La pandemia de coronavirus ha afectado casi todos los aspectos de la forma en que operan las organizaciones sin fines de lucro y con fines de lucro, desde los presupuestos y los planes estratégicos hasta la participación comunitaria y el marketing. Esta experiencia ha arrojado luz sobre cómo las marcas pueden resistir estos tiempos difíciles con el mensaje correcto.
Después de cuatro meses de marketing de crisis, las organizaciones han aprendido mucho sobre cómo hablar con sus audiencias durante este tiempo y, lo que es igual de importante, cómo no comunicarse con ellos. En muchos sentidos, las organizaciones sin fines de lucro tuvieron un impulso en este momento, ya que su marketing ya se centra en la empatía, la narración de historias y la colaboración que solo se han vuelto más importantes.
En esta publicación, cubriremos ocho lecciones de marketing aprendidas durante la pandemia de COVID-19, junto con ejemplos de marketing exitoso y algunos que no dieron en el blanco. Terminaremos con lo que todo esto significa para el avance de su organización sin fines de lucro.
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1. Acepte cuando necesite cambiar de rumbo
Nunca se puede saber cuándo llegará una crisis, y cuando lo haga, puede significar que las estrategias de marketing en las que ya ha invertido tiempo y dinero deben suspenderse. La cadena internacional de comida rápida KFC siguió adelante con un anuncio en marzo de 2020 que el público rápidamente lamentó como "irresponsable".
“Para chuparse los dedos” ha sido el eslogan de KFC desde antes de la pandemia, pero esta crisis de salud pública lo colocó bajo una nueva luz. Mientras los funcionarios de salud pública enfatizaban la importancia del lavado de manos y el distanciamiento social, un anuncio de televisión en el Reino Unido mostraba a una pareja lamiéndose la grasa de pollo frito de los dedos. Este marketing no solo era insensible, sino que también fomentaba un comportamiento que podía propagar el contagio. A mediados de marzo, la empresa retiró la campaña en respuesta a la protesta pública.
Es posible que su organización sin fines de lucro haya pasado el último año trabajando en una campaña de marketing, pero en tiempos de crisis es importante mantenerse ágil y saber cuándo cambiar de rumbo. Retirar sus planes de marketing puede ser una píldora difícil de tragar, pero hacerlo será mucho mejor que seguir adelante con mensajes potencialmente sordos. Durante una crisis, desea ser conocido como la organización sin fines de lucro que reconoce las preocupaciones de las personas y es proactiva para responder a ellas.
2. No priorice la financiación sobre la seguridad
La pandemia global ha causado tensión financiera para muchas industrias. Sin embargo, incluso si una empresa necesita encontrar formas de mantenerse a flote durante estos tiempos difíciles, los consumidores quieren saber que las empresas aún priorizan la seguridad pública.
Mientras los funcionarios de salud pública alentaban a las personas a refugiarse en el lugar, Spirit Airlines envió correos electrónicos con tarifas económicas junto con el mensaje: "Nunca es un mejor momento para volar". Si bien la compañía dijo que había preparado los mensajes antes del brote y que no tenía la intención de enviarlos, el marketing provocó frustración entre los clientes que consideraban que la aerolínea anteponía las ventas a la seguridad.
Durante tiempos de crisis, su organización sin fines de lucro podría enfrentar incertidumbre financiera, pero recuerde que sus donantes también podrían enfrentarla. Asegúrese de que sus pedidos de donaciones durante estos tiempos no parezcan priorizar el dinero sobre las personas. Puede hacerlo reconociendo el aumento del estrés que experimentan las personas, destacando el trabajo que está haciendo para responder a las necesidades actuales de su comunidad y enfatizando lo agradecido que está por cualquier persona que pueda donar durante este momento difícil. Recuerda poner el bienestar de tu audiencia primero en cada decisión que tomes.
3. Sepa cuándo dejar de lado el humor
Si bien la risa y el humor oportuno pueden ser una herramienta útil para conectarse con su audiencia, hay momentos en los que puede parecer insensible a la situación en cuestión.
Coors Light comercializa su cerveza como la "Cerveza oficial del trabajo remoto". La campaña publicitaria planificada por la empresa pretendía restar importancia a la pérdida de productividad experimentada durante el torneo de baloncesto March Madness. Sin embargo, el lanzamiento esperado de la campaña coincidió con la obligación de muchos empleados de trabajar desde casa para frenar la propagación de la COVID-19. La compañía optó por retirar los anuncios, ya que temía que los mensajes humorísticos pudieran verse como una burla a la necesidad de que las personas se pusieran en cuarentena.
Si su organización sin fines de lucro está planeando algo alegre o divertido durante un momento de crisis, asegúrese de probar los mensajes antes de hacerlos públicos. Transmita su mensaje de marketing a colegas, amigos y familiares para obtener una verificación de pulso sobre si podría parecer insensible al momento. Si la respuesta es afirmativa, espera a que haya pasado la crisis actual para lanzar ese mensaje de marketing.
