Contenido que debe crear en cada etapa del embudo

El marketing de contenidos es un negocio enorme, en el que las marcas dedican una cantidad considerable de su tiempo y presupuesto a asegurarse de que lo utilizan de forma inteligente.

Desafortunadamente, crear una gran cantidad de contenido (incluso contenido excelente) y no tener idea de dónde tendrá un mayor impacto en el proceso de compra de sus clientes puede conducir a resultados mediocres.

Una comprensión clara del embudo de marketing y cómo encajan fácilmente varios tipos de contenido puede ayudarlo a evitar errores costosos y una posible alienación de su cliente ideal.

¿Qué es un embudo de marketing?

Podemos definir un embudo de marketing como una estrategia comercial que los especialistas en marketing utilizan para guiar a los prospectos desde el conocimiento inicial de la marca hasta la etapa final de compra.

Utiliza diferentes aplicaciones en varios puntos en función de la familiaridad, las necesidades y la disposición a comprar del prospecto.

El concepto asume que alguien menos familiarizado con su marca comenzará en la parte superior del embudo con información más generalizada y ventas más suaves mientras trabaja con las estrategias de ventas más específicas implementadas en la parte inferior del embudo con el tiempo.

Si bien las marcas usan los términos indistintamente, el embudo de marketing de contenido difiere de un volante. Los dos se pueden usar juntos, sin embargo.

¿Cuáles son las etapas del embudo de marketing?

Uno de los principales diferenciadores del embudo de marketing de otras estrategias es que busca identificar dónde se encuentra el cliente en su viaje y comercializarlo directamente en esa etapa. Cada etapa se alinea con un lugar en el embudo de marketing: superior, medio e inferior.

Si bien estas son las tres etapas principales, cada etapa puede tener un nivel adicional de segmentación para personalizar aún más el contenido y garantizar que los clientes dentro de cada etapa obtengan el tipo correcto de información.

Una empresa que quiera explorar el marketing de embudo completo tendrá interés en crear contenido para cada etapa.

Marketing en la parte superior del embudo

Al principio del viaje del cliente está la conciencia, o conocer la existencia de una marca. Esto se considera la parte superior del embudo (ToFu), y es donde sientas las bases para decirle al cliente quién eres, qué valores tienes y las posibilidades que ofreces.

El marketing en la parte superior del embudo requiere el mínimo conocimiento sobre una marca u oferta, lo que lo convierte en una tarea de contenido de marketing ideal para agencias y autónomos que no viven y respiran su marca todos los días, pero que pueden ponerse al día rápidamente y utilizar sus habilidades. para hacer una introducción convincente.

El marketing de la parte superior del embudo supone que no todo el mundo será el comprador ideal. Está dispuesto a llegar a casi todos, lo que hace que la parte superior del embudo sea muy amplia, muy acogedora y muy adecuada para las estrategias de SEO.

Cualquier persona que pueda realizar una búsqueda puede ubicarse en la parte superior del embudo para ver de qué se trata su marca, incluso si no es exactamente a quién espera vender más adelante.

Marketing en la mitad del embudo

Más adelante en el viaje del comprador es donde ocurre el marketing de la mitad del embudo (MoFu). Esto supone que el comprador está al menos algo interesado en establecer una relación profesional o de consumo con su marca, y es aquí donde pasan la mayor parte del tiempo buscando hechos o beneficios que puedan ayudarlos a tomar una decisión de compra.

Debido a que los tipos de contenido aquí serán más detallados, específicos de la marca y con soluciones a las necesidades de los clientes en mente, la orientación de un experto en la materia (SME) puede resultar útil.

Si elige subcontratar este contenido, los trabajadores independientes con clips de escritura establecidos en su industria o que son PYME pueden garantizar la calidad del trabajo que necesita para atraer e informar a sus prospectos.

Marketing de fondo de embudo

Finalmente, en el punto en el que es probable que un comprador tome una decisión de compra, está el marketing de fondo del embudo (BoFu). Aquí es donde "la goma se encuentra con el camino", por así decirlo, y verá su trabajo. hasta este punto dan como resultado algún tipo de acción.

