de su empresa. Aquí hay un proceso paso a paso para ayudarlo a refinar su identidad de marca.

Comience con sus valores fundamentales y su misión

La identidad de su marca debe ser una extensión de los valores fundamentales y la misión de su empresa. Si su empresa ya tiene una declaración de misión y una lista de valores fundamentales, tómese el tiempo para revisarlos. Si no, tendrás que hacer un poco de trabajo de fondo.

Si no está seguro de cuáles son los valores fundamentales de su empresa, aquí hay algunas preguntas para comenzar:

• ¿En qué creemos?
• ¿Qué representamos?
• ¿Cuál es nuestro propósito?
• ¿Cómo estamos ayudando a crear un mundo mejor?

Una vez que comprenda los valores fundamentales de su empresa, puede comenzar a pensar en cómo comunicarlos a través de su marca.

Por ejemplo, si uno de los valores fundamentales de su empresa es la "innovación", es posible que desee considerar el uso de un logotipo y colores de marca modernos. Si otro valor fundamental es la "familia", es posible que desee utilizar una paleta de colores cálidos y una voz de marca amigable.

Una declaración de misión es una descripción breve y clara de lo que hace su empresa y por qué existe. Debe ser conciso, no más de unas pocas oraciones. Su declaración de misión puede ser una expresión de una sola oración de sus valores fundamentales, o puede extender sus valores fundamentales de alguna manera.

Aquí hay algunas preguntas para comenzar:

• qué hacemos?
• ¿Cómo lo hacemos?
• ¿Por qué eso importa?

Una vez que comprenda claramente la misión de su empresa, puede comenzar a pensar en cómo comunicarla a través de su marca.

Por ejemplo, si la misión de su empresa es "ayudar a las personas a vivir una vida más saludable", es posible que desee utilizar una voz de marca que sea amigable y útil. Si la misión de su empresa es "cambiar la forma en que la gente piensa sobre el transporte", es posible que desee utilizar una voz de marca que sea rebelde y vanguardista.

Tómese un momento para anotar sus valores fundamentales y/o declaración de misión y algunas ideas sobre cómo expresarlos visualmente y a través del tono de voz.

Identidad de marca actual

Eche un vistazo a su sitio web oa sus materiales de marketing favoritos. ¿Qué personalidad proyectan? ¿Se siente como una buena opción para su marca? ¿Qué quieres conservar? qué te gustaría cambiar?

Tome nota de cómo transmite actualmente la identidad de su marca y si le gustan las opciones o no. Piense en términos de colores, diseño, imágenes, fuentes e idioma.

Público objetivo y personas del cliente

¿A quién intenta llegar con su marca? Si ya ha escrito un análisis detallado de su mercado objetivo, léalo para refrescar su memoria.

De lo contrario, reduzca a sus mejores clientes potenciales a un nicho lo más ajustado posible, utilizando datos demográficos como ingresos, ubicación, sexo, edad y estado familiar, así como describiendo sus intereses y comportamiento.

Aquí hay un ejemplo de una descripción del mercado objetivo para guiarlo:

Nuestro mercado objetivo son los adultos jóvenes, de 18 a 24 años, que son estudiantes universitarios o recién graduados. Viven en áreas urbanas y están interesados ​​en la moda, la música y la cultura pop. Son activos en las redes sociales y usan sus teléfonos como su principal medio de comunicación. Están buscando una marca que hable de sus valores y les ayude a expresar su individualidad.

A continuación, revise o cree perfiles de clientes para su mercado objetivo. Las personas de los clientes son personajes ficticios que representan a sus clientes ideales.

Lo ayudan a comprender mejor su mercado objetivo y a tomar decisiones más informadas sobre la identidad de su marca.

Para crear un perfil de cliente, comience con lo básico: nombre, edad, sexo, ocupación, ubicación e intereses. Luego, agregue algunos rasgos de personalidad y algunas preferencias de marca específicas.

Aquí hay un ejemplo de una persona del cliente:

• Nombre: Sara
• Edad: 22
• Género: Mujer
• Ocupación: estudiante universitario
• Ubicación: Ciudad de Nueva York
• Intereses: Moda, música, cultura pop, redes sociales
• Rasgos de personalidad: Creativo, individualista, que marca tendencias.
• Preferencias de marca: Urban Outfitters, H&M, ASOS
• ¿A qué problemas se enfrenta esta persona con los que su empresa podría ayudarla? Sarah se está preparando para graduarse y necesita actualizar su guardarropa de estudiante universitaria a joven profesional mientras se mantiene dentro de un presupuesto ajustado.

Una vez que comprenda su mercado objetivo y las personas de sus clientes, puede comenzar a pensar en cómo atraerlos con su marca.

¿Qué quieren sus clientes potenciales de una marca en su industria? ¿Qué necesitan emocionalmente para sentirse como en casa y cómodos en su mercado?

Por ejemplo, si su mercado objetivo son adultos jóvenes interesados ​​en la moda y las redes sociales, es posible que desee utilizar una voz de marca que sea moderna, creativa e individualista.