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4. Centrarse en personas reales
Si bien las celebridades pueden ser tratadas como héroes en circunstancias normales, los tiempos de crisis resaltan a los verdaderos héroes cotidianos, como los socorristas y los trabajadores de la salud.
La empresa de cuidado personal Dove es conocida por su marketing que enfatiza la belleza natural. Durante la crisis de la COVID-19, la empresa mantuvo la marca con ese mensaje, pero cambió para resaltar los rostros reales de los trabajadores de la salud al final de sus turnos. Al hacerlo, Dove creó un retrato emocionalmente poderoso que humanizó el momento y la marca.
Como organización sin fines de lucro, es probable que su trabajo interactúe con héroes cotidianos de manera regular. Estos pueden ser trabajadores sociales en su organización sin fines de lucro que ayudan a las personas sin hogar a encontrar un refugio seguro e higiénico durante la pandemia, o voluntarios en su banco de alimentos que lo ayudan a satisfacer la mayor demanda de buena nutrición en su comunidad. En tiempos de crisis, estos ayudantes son las personas que su audiencia quiere ver. Eleva esas historias en tu marketing.
5. Sé auténtico
Incluso cuando no está ocurriendo una crisis, el 90% de los consumidores informan que la autenticidad de una marca afecta si la apoyarán o no. Los momentos de crisis no son un momento para endulzar las cosas. Tu audiencia puede darse cuenta si no estás siendo auténtico acerca de las dificultades de la situación actual y, como resultado, estará menos comprometida.
Well.Fit Asheville, un estudio de spinning y gimnasio de propiedad local en Carolina del Norte, ha utilizado marketing por correo electrónico honesto para conectarse con sus miembros mientras el espacio físico de la empresa está cerrado durante COVID-19. En el siguiente ejemplo, la propietaria del estudio habla con franqueza sobre cómo ella también ha luchado durante este tiempo sin precedentes. También menciona cómo ver las caras de los miembros en sus entrenamientos virtuales la mantiene activa y enfatiza la importancia del cuidado personal y el apoyo mutuo durante los desafíos actuales.
En tiempos de crisis, sea transparente sobre cómo le está yendo a su organización sin fines de lucro. Este es un buen momento para compartir pensamientos directamente de los miembros de su personal. Use este momento para resaltar a las personas detrás de su organización y cómo se relacionan con lo que está pasando su audiencia. Hacer esto subraya cómo estamos todos juntos en esto.
6. Ofrezca oportunidades útiles
En tiempos de crisis, su audiencia está hambrienta de soluciones. Las personas a menudo se sienten impotentes durante las crisis y saber que pueden marcar la diferencia con su causa puede darles una sensación de empoderamiento. Las personas también buscan cosas que puedan aliviar su ansiedad, por lo que ofrecerles algo a cambio de su apoyo es una excelente manera de demostrar que te importa y de crear una relación mutuamente beneficiosa.
La Fundación Yellowstone Forever hizo un gran trabajo al deleitar a sus seguidores durante la pandemia de COVID-19. Para ayudar a frenar la propagación del virus, la mayoría de los sitios del Servicio de Parques Nacionales cerraron a los visitantes la primavera pasada. Muchas personas se sintieron aisladas de buscar refugio en sus tierras públicas locales y otras tuvieron que cancelar sus planes de viaje a estos lugares. Como respuesta, la Fundación Yellowstone Forever lanzó una programación virtual mientras el parque estaba cerrado para brindar la experiencia de Yellowstone a todos los que tuvieron que posponer sus viajes o simplemente querían aprender más sobre el área.
Durante una crisis, centre los mensajes de su organización sin fines de lucro en cosas tangibles que puedan ayudar a sus seguidores a superar este momento difícil. Esto podría significar crear una programación virtual para ayudarlos a vencer el aburrimiento de la cuarentena, o hacer algo tan simple como enviar una lista de consejos sobre cómo pueden apoyar a la comunidad mientras mantienen la distancia social. Cambie cualquier evento anterior a eventos virtuales para que no solo pueda recaudar fondos para programas importantes, sino que los seguidores también puedan continuar tomando medidas en nombre de su causa.
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7. No te vuelvas oscuro
En lugar de navegar por la incertidumbre del marketing durante COVID-19, las marcas pueden sentirse obligadas a guardar silencio y simplemente superar la crisis. Sin embargo, esto puede hacer que te pongas al día para volver a atraer a tu audiencia cuando las cosas empiecen a mejorar. También puede hacer que su audiencia se pregunte cuánto se preocupa por su comunidad si desaparece cuando los tiempos se ponen difíciles.
El Proyecto de Alimentos de Nashville recientemente tuvo que responder tanto a la pandemia de COVID-19 como a los devastadores tornados que arrasaron la ciudad. La organización sin fines de lucro dejó en claro a sus seguidores cómo estaba respondiendo a estas crisis a través de varias actualizaciones de su sitio web. Agregó una barra colorida en la parte superior de su página de inicio para hacer clic para obtener información y publicó una nota que detalla cómo la pandemia afectaría sus operaciones específicas.