El marketing de fondo del embudo no se limita a solicitar la venta y cerrar el trato. Es donde puede continuar nutriendo a sus clientes potenciales, que ahora son compradores, al:

• Confirmación: “Has tomado una gran decisión. ¡Bienvenido a la familia!"
• Incorporación: "Aquí le mostramos cómo aprovechar al máximo su producto".
• Soporte: “Estamos seguros de que tiene preguntas. Obtén respuestas aquí”.
• Reconfirmación: "Esta es la razón por la que tomó la decisión correcta al elegir esto sobre nuestros competidores".
• Venta cruzada basada en soluciones: "También te puede gustar esto para mejorar tu experiencia".

Debido a que el contenido de la parte inferior del embudo lleva al cliente a la esfera de estar "al tanto", es mejor que este contenido lo escriba alguien que trabaje para la empresa o marca, ya que requiere el conocimiento más íntimo del producto y lo que ofrece.

¿Tiene absolutamente que hacer el contenido de la parte inferior del embudo por su cuenta? No necesariamente. Los trabajadores independientes que trabajaron anteriormente para su empresa también pueden desempeñar este papel. Otros arreglos posibles incluyen tener una agencia que ayude con el concepto y el desarrollo final, como la edición, la creación de gráficos o la sindicación de contenido.

¿Qué tipos de contenido debo usar en cada etapa?

Como puede imaginar, un embudo de ventas de marketing completo puede contener docenas o incluso cientos de piezas de contenido. Cada palabra escrita que respalde una campaña de marketing encajará en ese embudo en alguna parte, con algunas piezas que se extienden a ambos lados del embudo o incluso se reutilizan para cumplir con dos lugares en el viaje del cliente.

Dicho esto, algunas piezas de contenido funcionarán mejor en partes específicas del embudo. Tenga en cuenta que aquí hay cierto margen de maniobra y que ciertos formatos de contenido están lo suficientemente cerca de otros formatos que simplemente puede estar usando la semántica para distinguir uno de otro.

(Los estudios de casos y los documentos técnicos son buenos ejemplos de dos tipos de contenido que pueden cumplir el mismo objetivo, se parecen mucho y se pueden usar indistintamente. El objetivo de cada uno es lo que más importa aquí).

Tipos de contenido de la parte superior del embudo

Este contenido puede ser el primero que un posible cliente haya oído hablar de usted. También puede ser el lugar donde les informa por primera vez sobre un problema que ayuda a resolver. Antes de la parte superior del embudo, es posible que el prospecto no solo no sepa que existe, sino que ni siquiera sepa que necesita su servicio o producto.

Publicaciones de blog

Es posible que su empresa ya esté creando publicaciones de blog, ya que se encuentran entre los tipos de contenido más fáciles de comenzar a producir de inmediato. En esta etapa del embudo de marketing digital, las publicaciones de tu blog deben ser educativas y perennes.

¿Qué queremos decir con esto? Comience haciendo las siguientes preguntas para reducir los posibles temas de las publicaciones de blog:

• ¿Qué nos gustaría que la gente supiera sobre nosotros primero, especialmente si nunca han oído hablar de nosotros antes?
• ¿Qué solución ofrecemos que pueda ser nueva para el lector o visitante? ¿Cómo podemos explicarlo mejor de una manera que sea accesible para todos?
• ¿Por qué son conocidos nuestros competidores más establecidos? ¿Cómo alguien que los busca (pero que termina en nuestro sitio) podría vernos como diferentes y relevantes?
• ¿Qué tendencias notables en nuestra industria son interesantes o aplicables a la persona común? ¿Cómo podemos convertir eso en una lista o guía temática para que se sientan informados después de leerlo?
• ¿Para qué términos de búsqueda ya estamos viendo tráfico? ¿Cómo podemos crear contenido en torno a esas preguntas que posicionen a nuestra marca como una autoridad en la materia?
• ¿Para qué términos de búsqueda queremos ver tráfico? ¿Qué términos se supone que llevan a las personas a nosotros, pero aún tenemos que crear contenido optimizado que atraiga e informe?

