Esta publicación fue escrita por Karen Hopper, estratega sénior de datos de M+R. Cuando no está enloqueciendo con Google Analytics, disfruta cantar, andar en bicicleta y hornear pan de plátano, como la mayoría de los millennials en cuarentena.
Según el Estudio de referencia de M+R de 2020, el 44 % de todo el tráfico del sitio web para la organización sin fines de lucro promedio proviene de la búsqueda orgánica. Para los grupos que producen mucho contenido, tienen una ubicación local física o tienen una estrategia de SEO hiperenfocada, esa proporción puede ser mucho mayor.
Estos números altos tienen sentido, ya que las organizaciones sin fines de lucro tienen una combinación natural de relevancia y respuestas a algunas de las preguntas más importantes del mundo, desde el cambio climático e información confiable sobre salud hasta cómo entrenar en jaulas a tu pug recién adoptado. También sabemos que la relevancia mediante la creación de contenido enfocado es una de las muchas formas excelentes de mejorar el rendimiento de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP).
Sin embargo, este tráfico no hace mucho una vez que llega al sitio web de una organización. El estudio M+R Benchmarks también muestra que solo el 0,17 % de los visitantes orgánicos hacen una donación en la misma sesión, lo que genera un promedio de $0,30 por cada clic de búsqueda orgánica. Por lo general, a medida que aumenta la proporción de tráfico procedente de la búsqueda orgánica, disminuye la proporción de visitas que dan como resultado una donación (y los ingresos por visita). ¡Ay!
La suposición predominante es que los usuarios que hacen clic en su sitio web después de consultar un motor de búsqueda con una pregunta específica no están calificados para convertirse en seguidores a largo plazo porque están enfocados en responder a su pregunta lo más rápido posible antes de continuar. Las organizaciones sin fines de lucro han sido víctimas de esta suposición una y otra vez; La experiencia en la optimización de sitios web para docenas de organizaciones nos ha demostrado que las organizaciones sin fines de lucro a menudo hacen todo lo posible para que la visita a sus secciones de contenido sea lo más estéril posible, a menudo eliminando las llamadas a la acción y los logotipos, recortando las imágenes para que la página se cargue más rápido y escribir contenido sin ninguna referencia a la organización sin fines de lucro que proporciona la información sin costo alguno para el visitante.
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Si bien este enfoque puede impulsar una página o dos en las clasificaciones de búsqueda y aumentar el volumen de tráfico, hace muy poco para convertir el tráfico orgánico y construir una relación con ese visitante. Además, nuestro informe muestra que tampoco aumenta los ingresos. Hay que lograr un equilibrio entre el contenido hiperenfocado y la creación de una audiencia de posibles defensores y simpatizantes. Después de todo, ¿no es esa una de las razones por las que producimos contenido para nuestros sitios web y por las que queremos superar a nuestros competidores? Tomar una página del libro de estrategia de marketing de comercio electrónico nos sería muy útil aquí, especialmente en lo que se refiere al Tal y como lo define Hubspot, el inbound marketing es una metodología que atrae a los clientes mediante la creación de contenidos y experiencias de valor adaptados a ellos. Mientras que el marketing de salida interrumpe a su audiencia con contenido que no quiere, el marketing de entrada forma las conexiones que están buscando y resuelve los problemas que ya tienen. Se parece mucho al trabajo que ya hacemos para producir contenido que pretende posicionarse bien en la búsqueda orgánica, ¿no es así?
Entonces, siguiendo los principios del inbound marketing: estamos clasificados en la búsqueda, obtenemos los clics, pero ¿cómo da el siguiente paso y aplica los principios de la construcción de relaciones hacia las ventas al contenido sin fines de lucro, ya que un "cliente ” en el sentido de comercio electrónico no se traduce particularmente bien como sin fines de lucro? A continuación, le proporcionaremos tres formas en que puede construir relaciones y convertir el tráfico orgánico en seguidores a largo plazo.
1. Preséntate a ti mismo y a tus valores dentro del contexto de la respuesta
Los visitantes resultantes de consultas de búsqueda orgánica brindan una oportunidad única para conectarse y educar a una audiencia que podría no estar familiarizada con su organización sin fines de lucro, ya que a menudo buscan respuestas relacionadas con un tema específico, no su organización por nombre. Si bien su contenido debe ser enfocado y relevante, no necesita eliminar todas las referencias a su organización y el trabajo que realiza para clasificarse bien.
Esta página, de Save the Children, es un tremendo ejemplo de dicho contenido enfocado, al mismo tiempo que refuerza el papel de la organización en la solución del problema. Entrelazan tanto información valiosa como documentación externa sobre la crisis a la perfección con el trabajo que la organización está haciendo para aliviar el sufrimiento, posicionando a su organización como válida, confiable y brindando un servicio crítico.
