Marketing de contenido versus relaciones públicas: por qué lo has estado pensando mal

Este artículo fue publicado originalmente en Advertising Week.

Cuando se trata de relaciones públicas y marketing de contenido, a menudo hay una desconexión. La gente asocia las relaciones públicas con la promoción, una especie de exhibición para influir en la percepción pública. La visión del marketing de contenidos es muy diferente: se trata de liderar a un comprador con educación en lugar de venderle directamente. Esta es una distinción importante, considerando que estamos viendo una tendencia de personas con aversión a los anuncios.

Esta aversión no es solo una cuestión de sabor. Un sorprendente 96 % de los consumidores encuestados por Inc. cree que no se puede confiar en los anuncios. Teniendo en cuenta que los consumidores estadounidenses están expuestos a hasta 10 000 anuncios todos los días, esta aversión a los anuncios (y, por extensión, a las relaciones públicas) es comprensible. Por lo tanto, es importante incorporar tanto el marketing de contenidos como las relaciones públicas en su estrategia de marketing.

Pero la verdad es que el marketing de contenidos y las relaciones públicas no tienen por qué estar reñidos, ni mucho menos. Pueden enriquecerse y empoderarse mutuamente y los especialistas en marketing pueden usarlos en conjunto para lograr sus objetivos.

¿Por qué está equivocado el debate entre el marketing de contenidos y las relaciones públicas?

Durante mucho tiempo se ha asumido que el equipo de relaciones públicas y el equipo de marketing de contenido son dos entidades separadas con diferentes métodos, herramientas e incluso objetivos. Muchas empresas a menudo asumen que tienen que elegir uno u otro.

En realidad, el marketing de contenidos y las relaciones públicas tienen una gran área de cruce. Aunque las tácticas abiertamente promocionales no se recomiendan en el mundo del marketing de contenidos, es vital poder resaltar los puntos de venta y la experiencia. Los beneficios de las relaciones públicas se pueden llevar al arte del marketing de contenidos, incluidos backlinks valiosos, comentarios en tiempo real sobre los temas elegidos por los periodistas (y las reacciones de los periodistas ante ellos) y tráfico de referencia calificado a su sitio web.

Del mismo modo, el enfoque educativo del marketing de contenidos podría ser extremadamente valioso en un contexto de relaciones públicas. Necesita ambas estrategias para atraer clientes potenciales en diferentes etapas de sus viajes.

¿Cómo pueden las empresas utilizar el marketing de contenidos y las relaciones públicas en tándem para lograr sus objetivos?

Debido a que el marketing de contenidos y las relaciones públicas a menudo se discuten en conversaciones completamente diferentes, puede ser un desafío unirlos. ¿Cuáles son los primeros pasos? ¿Quién debería participar en esta colaboración? ¿Qué tipo de objetivos debe establecer?

Aquí hay algunos lugares para comenzar:

1. Prepare a sus expertos internos.

Inicie su colaboración entre el marketing de contenidos y las relaciones públicas determinando los expertos internos en la materia dentro de su equipo. ¿Qué personas tienen experiencia y puntos de vista únicos y pueden posicionarse como líderes de opinión en su industria, tanto en publicaciones de invitados como en menciones de prensa?

Estos expertos pueden ser miembros del C-suite, líderes de departamento o cualquier otra persona en su organización que tenga cierto nivel de autoridad y esté bien informado en su espacio. Estas voces unirán naturalmente la educación y la promoción porque es probable que sus ideas sean útiles y convincentes para su público objetivo.

Una vez que haya identificado estas personalidades clave, puede comenzar a pensar en equipo sobre cómo podrían aportar información, anécdotas, investigaciones o experiencias para crear piezas de contenido ricas, útiles y con visión de futuro. Este tipo de contenido traerá la influencia y la autoridad que alentará a las publicaciones líderes de la industria a considerar buscar citas y entrevistas.

2. Identifique los puntos débiles y los problemas.

Una vez que tenga una lista de expertos lista, es hora de decidir en qué temas se centrará su estrategia de relaciones públicas y marketing de contenido. Comience por identificar los puntos débiles o los problemas que escucha su equipo de ventas en el proceso de ventas. Estos serán los temas que realmente le importan a su audiencia y puede dar forma a su estrategia combinada de relaciones públicas y marketing de contenido en torno a estos elementos.

Para el brazo de marketing de contenido de su estrategia, puede crear blogs, documentos técnicos, campañas de correo electrónico, infografías, videos y más para abordar los puntos débiles y proporcionar contenido útil y valioso para su audiencia.

Para llevar la estrategia más allá, podría emplear relaciones públicas presentando a sus expertos en la materia a periodistas que estarían interesados ​​en cubrir estos temas en sus reportajes. Solo asegúrese de considerar lo que buscan los periodistas a los que se dirigirá. ¿Qué está pasando en el rincón de la industria que cubren? ¿Qué les importa ahora y por qué? ¿Cómo puede posicionar a sus expertos en la materia como las personas más adecuadas para comentar sobre estos temas?

Por ejemplo, si publicáramos un gran informe de la industria sobre los desarrollos en el espacio de marketing de contenido, podría tener sentido para nosotros crear una publicación de blog relacionada o una publicación de invitado con un tema como "cómo construir una estrategia de contenido" o "cómo realizar una investigación para crear un informe propio”. Estos serían puntos reales de interés para la audiencia a la que nos dirigimos. Y luego, podríamos ampliar nuestros resultados comunicándonos con periodistas de la industria, informándoles sobre los nuevos hallazgos de nuestra investigación y ofreciéndoles una entrevista exclusiva para hablar sobre las implicaciones del informe.

3. Crear una estrategia completa y complementaria.

Ahora es el momento de elaborar una estrategia detallada y documentada que incluya los beneficios del marketing de contenidos y complemente sus tácticas de relaciones públicas.

Un equilibrio de diferentes estrategias traerá lo mejor de ambos mundos a tu marca. Utilice las oportunidades de medios pagados para asegurarse de que su empresa aparezca cuando los clientes potenciales busquen soluciones. Refuerce esto con una estrategia de contenido en el sitio, convirtiendo su sitio web en un recurso de referencia para clientes potenciales en su industria y aumentando el ROI de marketing de contenido. Solo asegúrese de anotar todas las tácticas que planea usar para que pueda realizar un seguimiento de sus esfuerzos y monitorear sus métricas de éxito a lo largo del tiempo.

Luego, busque vías de relaciones públicas que agreguen credibilidad a esos esfuerzos de contenido, como solicitar premios de la industria. Es posible que no sea algo a lo que esté acostumbrado (¡tal vez esté esperando a que lo nominen!), pero obtener la validación de un tercero para su negocio puede ser un gran impulso promocional junto con su contenido basado en temas.

También puede comenzar a presentar propuestas a los medios de comunicación y editores de publicaciones que escriben sobre temas que le interesan a su audiencia. Al presentar a sus expertos en la materia y su experiencia, puede desarrollar relaciones con publicaciones basadas en intereses humanos compartidos.

El marketing de contenidos y las relaciones públicas no tienen que pertenecer a conversaciones separadas. De hecho, abrir su marca a tácticas promocionales y tácticas educativas al mismo tiempo podría aprovechar al máximo los beneficios de ambos enfoques.