Las publicaciones de su blog en la parte superior del embudo deben educar, generar interés y ubicarlo como un experto en el tema en cuestión. Este no es el lugar para crear una venta agresiva. Como mínimo, los lectores deben salir de la publicación de tu blog pensando: "Eso fue valioso y recordaré esa marca por haberla compartido conmigo".

libros electrónicos

Los libros electrónicos son otro grupo de contenido "cajón de sastre" que puede tener objetivos muy diferentes en función de las necesidades únicas de su empresa. Su cantidad de palabras varía desde unas pocas páginas hasta cientos de páginas (el tamaño de un libro electrónico tradicional), pero la mayoría de las organizaciones buscan un formato más corto y conciso con infografías, estadísticas y llamadas para mantener el contenido animado y ayudar a atraer el lector a través de las páginas con facilidad.

¿Qué usos en la parte superior del embudo tiene para un libro electrónico? Las posibilidades son infinitas, así que haga estas preguntas para comenzar:

• ¿Qué consejos o trucos de la industria tenemos para compartir con nuestros lectores?
• ¿Cómo podemos empoderarlos para que continúen investigando un tema a través del contenido de nuestro ebook?
• ¿Qué libros electrónicos han creado nuestros competidores? ¿Qué mejoras podemos incluir para que la nuestra sea la mejor, la más actualizada o la más autorizada en ese tema?
• ¿Hay una respuesta común de "cómo hacerlo" que no se cubre fácilmente en una sola publicación de blog? ¿Sería este tema una buena guía o manual que podamos comercializar en forma de libro electrónico?
• ¿Tenemos una serie existente de publicaciones de blog relacionadas que podemos unir y actualizar para obtener un libro electrónico revelador y lleno de contenido?

Estos son solo un punto de partida para los temas de su libro electrónico. Una vez que haya identificado algunas opciones para el tema y el contenido, considere la mejor manera de difundir esa información. A diferencia de las publicaciones de blog, que obtienen un tráfico masivo de búsquedas, su libro electrónico deberá vivir en su sitio como una descarga o entregarse a través de un imán de plomo opcional.

Utilice el objetivo final de su libro electrónico para impulsar sus decisiones aquí. (Un objetivo para aumentar su lista de correo electrónico, por ejemplo, se beneficia más de tener su libro electrónico como un regalo de bienvenida opcional. Comparta su libro electrónico estratégicamente).

Correo de propaganda

¿La gente todavía lee los correos electrónicos? Las estadísticas dicen indudablemente, “¡sí!” Según los informes, el 50% de los consumidores compran a través de correos electrónicos de marketing al menos una vez al mes.

Cuando se usa con un lead magnet de alta calidad (como ese libro electrónico que mencionamos), puede crear fácilmente su lista de suscriptores interesados. Solo recuerde mantener a estos suscriptores de "la parte superior del embudo" en su propia lista a través de la segmentación.

No enviarás los mismos correos electrónicos a aquellos que simplemente están interesados ​​que a aquellos que han sido leales a tu marca durante algún tiempo.

Las preguntas que debe hacer sobre el marketing por correo electrónico incluyen:

• ¿Qué nos gustaría que la gente supiera sobre nuestra marca en este momento? ¿Cómo se puede condensar eso en un correo electrónico rápido con un enlace a más información?
• ¿Qué nuevas ofertas o actualizaciones de noticias se aplican a aquellos que acaban de conocer nuestra marca?
• ¿Cómo podemos usar la experiencia del correo electrónico para establecer expectativas adecuadas para el tono, el estilo, las ofertas y la experiencia de servicio al cliente de nuestra marca?
• ¿Qué podemos decir en los primeros correos electrónicos para recordarles a las personas cómo nos encontraron (por qué reciben estos correos electrónicos), por qué quieren quedarse y qué se perderían si cancelasen su suscripción?