Si su mercado objetivo son las personas mayores que se preparan para la jubilación, es posible que desee utilizar una voz de marca que sea sabia, tranquilizadora, amigable y accesible.

Mira a tu competencia

¿Qué están haciendo otras empresas en su industria con su identidad de marca? Investigue a su competencia y tome nota de lo que le gusta y lo que no le gusta de las voces de su marca.

Luego, piensa en cómo diferenciarte de ellos con la voz de tu marca.

Por ejemplo, si todos sus competidores usan una voz de marca que sea amigable y accesible, es posible que desee usar una voz de marca que sea más divertida o atrevida.

Si están usando una voz de marca que es seria y formal, es posible que desee usar una voz de marca que sea más informal y relajada.

En otras palabras, mire las bases que aún no están cubiertas por sus compañeros. Encuentre una vacante donde la voz de su marca pueda destacarse.

Toma en cuenta tu liderazgo

La voz de tu marca debe reflejar la personalidad de tu equipo. Después de todo, son las personas que crearán contenido, representarán su marca ante los clientes y vivirán los valores de su marca todos los días.

Por ejemplo, si su equipo está lleno de gente divertida, es posible que desee utilizar una voz de marca que sea ingeniosa y divertida. Es posible que desee crear una marca compasiva y sostenible si son ambiental y socialmente conscientes.

desarrollarlo

En este punto, debe tener una buena idea de su mercado objetivo, qué voces de marca les atraerían y cómo puede diferenciarse de su competencia.

• Si tu marca fuera una persona o un personaje de dibujos animados, ¿cómo sería? (¿profesor, surfista, hippy, cachorro entusiasta, la persona más inteligente de la sala, enfermera servicial?)
• ¿Qué tipo de palabras utiliza tu marca? (formal, técnico, argot, palabras inventadas)
• ¿Qué tipo de tono tiene tu marca? (humorístico, serio, sarcástico)
• ¿Qué tipo de valores tiene tu marca? (sostenibilidad, orientado a la familia, mentalidad comunitaria)

Vea si puede destilar su identidad de marca en una sola oración.

Ahora que comprende bien la personalidad de su marca, es hora de comenzar a pensar en cómo puede expresar esa personalidad en sus materiales de marketing. Ahí es donde entran las pautas de su marca.

Cómo crear pautas de marca

El siguiente paso es detallar los detalles que reflejarán su marca. Algunos de estos, como su logotipo, son probablemente elementos que ya tiene en su lugar. Usa la plantilla de lineamientos de la marca para reunirlos en un solo lugar.

Nombre de empresa

Sea muy claro acerca de cómo se debe deletrear y escribir el nombre de su empresa. Incluya cualquier apodo o variación que sea aceptable.

Por ejemplo, "Puede llamarnos 'Acme Widgets', pero no lo escriba como 'Acmewidgets'".

O, “Somos 'The XYZ Corp', pero nuestro apodo es 'The XYZ'. Puede usar cualquiera de los dos, pero siempre incluya el artículo El delante de XYZ”.

Logo

Su logotipo debe encapsular la personalidad que desea transmitir. Algunos ejemplos de logotipos que brindan una fuerte identidad de marca incluyen:

• Apple: minimalista, moderno y elegante
• Nike: fuerte, rápida y dinámica
• Lego: caprichoso, juguetón e imaginativo

Lemas/frases

Su marca puede tener un lema pegadizo o un eslogan que utilice en sus materiales de marketing. Sea claro acerca de cómo desea que se use, si hay variaciones aceptables y dónde debe aparecer (por ejemplo, junto a su logotipo).

Si aún no tienes uno, ahora es un buen momento para crear uno. Tenga en cuenta la identidad de su marca mientras genera ideas.

• Acme Widgets: Hacemos tu vida más fácil
• Niké: solo hazlo
• Lego: Imaginación en juego

Colores característicos

La mayoría de las marcas están asociadas con un solo color o una combinación de colores simple. Por ejemplo, National Geographic y McDonald's están fuertemente asociados con sus logotipos amarillos y, a menudo, usan ese color en toda su comercialización.

Imagínese lo diferente que vería una marca que usa el negro y el plateado como sus colores característicos, en comparación con una marca que elige el rojo y el amarillo.

Los colores pueden evocar emociones y, a menudo, se utilizan de formas específicas en marketing. Por ejemplo:

• Rojo : emoción, energía y pasión.
• Amarillo : llama la atención
• Azul : confianza, fiabilidad y tranquilidad.
• Verde : naturaleza, salud y relajación
• Negro : sofisticación, poder y elegancia
• Blanco : pureza, limpieza y paz.

El color (o colores) de la firma de su marca debe incluirse en las pautas de su marca, junto con cualquier color de acento que desee incluir en la paleta de su marca.

Estilo artístico característico

Si desea utilizar ilustraciones o ilustraciones específicas en su comercialización, asegúrese de incluir ejemplos en las pautas de su marca. Este podría ser un estilo de boceto como el que usa Moleskine, o un estilo de ilustración más definido, como las imágenes dibujadas a mano de MailChimp.

