Convergencia B2B y B2C: cómo las tendencias B2C están influyendo en las relaciones públicas de marketing B2B

El mundo del marketing se está transformando una vez más. Si no quiere que su marca B2B quede en el pasado, ¡mantenga el dedo en el pulso de la escena B2C!

Sí, las estrategias B2C son (con razón) más innovadoras, poco profesionales y, francamente, divertidas, que las estrategias B2B, y eso es por una buena razón en muchos casos.

B2C es para individuos. Se trata de nuestra vida personal y de quiénes somos cuando no estamos "en" para el trabajo. Todo el trabajo es cursi, tonto, vanguardista y exagerado, mientras que en B2B, la profesionalidad es importante.

Pero el hecho de que seamos profesionales no significa que debamos ser aburridos.

Sus contrapartes B2C están lanzando un fuerte juego de marketing y es hora de tomar esas ideas y adaptarlas para B2B.

El nuevo B2B2C

Se ha establecido durante mucho tiempo que las expectativas de los clientes para el marketing B2B y B2C son marcadamente diferentes. Sin embargo, la línea entre las dos áreas ha comenzado a desdibujarse a medida que los comportamientos de los consumidores continúan remodelando y controlando los hábitos de toma de decisiones de compra.

Ahora que casi todos nos hemos vuelto digitales, los viajes de compra rápidos y fluidos nos han echado a perder con la toma de decisiones de autoservicio, lo que nos permite hacer compras en nuestro propio tiempo y sin argumentos de venta agresivos. La comodidad de las compras en línea que vemos en las empresas B2C ha ayudado a muchas de ellas a abordar las necesidades cambiantes de su audiencia. A medida que esta industria se vuelve más eficiente, personalizada y simple, los clientes ahora esperan lo mismo de todas sus experiencias de comercio electrónico, incluidas las marcas B2B.

Sin embargo, los matices y las complejidades de B2B han frenado la transformación de este sector hacia un panorama más digital. Si bien el mayor temor de un cliente B2C al realizar una compra es arrepentirse, los compradores B2B tienen más en juego. Si realiza una compra incorrecta como comprador B2B, es probable que esté gastando decenas de miles de dólares en algo que tendrá que explicar y justificar a su jefe o al director financiero de la empresa. Y si su CFO no está de acuerdo con su decisión, eso podría afectar negativamente su carrera.

El peso de esa decisión es enorme.

Así que sí, "tonto" no necesariamente cerrará el trato para un comprador B2B que busca una compra importante, pero aburrido tampoco cerrará el trato.

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Tendencias de comportamiento del comprador B2B

El embudo de ventas sin vendedores

El nuevo comprador B2B es más inteligente, más independiente y más capaz que nunca. Al igual que los consumidores, los compradores B2B son expertos en buscar en Google, navegar por sitios web, leer reseñas y charlar sobre los pros y los contras de los productos en Dark Social (Slack, aplicaciones de mensajería instantánea, Reddit, Discord y más).

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¿La diferencia? Mientras que un cliente B2C puede pasar un fin de semana comparando un televisor Samsung con un LG antes de hacer clic en "agregar al carrito" en Amazon, los compradores B2B pasan meses, si no años, sopesando sus opciones.

Aún más importante: los compradores, ya sean B2C o B2B, no quieren hablar con los vendedores.

Los compradores B2B pasan el 70% del ciclo de ventas realizando investigaciones independientes, comparando diferentes productos y haciendo listas de pros y contras antes de siquiera molestarse en comunicarse con una empresa. Eso significa que tiene que llegar a su lista de preseleccionados para que su equipo de ventas incluso pueda participar.

Y eso significa que las ventas se realizan en marketing.

Cuanto mejor sea el marketing, más probable es que logres estar en la lista corta (normalmente, solo dos o tres lo hacen), y más probable es que cierres el trato.

Entonces, ¿cómo nos dice el comportamiento del comprador que necesitamos comercializar?

Marketing omnicanal

Nuestro mundo se ha vuelto cada vez más híbrido: mira cómo trabajamos. Este cambio a una normalidad digital ha afectado las demandas de los consumidores, presionando a las empresas para que sean más flexibles que nunca.

Las marcas B2C han adoptado una estrategia omnicanal para evitar que brinden una experiencia de cliente inconexa.

Claro, las empresas pueden tener sitios web, blogs y cuentas de redes sociales, pero no es un enfoque omnicanal si estos recursos importantes no funcionan juntos para presentar una voz, una historia y un mensaje compartidos.

No importa dónde quieran encontrar su información, en las redes sociales, a través de Google o en una feria comercial, los compradores tienen un grado mucho mayor de autonomía y pueden decidir cuándo interactúan con un producto o servicio. Esta es la razón por la cual un enfoque omnicanal es clave.

La afluencia de la tecnología móvil y el aumento del uso de las redes sociales son los principales impulsores del consumo y las compras. Los espacios previamente reservados para separar las conexiones personales y las relaciones comerciales para el entorno del consumidor se han fusionado y ahora cambian las reglas del juego en el marketing B2B.

Al final, necesitas estar en todas partes para asegurarte de estar fácilmente y siempre frente a tus compradores. Con un enfoque omnicanal, puede asegurarse de que se le tenga en cuenta solo en función del reconocimiento y el recuerdo del nombre.

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Personalización

Las personas quieren sentirse como personas, lo cual es más fácil de lograr dentro de B2C. Quieren relacionarse con las marcas de las que compran, sentir una conexión emocional e identificarse con la cultura y los valores de su empresa.