Es común que los suscriptores de correo electrónico de la parte superior del embudo se den de baja poco después de recibir su obsequio de lead magnet. Al mantener este segmento separado, preservará sus tasas de clics y apertura de correo electrónico y tendrá un canal de comunicación dedicado para aquellos que necesitan orientación adicional para conocerlo mejor.

Tipos de contenido de la mitad del embudo

A veces se supone que la mitad del embudo es donde va un cliente potencial después de haber pasado por la parte superior del embudo, y este es a veces el caso.

A menudo, los prospectos comienzan en la mitad del embudo, ya que es posible que ya estén familiarizados con la marca o la oferta y estén listos para llevar su investigación y comprensión al siguiente nivel.

Los siguientes tipos de contenido funcionan bien para el marketing en la mitad del embudo.

libros blancos

Similar en longitud a los libros electrónicos, pero creado con más datos, tono profesional y experiencia en la materia, el libro blanco es una opción para los embudos de marketing B2B. Es más probable que se utilicen para ofertas empresariales y no para artículos comercializados para consumidores individuales.

Puede ser una opción ideal para los libros blancos si puede responder "sí" a las siguientes preguntas:

• ¿Tenemos un nuevo producto o servicio que es difícil de explicar en un contenido breve?
• ¿Hemos encargado estudios, informes u otros artículos respaldados por datos que ayudarían a respaldar un documento técnico futuro?
• ¿Tenemos un historial reciente de éxitos ascendentes que se documentan fácilmente a través de números o estadísticas?
• ¿Nuestro cliente ideal es alguien en las ciencias, los oficios, la tecnología o una industria donde se valora la experiencia externa?
• ¿Tenemos una línea directa con los tomadores de decisiones que están interesados ​​en aprender más sobre su industria?

Los libros blancos también son excelentes imanes de plomo para su embudo de marketing B2B. Solo asegúrese de usar métodos cerrados para entregar el contenido. Desea que el contenido se sienta exclusivo y específico y que no esté disponible para cualquiera.

Redes sociales

Es posible que las redes sociales no se consideren una estrategia intermedia, ya que es fácil para cualquier persona (incluso para los clientes potenciales no calificados) ver su feed social. Sin embargo, cuando se ejecuta bien, es el lugar perfecto para ayudar a los prospectos a aprender qué es lo que te hace especial.

Utilice estas preguntas para determinar qué canal social es el más adecuado para su embudo de marketing:

• ¿Qué canales sociales ya estamos usando bien? ¿Tenemos una voz establecida sobre la cual podamos construir?
• ¿Qué utilizan otras empresas de nuestra industria? Por ejemplo, si una marca comercializa a Millennials y está en Snapchat, ¿debemos estar allí también?
• ¿Tenemos relaciones existentes con personas influyentes que utilizan canales?
• ¿Cómo utiliza nuestro mercado objetivo las redes sociales hoy en día? ¿Dónde se ubican principalmente?

Si bien la estrategia de redes sociales es un tema completo en sí mismo, saber por dónde empezar puede ahorrarle tiempo y frustración. Dedique estos momentos a descubrir cómo funciona mejor su embudo en las redes sociales.

Correos electrónicos de campaña de goteo

¿En qué se diferencian las campañas de goteo de su campaña de correo electrónico promedio? Por un lado, están perfectamente sincronizados para llegar a los clientes en ciertos lugares del proceso de compra de acuerdo con las acciones o intereses de ese cliente y no necesariamente con el calendario de contenido general.

Estas preguntas pueden ayudarlo a determinar si se está perdiendo al no usar campañas de goteo:

• ¿Los prospectos generalmente realizan una acción en particular antes de convertirse en clientes, como solicitar información específica o conocer una nueva oferta?
• ¿Tenemos una biblioteca de contenido que sería útil en varios puntos del recorrido del cliente? Si no, ¿podríamos crear uno?
• ¿Tenemos datos sobre nuestros clientes que podamos usar para desencadenar acciones de correo electrónico? Si no, ¿qué podemos hacer para recopilar esos datos?
• ¿Nuestra base de clientes ideal utiliza el correo electrónico en lugar de otros métodos de comunicación, como las redes sociales o el chat en línea?