El sesenta y seis por ciento de los consumidores dice que es reconfortante y tranquilizador escuchar lo que una marca que siguen está haciendo sobre COVID-19. La pandemia ha demostrado que cuando ocurre una crisis, su organización sin fines de lucro necesita tener una declaración clara y fácil de encontrar sobre cómo está respondiendo a ella.
8. Enfatice la colaboración y la empatía
El ochenta y seis por ciento de los consumidores cree que las marcas deberían actuar como una "red de seguridad" durante el COVID-19, llenando los vacíos en la respuesta del gobierno.
Muchas empresas con fines de lucro han hecho esto al asociarse con organizaciones sin fines de lucro enfocadas en la inseguridad alimentaria, los servicios para personas sin hogar, el acceso a la atención médica y más. También puede ver este espíritu en cómo los fabricantes de ropa cambiaron sus recursos para hacer y donar máscaras faciales, o cómo las destilerías comenzaron a producir desinfectante para manos para los servicios de emergencia. Sin embargo, las organizaciones sin fines de lucro también pueden asociarse con otras organizaciones sin fines de lucro.
Sundress Academy for the Arts, una organización de artes literarias sin fines de lucro con sede en Knoxville, usó su serie virtual de lectura de autor para solicitar donaciones para el Centro Cultural Asiático de Tennessee, que tuvo que cancelar su principal evento de recaudación de fondos debido al COVID-19. En lugar de centrarse en la recaudación de fondos para sí misma, la organización sin fines de lucro destacó el valor de las asociaciones comunitarias al proporcionar un foco de atención para otra organización que necesita apoyo.
Durante una crisis, su audiencia quiere ver cómo está trabajando junto con otros en su comunidad para llenar los vacíos. Centre su mensaje en torno a los esfuerzos de colaboración y la empatía colectiva.
Cómo usar estas lecciones para dar forma a su marketing continuo
Si bien algunos cambios de marketing actuales pueden ser temporales, los expertos predicen que el cambio a un enfoque más empático puede haber llegado para quedarse. Esto significa que las organizaciones sin fines de lucro competirán con las empresas con fines de lucro para hacer llegar su mensaje impulsado por la misión frente a su audiencia. Hay algunas formas en las que puede utilizar las lecciones de marketing aprendidas en los últimos cuatro meses para sobresalir.
1. Use datos para informar las opciones de contenido
El 64 % de los consumidores dijeron que prefieren contenido sobre noticias de COVID-19 o anuncios de servicio público de marcas, y el 46 % dijeron que buscan en las marcas mensajes optimistas sobre tiempos mejores que se avecinan.
Utilice datos disponibles como estos para dar forma al tipo de contenido que produce. Al saber lo que su audiencia quiere ver, podrá producir contenido que resulte en una mayor participación de los usuarios. También puede recopilar sus propios datos a través de una encuesta utilizando herramientas como Google Forms o SurveyMonkey para hacer preguntas a sus seguidores sobre cómo se han sentido acerca de sus mensajes sobre la pandemia, si hay algo que les gustaría ver que haga de manera diferente en el futuro, y qué tipos de contenido prefieren.
2. Concéntrese en su experiencia
Los psicólogos explican cómo, durante la pandemia de coronavirus, queremos sentir que hay algo en lo que podemos confiar. Haga de su organización sin fines de lucro algo en lo que confiar. Al producir mensajes que destaquen la experiencia de su organización sin fines de lucro en el sector de su causa, transmitirá una sensación de seguridad a su audiencia. Llegarán a saber que pueden contar con usted durante y después de los tiempos difíciles para proporcionar resultados impulsados por la misión.
3. Escucha, escucha, escucha
Los psicólogos mencionan que el estrés y la ansiedad vuelven a las personas hipervigilantes. Durante tiempos de crisis, se puede instar a las personas a encontrar algo a lo que culpar para que puedan canalizar ese estrés y ansiedad hacia algo fuera de ellos mismos. Tenga mucho cuidado con sus mensajes en tiempos de crisis. Concéntrese en escuchar las preocupaciones de sus seguidores para evitar errores. Una vez que lleguen tiempos más tranquilos, continúe escuchando y adaptándose a las necesidades de su audiencia. Hágales saber a sus seguidores que los escucha independientemente de lo que esté sucediendo.
Aprenda de los mensajes de COVID-19 para dar forma a sus futuros planes de marketing de crisis
Como nos ha demostrado COVID-19, el momento de las crisis es impredecible y es fundamental contar con un plan de marketing que pueda girar para responder al momento. Su organización sin fines de lucro puede prepararse para futuras crisis de marketing utilizando las lecciones aprendidas en los últimos cuatro meses. Al mantener un enfoque ágil y compasivo de sus mensajes, su organización sin fines de lucro puede ser un faro de esperanza en tiempos difíciles.
La lista de verificación de marketing digital para organizaciones sin fines de lucro