Marketing de contenidos: qué es y por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse

Se ha dicho, ad nauseam, que el contenido es el rey. Pero en estos días, una declaración más precisa es probablemente: la experiencia del cliente es el rey. Y, en nuestro mundo hiperconectado donde todos luchan por llamar la atención, el buen contenido es lo que genera buenas experiencias.

Las empresas utilizan estrategias de marketing de contenido para generar conciencia de marca, educar a los clientes potenciales y clientes y establecer credibilidad. Cada vez más, brindar una buena experiencia al cliente significa entregar contenido relevante y personalizado a los clientes de una manera que funcione para ellos. Brindar el contenido que los clientes necesitan cuando están listos para ello conduce en última instancia a mejores resultados para los especialistas en marketing.

Eso significa escalar el contenido para que siempre sea nuevo, relevante y personalizado en los muchos puntos de contacto que los consumidores usan cuando interactúan con las empresas.

¿Qué importancia tiene la personalización en el marketing de contenidos? Alrededor del 71% de los consumidores esperan que las empresas brinden interacciones personalizadas, según datos recientes de McKinsey. Casi las tres cuartas partes de las personas buscarán en otro lugar cualquier artículo o servicio que necesiten cuando no se cumpla esta expectativa.

En esta publicación, cubriremos:

• ¿Qué es el marketing de contenidos?
• Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse por el marketing de contenidos.
• ¿Qué tan efectivo es el marketing de contenidos?
• ¿Quién usa o trabaja con las herramientas de marketing de contenidos?
• ¿Qué tipos de herramientas o software permiten el marketing de contenidos?
• Cómo el marketing de contenidos puede ayudar a los especialistas en marketing a tener éxito.
• ¿Qué sigue para el marketing de contenidos?
• Lectura adicional.

Tiempo estimado de lectura: 7 minutos

¿Qué es el marketing de contenidos?

El marketing de contenidos es un enfoque o disciplina de marketing que se basa en el desarrollo de varios tipos de contenido y activos centrados en hacer que las personas actúen (por ejemplo, suscribirse a un boletín informativo, realizar un pedido, solicitar más información, etc.)

A diferencia de la publicidad paga, el marketing de contenidos utiliza principalmente enfoques orgánicos para atraer e involucrar a los clientes. El contenido, en este contexto, incluye activos escritos o visuales (p. ej., guías, artículos, publicaciones de blog, gráficos, videos, publicaciones en redes sociales, etc.). Pero la promoción de contenido pago a veces influye en el marketing de contenido, por ejemplo, contenido patrocinado en publicaciones o contenido que requiere una tarifa para acceder.

El marketing de contenidos está estrechamente relacionado con el inbound marketing y otros enfoques basados ​​en la experiencia del cliente. A menudo se usa como una táctica de la parte superior del embudo para atraer prospectos y convertirlos en prospectos o clientes. Aún así, también se puede usar para nutrir las relaciones existentes y convertir clientes potenciales en clientes.

La definición oficial de marketing de contenidos del Content Marketing Institute (CMI) es:

“Un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a una audiencia claramente definida y, en última instancia, impulsar una acción rentable del cliente”.

Hay tres tipos de modelos de marketing de contenido que incluyen:

• Pago : el contenido se encuentra detrás de un muro de pago o requiere algún tipo de compra para acceder.
• Propiedad : el contenido lo produce una empresa y se publica en sus propios canales (p. ej., sitio web, blog, redes sociales).
• Ganado : el contenido es publicado por alguien que no es la empresa (por ejemplo, contenido generado por el usuario, contenido de personas influyentes, cobertura de los medios, etc.).

Independientemente de dónde viva o aterrice su contenido, hay dos características unificadoras que definen una buena estrategia de marketing de contenido: relevancia y calidad.

Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse por el marketing de contenidos

El ciclo de compra del consumidor es un proceso de autoservicio cada vez más disperso en múltiples puntos de contacto. Para adaptarse a las expectativas de los consumidores y mantenerse al día con la competencia, los especialistas en marketing deben crear un gran volumen de contenido de alta calidad que se pueda compartir de manera efectiva a través de muchos canales diferentes.