Las campañas de goteo requieren un poco de estrategia para lograrlo porque necesita comprender el comportamiento de sus clientes, qué los motiva y cómo su contenido puede alinearse con esas acciones. Sin embargo, cuando se implementa correctamente, no hay sustituto para un correo electrónico que parece aparecer en una bandeja de entrada en el momento exacto.

preguntas frecuentes

Puede ser difícil pensar que las personas aún tendrán preguntas después de llegar tan lejos en su embudo de ventas, pero aquellos reacios a comprar siempre encontrarán algo que preguntar.

Golpéelos con respuestas preescritas a preguntas comunes que probablemente tengan los tomadores de decisiones en este punto del viaje. Sea creativo o incluso inteligente con sus preguntas y respuestas, pero asegúrese de que sus preguntas sean abordadas.

Las preguntas para hacer con cualquiera de estos tipos de contenido variarán según el tipo, pero tenga en cuenta lo siguiente:

• ¿Cómo podemos diferenciar este contenido de la parte superior o media del contenido del embudo? ¿Qué llamados a la acción específicos podemos incluir para ayudar a que este contenido se destaque como un punto de decisión?
• ¿De qué manera podemos cruzar este contenido para que se convierta en más de un tipo de contenido? Por ejemplo, ¿podemos tomar la transcripción del seminario web y crear un libro blanco o una serie de publicaciones de blog para él?
• ¿Cuáles son los siguientes pasos si un cliente potencial no interactúa con este contenido de la manera que esperamos? ¿Regresan al embudo en un punto más alto?

Tipos de contenido de la parte inferior del embudo

El contenido de marketing de la parte inferior del embudo puede tirar de manera efectiva de esas palancas finales que convierten a un observador en un comprador. Debido a que el contenido en esta etapa suele ser muy detallado, técnico o alineado con la marca, puede funcionar mejor tener partes interesadas internas al menos como parte del proceso de planificación, incluso si subcontrata gran parte de la palabra escrita.

Las preguntas que debe hacer al crear contenido para la parte inferior del embudo variarán según su oferta y tipo de contenido, pero incluyen:

Estas son las formas más comunes de conectarse con los clientes en esta parte final del embudo:

Demostraciones de productos

Para algunos productos o servicios, tienes que verlos para creerlos. Las demostraciones toman gran parte del misterio de cómo funcionan las cosas, dando a los clientes confianza en lo que compran.

Las demostraciones se están alejando de las presenciales y se están volviendo cada vez más virtuales, incluidos "videos de recorrido" y videos en vivo en línea a través de las redes sociales.

Estudios de caso

¿Tiene un historial de clientes encantados que cantarían sus alabanzas? ¿A menudo obtiene clientes potenciales por recomendación? Es posible que haya encontrado su próxima pieza de marketing en la mitad del embudo en estudios de casos. Si bien estos tardan un tiempo en armarse, su ROI es difícil de ignorar.

Hágase estas preguntas para determinar los próximos pasos de su estudio de caso:

• ¿A qué clientes podemos pedirles que entrevisten para un estudio de caso? ¿Qué incentivos podemos proporcionar para motivarlos?
• ¿Cómo han utilizado los estudios de casos otras empresas de nuestra industria?
• ¿Qué objeción escuchamos de aquellos que rechazan nuestras ofrendas? ¿Es esto algo que podemos superar a través de los testimonios de los clientes?

Los estudios de casos son una ventaja increíble para tratar con clientes que no quieren ser los primeros en probar nuevas ofertas. Si alguien más ha "ido primero", elimina algunos de los riesgos percibidos. Considere estudios de casos cuando implemente actualizaciones y ayude a promover lanzamientos de productos para el público en general.

seminarios web

Si bien un seminario web siempre es una gran vía para ganar interés, los seminarios web en este nivel del embudo deben presentarse como si los asistentes fueran compradores serios.