Los B2C hacen un gran trabajo al crear experiencias de marketing acogedoras y fáciles de identificar. Piense en la campaña de botellas de Coca-Cola personalizadas de Coca-Cola o en sus campañas publicitarias que muestran a los bebedores de Coca-Cola de todo el mundo. Cuando interactúas con su marca, sientes que eres parte de algo y, sin embargo, eres individualizado.

Esto es más fácil decirlo que hacerlo en el espacio B2B, pero la idea es la misma. Independientemente de si está en B2C o B2B, al final, usted es una persona que vende a una persona. La clave es cómo usted o su producto o servicio pueden mejorar la vida laboral de esa persona (o de las personas a las que supervisa).

Centrarse en cómo resuelve un problema real es clave para ayudar a su comprador a construir una conexión emocional con su marca. Cuando escuchan el nombre de su marca, ven el logotipo de su marca o leen su blog, deben sentirse: aliviados porque su problema está resuelto; inspirado porque los está ayudando a ser más creativos, eficientes o exitosos; emocionado porque está cambiando su perspectiva sobre cómo se involucran en su industria.

Todo, desde el procesamiento de documentos hasta la consultoría legal, puede ser emotivo si lo relaciona con cómo beneficiará a su comprador.

Pero incluso con el mejor producto de resolución de problemas del mercado, es un desafío para su audiencia conectarse con una marca B2B sin rostro.

Así que ponle cara al trabajo que haces.

Tome nota de sus especialistas en marketing B2C y muestre a las personas que interactúan con su producto. Esto puede ser en forma de demostraciones de video en su sitio web, publicaciones divertidas de empleados en su cuenta de LinkedIn o menciones de clientes. La clave aquí es mostrar a las personas un compromiso positivo con su marca para que sus compradores puedan imaginarse a sí mismos teniendo una experiencia positiva con su marca.

Validación de terceros

Puedes tener la campaña de marketing más asombrosa del mundo, pero si tus reseñas son de una estrella... no importa.

Es más probable que los tomadores de decisiones en su público objetivo miren su prensa y reseñas en línea que eliminen la publicación de blog ingeniosamente diseñada en su sitio web (y decimos esto como entusiastas de los blogs). Cómo se sienten los pares de sus compradores acerca de su producto es tan importante como el producto en sí y los mensajes de su marca que lo rodean.

Es común ver reseñas y comentarios sobre productos de marcas B2C (hola, reseñas de 5 estrellas de Amazon), pero esa tendencia también está comenzando a introducirse en B2B, y por una buena razón. Nadie quiere tener una mala experiencia.

Los líderes B2B deben tener en cuenta cómo los consumidores ven su negocio y deben abordar sus sentimientos, buenos o malos. Una marca podría tener una gran cantidad de seguidores, pero un solo caso de mala prensa podría potencialmente destruir su negocio, ¡ay! Un ejemplo bien conocido de este fenómeno es SeaWorld.

SeaWorld es conocido por sus experiencias en parques temáticos y parques acuáticos, especialmente las actuaciones de delfines y ballenas orcas. Sin embargo, luego del debut en 2013 del documental Blackfish de CNN, que se centró en la orca cautiva que mató a su entrenador en 2010 y el trato cruel de las orcas en el parque, la reputación de SeaWorld comenzó a decaer. Las consecuencias dieron como resultado que el precio del mercado de valores de SeaWorld disminuyera un 33% un año después, incluso cuando los funcionarios anunciaron su costosa iniciativa para expandir los recintos de orcas. En 2016, SeaWorld anunció que detendría su programa de cría de orcas. Personas de todo el mundo todavía boicotean a la empresa hoy.

Todo lo que se necesita es una revisión por pares negativa, un comentario o una exposición para destruir una empresa, y eso es especialmente cierto en el espacio B2B. Las personas confían en otras personas, razón por la cual las revisiones de terceros pueden influir en otros para que inviertan en su marca o disuadirlos de participar. Los compradores se dan cuenta de que están gastando más dinero y tienen más en juego, por lo que escucharán a personas influyentes clave, publicaciones, podcasts y cualquier otra persona que esté en el espacio. Según ReviewTrackers, el 94% de los consumidores dice que una mala crítica los convenció de evitar un negocio. Los revisores en espacios como Yelp y Google Reviews tendrán la mayor parte del control sobre la definición de su producto o servicio. Sin una sólida historia de relaciones públicas y una sólida presencia en los medios, su marca está prácticamente desaparecida.

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Como cualquier cliente, ya sea en B2B o B2C, los compradores quieren una experiencia conveniente y positiva de un negocio que se alinee con sus valores y demuestre que son confiables. La forma en que contribuyen a la sociedad y afectan a las comunidades a las que sirven es un reflejo de ese entorno comercial y de lo que los clientes pueden esperar en última instancia de ellos.

Por ejemplo, en Zen, DEI importa. Somos una organización fundada por mujeres y minorías que sabe que la diversidad de experiencias y pensamientos genera niveles más altos de creatividad e innovación. Los líderes inclusivos tienen una mayor inteligencia cultural y las habilidades necesarias para comunicarse de manera efectiva tanto con empleados como con clientes de diferentes orígenes. Las marcas deben ser claras no solo en QUÉ creen, sino también en cómo ponen en práctica esas creencias.

Si bien todavía tienen distinciones sustanciales, ambos sectores pueden aprender mucho el uno del otro. En última instancia, centrarse en las personas y satisfacer sus necesidades y expectativas impulsará su negocio. Las empresas B2C ya se han adaptado a estas tendencias, y las marcas B2B pueden beneficiarse enormemente al incorporar estos cambios en sus esfuerzos de marketing.