Destacar en este ecosistema de contenido desordenado requiere producir contenido personalizado a escala. Las herramientas y plataformas de automatización de contenido permiten que las empresas produzcan, administren, compartan y amplifiquen contenido al tiempo que facilitan la escalabilidad. En resumen, necesita contenido para competir en el panorama actual impulsado por la experiencia del cliente y la tecnología para producir contenido en los volúmenes necesarios para lograr un impacto.

¿Qué tan efectivo es el marketing de contenidos?

Alrededor del 91 % de las empresas dijeron que lograron cierto nivel de éxito con el marketing de contenidos en 2021, según el Informe sobre el estado del marketing de contenidos de 2022 de Semrush. La mayoría de los encuestados dijeron que planeaban aumentar los presupuestos de contenido y contratar más talento de contenido en 2022.

Actualmente, los especialistas en marketing de contenido miden el éxito observando el tráfico, las clasificaciones de búsqueda y los clientes potenciales. Pero esto está cambiando. Los especialistas en marketing de contenido se centran cada vez más en otras medidas como el compromiso, las tasas de conversión y el ROI. Por supuesto, existen herramientas tecnológicas que ayudan con esto.

Por ejemplo, las herramientas de análisis del viaje del cliente, como Qualtrics, monitorean cada interacción del cliente con una empresa y analizan cómo cada parte del viaje contribuye a la acción, como una venta, una conversión o una solicitud de información.

Journey Analytics evalúa cada pieza de contenido con la que interactúa un cliente a lo largo de todo el ciclo de compra y evalúa cómo impacta en un resultado medible (por ejemplo, una venta, un nuevo cliente, una conversión, etc.)

¿Quién usa o trabaja con las herramientas de marketing de contenidos?

Los equipos más comunes que trabajan con herramientas de marketing de contenido son aquellos que se ocupan de impulsar el tráfico, el compromiso, los clientes potenciales y las ventas del sitio web. Esto incluye:

• Marketing: el contenido se utiliza para atraer prospectos y convertirlos en clientes potenciales en la parte superior del embudo.
• Ventas: el contenido se utiliza para acelerar el proceso de ventas al brindarles a los prospectos la información que necesitan para realizar una compra.
• Experiencia del cliente: el contenido ayuda a reducir la rotación de clientes y a impulsar las ventas adicionales/ventas cruzadas al mantener a los clientes comprometidos después de la compra.
• Equipos de soporte y servicio: el contenido ayuda a reducir la cantidad de solicitudes de soporte entrantes al abordar de manera proactiva las preguntas y los problemas comunes de los clientes.

Algunos roles de trabajo que funcionan con herramientas de marketing de contenido incluyen:

• CMO : guía la estrategia de contenido y trabaja con otros ejecutivos de nivel C para establecer objetivos de contenido.
• Administrador de contenido: supervisa la creación y distribución de contenido.
• Planificador de contenido : ejecuta la estrategia de contenido y planifica el calendario de contenido.
• Redactor de contenido : crea contenido.
• Editor : Revisa y aprueba el contenido.
• Diseñador : crea imágenes para acompañar el contenido.
• Analista de marketing : rastrea e informa las métricas de rendimiento de marketing de contenido.
• Gerente o agente de ventas: utiliza contenido para respaldar el proceso de ventas.
• Gerente o agente de éxito del cliente : utiliza contenido para mantener a los clientes comprometidos.

¿Qué tipos de herramientas o software permiten el marketing de contenidos?

Existe una amplia gama de herramientas y plataformas para ayudar a las empresas a crear, distribuir, orientar y medir el contenido que crean. Incluyen:

• Los sistemas de administración de contenido (CMS) como HubSpot y Joomla permiten a las empresas crear, almacenar y administrar el contenido del sitio web (p. ej., páginas web, publicaciones de blog, páginas de productos de comercio electrónico, etc.).
• Las plataformas de experiencia digital (DXP) como Sitecore y Adobe Experience Manager brindan sólidas funciones de orquestación de contenido que incluyen gestión de activos digitales, gestión de datos de clientes, personalización y pruebas y automatización de marketing.
• El software de SEO como Moz Pro y Semrush proporciona herramientas para la investigación de palabras clave, la optimización de contenido, la creación de enlaces y el control de clasificación de SEO.
• Las suites de redes sociales como Sprout Social y Brandwatch (anteriormente Falcon.io) incluyen funciones como publicación social, optimización de campañas y compromiso social para mejorar el alcance y el impacto de las publicaciones.
• Las plataformas de inteligencia de contenido como Ceralytics y Parse.ly ayudan a las empresas a realizar un seguimiento del rendimiento del contenido en múltiples canales y puntos de contacto.
• Las herramientas de planificación de contenido y colaboración en equipo como Asana y Trello ayudan a los equipos de contenido a administrar proyectos y flujos de trabajo, compartir archivos, crear calendarios editoriales y asignar tareas/listas de tareas pendientes.

Cómo el marketing de contenidos puede ayudar a los especialistas en marketing a tener éxito

Gartner señala que las empresas que demuestran éxito con el crecimiento, el margen y la rentabilidad suelen priorizar la experiencia del cliente. Estas empresas tienen casi un 30 % más de probabilidades de tener presupuestos de CX más altos y centrarse en todo el recorrido del cliente, incluido lo que sucede después de que un cliente potencial se convierte en cliente.

El contenido juega un papel en cada etapa del viaje del cliente, desde atraer prospectos hasta construir relaciones con los clientes. La recompensa es alta para las empresas comprometidas con la entrega de interacciones personalizadas impulsadas por contenido relevante y de alta calidad.

Las empresas de rápido crecimiento obtienen un 40 % más de sus ingresos de la personalización en comparación con sus competidores, según reveló un informe reciente de McKinsey.

Los consumidores responden a este enfoque. Es decir, quieren contenido personalizado y relevante de las empresas. Según McKinsey, casi el 80 % de los consumidores dijeron que el contenido personalizado fue un factor clave en su decisión de comprar o recomprar de una marca.

Hacerlo bien significa crear contenido a escala. El contenido impulsado por IA será un impulsor clave de la personalización. Las marcas que han invertido por completo en el marketing de contenidos ahora recurren a la IA para crear experiencias de contenido más personalizadas para sus clientes.

¿Qué sigue para el marketing de contenidos?

A nivel mundial, se prevé que la industria del marketing de contenidos alcance los 9600 millones para 2023. Los jugadores dominantes de la industria incluyen Oracle, HubSpot, Adobe y Salesforce, pero el marketing de contenidos abarca muchos tipos de software y servicios, incluidas las agencias de marketing, los revendedores y los propios proveedores de tecnología.

A medida que continúa la demanda de contenido personalizado de alta calidad, el marketing de contenido y la tecnología necesaria para facilitarlo serán cada vez más esenciales para las empresas de todos los tamaños. La proliferación de puntos de contacto y dispositivos: el "cómo" y el "dónde" del recorrido del cliente: también es un factor clave en el crecimiento del marketing de contenidos.

La inteligencia artificial y la tecnología de contenido ayudarán a los especialistas en marketing a mantenerse al día con la demanda de contenido personalizado, automatizando muchas de las tareas inherentes a la creación y planificación de contenido. Pero el ingenio humano, y la creatividad, siguen siendo un componente esencial de la estrategia y la creación de contenido eficaces. A medida que las empresas continúen refinando y mejorando la experiencia del cliente, el marketing de contenidos seguirá ocupando un lugar central.

Lectura adicional

Aquí hay algunos recursos para ayudarlo a mejorar sus esfuerzos de marketing de contenido:

• Encontrar oportunidades de marketing de contenido que influyan en el rendimiento de búsqueda: Comience con sus páginas existentes para identificar oportunidades, que generalmente implican alguna forma de reutilización, reformateo y actualización.
• Ideación de marketing de contenidos: ¿De dónde vienen las buenas ideas?: No es fácil seguir generando nuevas ideas para el contenido. Estos son los pasos que puede seguir para ayudar con el proceso.
• 3 desafíos de contenido y cómo los especialistas en marketing pueden superarlos: Las crecientes demandas de contenido son problemas cada vez mayores.
• Cómo medir el ROI y el ROE del marketing de contenidos: por qué el retorno del esfuerzo es una métrica esencial para los especialistas en marketing de contenidos.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.