Si está utilizando fotografía, especifique qué tipos de fotos desea utilizar. Por ejemplo, ¿quieres primeros planos, tomas amplias, fotos sinceras o retratos posados? Una empresa de yoga puede querer fotos con muchos espacios en blanco para implicar paz, o una empresa de deportes puede usar principalmente primeros planos de los rostros de los atletas.

Incluir ejemplos ayudará a darle personalidad a su marca y garantizará que todos los involucrados en la creación de materiales de marketing sepan qué dirección tomar.

tipos de letra

La mayoría de las marcas utilizan dos fuentes principales, una para los títulos y otra para el cuerpo del texto, en todos sus materiales de marketing. En algunos casos, una marca utilizará una fuente diferente para los materiales digitales que para los impresos.

Las fuentes clásicas suelen ser mejores para los titulares, mientras que las fuentes más modernas se utilizan a menudo para el cuerpo del texto. Por ejemplo, Coca-Cola utiliza una fuente serif clásica (Spencerian Script) para el nombre de su marca y una fuente sans-serif (Futura Bold Condensed Oblique) en su eslogan.

Las pautas de su marca deben incluir las fuentes que desea usar y cómo y cuándo usarlas. Por ejemplo, “Preferimos los titulares en Arial Bold y el cuerpo del texto en Times New Roman”.

Considere, diseños de página

Muchas empresas tienen diseños de página específicos y elementos de diseño que reflejan su marca.

Por ejemplo, un bufete de abogados puede querer usar un diseño más tradicional con mucho texto, mientras que un estudio de arquitectura puede preferir usar más espacios en blanco, titulares en minúsculas y puntos en lugar de guiones en los números de teléfono.

Directrices editoriales

Las pautas editoriales brindan orientación a escritores, editores y otros profesionales de marketing que escriben para su marca. Ayudan a todo su equipo a hablar con la misma voz, lo que mantiene constante la identidad de su marca.

Cómo crear tus pautas editoriales

Comience con una guía de estilo

En lugar de detallar todas las opciones lingüísticas para sus escritores, puede especificar una guía de estilo (y agregar cualquier modificación para su marca).

El Libro de estilo de Associated Press (AP) es la guía de estilo más utilizada en los EE. UU., pero también puede usar el Manual de estilo de Chicago, el Manual de MLA o incluso la nueva Guía de estilo de escritura de Microsoft.

Indique su público objetivo / personas

Ya los ha escrito para las pautas de su marca. Repítalas aquí para que sus escritores sepan con quién están hablando.

Describe la voz de tu marca

Aquí es donde entra en juego la identidad de su marca. Desea que todos los que escriben para su marca, ya sea un empleado, un trabajador independiente o incluso alguien que publica en las redes sociales, use la misma voz.

Describa la identidad de su marca en esta sección y luego brinde cualquier orientación específica que pueda sobre cómo desea que esa identidad se transmita por escrito.

Por ejemplo, si quieres sonar amigable y accesible, podrías decir "escribe como si estuvieras enviando un correo electrónico informal a un amigo". Si quieres sonar más formal, podrías decir, "usa la gramática adecuada y evita la jerga".

Mensajes de marca

En esta sección, explique cómo desea que el escritor maneje la jerga comercial, las palabras comunes asociadas con su campo y cualquier nombre de producto específico, marca comercial o eslogan asociado con su negocio.

Esto podría incluir especificar cómo usar ciertos términos, abreviaturas, acrónimos y palabras inventadas específicos de la industria (como "buscar en Google").

Directrices de las redes sociales

Si está activo en las redes sociales, debe tener una sección dedicada a cómo desea que se represente su marca allí.

Esto podría incluir todo, desde especificar los tipos de fotos que desea usar hasta brindar orientación sobre qué tipo de temas desea publicar y sobre los que no desea publicar.

Consideraciones adicionales

La identidad de marca es una oportunidad para tener muy claro cuál es la posición de tu empresa en temas de inclusión, igualdad, etc.

Por ejemplo, la guía de estilo de The Atlantic incluye una sección sobre el uso de pronombres, que establece que "la presunción debe ser hacia el uso de los pronombres elegidos por un individuo".

Si desea incluir alguna guía sobre cómo manejar temas potencialmente delicados en la sección de identidad de su marca, este es el lugar para hacerlo.

Poniendolo todo junto

Ya sea que esté creando una identidad de marca por primera vez o refinando sus guías, encontrará útiles nuestras hojas de trabajo y plantillas descargables.

Utilice la hoja de trabajo de identidad de marca para pensar en todos los aspectos del carácter de su marca.

Luego, use nuestras pautas de identidad de marca y plantillas de pautas editoriales para crear documentos que su equipo y contratistas pueden usar para proyectar una personalidad fuerte y cohesiva para su marca.

Recuerde que siempre puede hablar con un especialista en contenido de ClearVoice para ayudarlo a dar forma a su estrategia de contenido, contratar escritores o dejar que un equipo de profesionales administre su marketing de contenido.