Los seminarios web funcionan bien para ofertas B2B, artículos de lujo de alta gama que no se pueden ver en persona y ventas basadas en soluciones. Asegúrese de incluir tiempo para preguntas y respuestas, lo más destacado de los seminarios web para muchos asistentes.

Correos electrónicos de secuencia de nutrición

Sí, ahí está ese correo electrónico otra vez. Como habrá adivinado, el correo electrónico es apropiado en cada etapa del embudo, aunque los mensajes de la parte inferior del embudo deben ser precisos, dirigidos e incluir enlaces e incrustaciones a otros elementos en esta lista.

Ofrezca programar una demostración, una evaluación personalizada o una llamada para tomar un café. Este es un método efectivo para solicitar esa reunión final donde probablemente se realizará la venta.

Pruebas gratis

Las pruebas gratuitas son tentadoras porque ofrecen a los clientes ver debajo del capó sin un compromiso financiero a largo plazo.

Incluso si su versión de prueba es una versión reducida o "liviana" en lugar de una vista previa abreviada con todas las funciones, brindará a sus clientes la experiencia necesaria para darle un sí o un no definitivo.

Reseñas

Las reseñas son absolutamente necesarias para destacar entre tu competencia. El 87 por ciento de los consumidores lee reseñas en línea de negocios locales.

Para las empresas locales, Google explica que las reseñas en Google My Business pueden ayudar a su visibilidad (clasificación) en el área del paquete local de los resultados de búsqueda: “Las reseñas positivas y de alta calidad de sus clientes pueden mejorar la visibilidad de su negocio y aumentar la probabilidad de que un comprador visitará su ubicación.”

Calculadora de retorno de la inversión

¿Cuánto pueden ahorrar sus clientes? Las calculadoras son una victoria fácil para lograr que los clientes se interesen más en un resultado final que en cualquier otra cosa.

Si no ofrece el precio más bajo del mercado, asegúrese de que su calculadora calcule cosas de valor agregado o intrínseco para compensar la diferencia.

Guía de implementación

Un obstáculo común para las ventas es la vieja pregunta, "¿cómo voy a usar esto?" Ya sea que las personas tengan confusión técnica o simplemente tengan dificultades para imaginar su solución en sus vidas, una guía de implementación les brinda seguridad en esta área.

Hoja de precios

Si ha mantenido sus precios bastante cerca del límite hasta ahora, la parte inferior del embudo es un momento apropiado para quitar el velo de sus esquemas de precios.

De hecho, no tienes que darles precios exactos; una guía general servirá. Hágales sentir que al menos están avanzando en su misión de investigación.

Cómo encaja el SEO en los embudos de marketing

¿Sabe lo valioso que puede ser Google para su embudo de marketing entrante? En realidad es bastante asombroso. El SEO juega un papel importante en cada parte del embudo, pero no necesariamente de la misma manera en cada lugar.

El uso de términos de búsqueda específicos en todo su contenido garantiza que llegue a la audiencia correcta sin importar cómo lo encuentren sus clientes potenciales.

Preste atención a cómo cambia el idioma a medida que un cliente potencial avanza por el embudo y adapte su mensaje (incluidos los términos de búsqueda) para que coincida.

Una búsqueda en la parte superior del embudo puede incluir la frase "¿qué es un techo de metal?" mientras que un líder en la mitad del embudo puede preguntar, "¿cuánto tiempo se tarda en instalar un techo de metal?"

Una comprensión profunda del viaje del cliente es clave aquí. Conocer las diferentes necesidades en varias etapas del embudo de marketing puede ayudarlo a ganar el juego del motor de búsqueda con más lugares en la tabla de clasificación y obtener clientes potenciales en el lugar correcto en el embudo.

La ubicación en su embudo de marketing es importante

Si bien hay docenas de opciones de contenido que puede usar para llegar a su cliente ideal, saber dónde funcionan mejor dentro del embudo de marketing puede ayudarlo a maximizar cada palabra.

ClearVoice y su equipo de más de 4000 trabajadores independientes experimentados que se especializan en más de 200 industrias están listos para ayudarlo a crear un plan de contenido para el éxito.