Además, Save the Children va un paso más allá e incluye una cita del liderazgo de la organización para reforzar aún más su posición y generar confianza, inmediatamente antes de presentar al usuario una solicitud suave para registrarse para recibir actualizaciones:
2. Proporcione oportunidades para la construcción de relaciones al pedir algo
Es un secreto mal guardado que la mayoría de los usuarios que hacen clic desde la búsqueda orgánica son nuevos en la organización sin fines de lucro. Por lo tanto, es poco probable que regresen una vez que hayan respondido la pregunta candente que los llevó a usted en primer lugar, como "¿Qué está pasando con los niños en la frontera de EE. UU.?" o “¿Cuáles son las causas comunes del cambio climático?”.
Invertimos tiempo y dinero en nuestro contenido para atraer a estos visitantes, solo para verlos deslizarse entre nuestros dedos haciendo clic, consumiendo y saliendo sin navegar a la página de inicio o al formulario de donación que dedicamos tanto tiempo a optimizar.
Es nuestro trabajo como comercializadores y recaudadores de fondos interactuar con estos usuarios de una manera que les haga querer construir una relación a largo plazo con nuestra organización sin fines de lucro y permitirles levantar la mano y optar por esa relación. Después de todo, te pierdes el 100 % de los correos electrónicos que no solicitas.
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Si bien es poco probable, pero no imposible, que alguien que acaba de aprender sobre su organización saque su tarjeta de crédito y haga una donación de inmediato si le presenta un botón de donación, es probable que se comprometa con solicitudes que se alineen con sus valores . e intereses
Por ejemplo, si están buscando información sobre cómo entrenar a su perro de refugio recién adoptado, es probable que también apoyen a las organizaciones que rescatan animales. Un paso apropiado en su viaje puede ser pedirles que firmen una petición para poner fin a las fábricas de cachorros o que se unan a una comunidad en línea que brinda consejos adicionales y formas de involucrarse con otros miembros amantes de los animales, como estos casos del mundo real:
Una pregunta como esta no solo da como resultado la firma de una petición o un nuevo miembro de su comunidad en línea, sino que también proporciona un valor adicional para el visitante al darle un sentido de participación y pertenencia al firmar una petición, o en forma de contenido relevante entregado. a sus bandejas de entrada. Como beneficio adicional, ahora ha ingresado a ese usuario en su embudo como un nuevo prospecto de donante y puede continuar comunicándose con él sobre su misión.
Además, las pruebas han demostrado que la incorporación de solicitudes de registro de correo electrónico con contenido relevante para la misión puede mejorar las tasas de registro de correo electrónico orgánico en un 1100%. Esos usuarios se han convertido en algunos de nuestros suscriptores más valiosos, generando un promedio de $6 por cada nuevo ingreso orgánico en el primer año para una organización.
3. Saque una página del periódico (sitio web)
En la parte inferior de cada artículo en el sitio web del Washington Post, los usuarios son atraídos por historias relevantes al que el lector acaba de completar, así como por los artículos más populares en el sitio, y por una buena razón. Los sitios web de noticias están particularmente incentivados para mantener a los usuarios leyendo y participando en el sitio, porque más vistas de página equivalen a más ingresos publicitarios. Las organizaciones sin fines de lucro también pueden usar este enfoque para crear conciencia y afinidad con la marca.
Los grupos que han probado este enfoque en sus páginas de contenido han visto aumentar sus visitas a la página por sesión, lo que indica que los usuarios están interactuando con contenido adicional más allá del que vieron inicialmente, y nos brinda más oportunidades para educar e interactuar con estos nuevos para nosotros. visitantes
Eventualmente, los usuarios abandonarán su sitio para continuar con su día. Cuando eso sucede, puede activar un cuadro de luz de "intención de salida" que solo se mostrará una vez que el usuario salga de la ventana con el cursor. Ahora, mal ejecutados, los lightboxes de intención de salida pueden apestar a desesperación. Sin embargo, las ofertas de salida bien ejecutadas pueden proporcionar un valor real tanto para los usuarios como para su organización, y se ha demostrado que aumentan el tiempo en el sitio, reclutan seguidores y, en algunos casos, recopilan comentarios valiosos de los usuarios sobre la experiencia del sitio web.
No existe un enfoque único para convertir el tráfico orgánico en seguidores a largo plazo, pero las herramientas gratuitas como Google Optimize o las herramientas pagas como Unbounce u OptinMonster pueden ayudarlo a probar, aprender y optimizar su enfoque. Recuerde, si ofrece a los usuarios materiales o contenido a cambio de su dirección de correo electrónico, asegúrese de estar listo para cumplir esa promesa y cultivar esa audiencia.
Si desea escuchar más ideas como esta de Karen Hopper, asegúrese de ver las grabaciones de las sesiones en vivo en el Colaborativo: Sesiones virtuales, así como más de 20 Sesiones extendidas adicionales, de forma gratuita a continuación. Proporcionarán información procesable sobre cómo su organización sin fines de lucro puede adaptarse a las circunstancias cambiantes a través de la recaudación de fondos y el marketing, las prioridades y las finanzas de la organización, la tecnología actual, el liderazgo en tiempos de crisis, la resiliencia y más.
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