No lo cree todavía: cómo el contenido puede validar su próxima idea de producto

Como especialista en marketing de contenidos, podría pensar que su trabajo consiste en crear historias para atraer clientes a su producto. Pero sus habilidades, conocimientos y perspectiva estratégica podrían dar forma al núcleo mismo de su negocio al influir en lo que su equipo de producto desarrolle a continuación.

Tradicionalmente, los equipos de producto construyen primero y luego incorporan especialistas en marketing. Con el “producto basado en contenido”, se invierte este proceso comenzando con el contenido y luego utilizándolo para informar el desarrollo del producto.

¿Qué es un producto basado en contenido?

El producto basado en contenido es un enfoque en el que hemos sido pioneros en nuestra startup Parabol, en el que los equipos utilizan el contenido para validar nuevos mercados e ideas de productos. Los resultados de SEO y el interés del lector en un tema informan lo que construimos a continuación.

Esta práctica está inspirada, pero no debe confundirse, con el contenido basado en productos: la idea de que el contenido siempre debe mencionar su producto de manera relevante, beneficiar directamente al lector y ayudar a resolver sus preguntas.

Hay un mantra muy conocido en los círculos de productos: "Si lo construyes, ellos vendrán". Pero si nadie encuentra su producto en un mercado saturado, ¿cómo llegarán a usted? El producto basado en contenido desafía esta sabiduría y dice: "Si acuden a nosotros, lo construiremos".

Por ejemplo, si nota un aumento en el número de lectores de artículos sobre "herramientas de trabajo remoto", podría ser una señal para desarrollar un producto en ese espacio.

El contenido es el producto más sencillo

Sin crear nada, el producto basado en contenido le ayuda a validar ideas y potencial de tráfico orgánico. Esto es un gran problema para las empresas SaaS donde la creación de productos es costosa, el marketing es a menudo una ocurrencia tardía y la supervivencia depende de lograr que nuevos usuarios entren por la puerta lo más rápido posible.

Hay algunas razones por las que el contenido es la forma más sencilla de comenzar a explorar el producto:

• El contenido es más rápido de crear que el producto : el contenido es el MVP más sencillo para validar el interés orgánico en un producto potencial o una nueva característica. Crear algunos contenidos sobre su tema objetivo lleva semanas en lugar de meses, ya sea contenido SEO de primer nivel, correo electrónico o incluso publicaciones en redes sociales. Es una forma más rápida y económica de obtener comentarios sobre una idea que crear prototipos (o peor aún, productos completos).
• La creación de contenido ayuda a verificar si puede clasificar : la clasificación es notoriamente difícil para las nuevas empresas de SaaS ahora que el SEO es una práctica madura. Invertir primero en contenido ayuda a verificar si existe un flujo de tráfico orgánico que pueda aprovechar para comercializar su nuevo producto o función.
• Invertir temprano en contenido le da el tiempo necesario para clasificar: cuando crea contenido al comienzo del proceso de desarrollo del producto, le da tiempo a Google para barajar el mazo e indexar su contenido. (Si le preocupa que el contenido tarde en clasificarse, puede promocionarlo con anuncios y utilizar registros de acceso temprano como indicador de interés).
• El contenido ayuda a hacer crecer la audiencia por adelantado. Cuando crea contenido antes (o en paralelo) del desarrollo de productos, está creando una audiencia para su idea de antemano. Una vez que el producto esté listo, la audiencia ya acudirá a usted.
• El contenido es más fácil de descartar. El costo de pivotar es menor si solo ha creado algo de contenido. Cuando los equipos han dedicado horas de desarrollador y diseñador a construir un prototipo, es mucho más difícil justificar el giro.

¿Cómo funciona en la práctica el producto basado en contenido?

Nuestro experimento de producto basado en contenidos comenzó con una pregunta planteada a toda la empresa: "¿Qué deberíamos construir a continuación?" En lugar de hacer conjeturas o solo hablar con los usuarios existentes, comenzamos a profundizar en las herramientas de investigación de SEO, analizando factores como el volumen de palabras clave, la dificultad de las palabras clave, la relevancia, la intención de búsqueda y las menciones sociales.

Buscamos oportunidades de palabras clave que pudieran validar si había una audiencia para nuestras ideas de nuevos productos. En nuestro caso, eso significó clasificar varios tipos de reuniones y actividades.

Un marco para centrarse en el contenido que le ayuda a aprender más

Al validar ideas de productos, desea centrarse en crear contenido en el que aprenderá más de los lectores: ganar tráfico a un artículo de "procedimientos" generalmente indica un problema que debe resolverse.

Para cada una de las áreas de productos que elegimos validar (en nuestro caso, reuniones “post-mortem” y “pre-mortem”) creamos una pirámide de contenido lean con tres tipos de contenido. Puede tomar prestado este modelo para validar sus propias experiencias con nuevos productos.

1. Cree contenido para las personas que buscan una herramienta.

Creamos páginas de destino para nuestras experiencias post-mortem y pre-mortem para recopilar registros de acceso temprano. Estas páginas también sirvieron como destinos finales para otro contenido.

La creación de dichas páginas de productos nos ayudó a comprender si las personas buscaban "herramientas post-mortem" o "herramientas pre-mortem" y cuántas se convertirían en solicitudes de acceso temprano.

Este enfoque nos permitió reunir muchos usuarios de acceso temprano que serían los primeros en probar el nuevo producto, lo que nos permitió reclutar probadores beta si decidiéramos desarrollar el producto.

2. Cree contenido para lectores conscientes de los problemas.

El contenido de "recetas" prácticas es el pan de cada día del SEO porque se dirige directamente a las personas conscientes de los problemas. Tienen un problema y esperan que su contenido lo resuelva.

Crear contenido para lectores conscientes de los problemas es una excelente manera de validar su idea. Hicimos artículos sobre "cómo realizar una autopsia" y "cómo realizar una autopsia" que enmarcaron nuestra idea de producto como una solución.

Recopilamos registros de acceso temprano a partir de estos contenidos y señales de que las personas estaban interesadas en nuestro producto para resolver sus problemas.

3. Crea contenido de apoyo

El contenido de respaldo ocupa un lugar destacado en el embudo y ayuda a validar la idea de su producto de varias maneras:

1. Resonancia del tema: descubra qué temas interesan a su audiencia. Por ejemplo, si está desarrollando una herramienta de gestión de proyectos y descubre que las "metodologías ágiles" reciben una mayor participación que las "metodologías en cascada", ha aprendido algo sobre los intereses de sus clientes.
2. Señal de clasificación : el contenido de apoyo de alto rendimiento puede ayudar a pasar señales de clasificación a los artículos que se encuentran en la parte inferior del embudo, mejorando su visibilidad.
3. Autoridad temática : la clasificación de varios temas dentro de su nicho establece su marca como una autoridad, lo que facilita la introducción de un nuevo producto a una audiencia receptiva más adelante.

También utilizamos páginas de plantillas para generar tráfico para ideas de productos. Si bien es posible que las personas no hayan estado buscando una herramienta completa para realizar una reunión post mortem, es posible que estén buscando una plantilla. Las plantillas sirven como una solución rápida que aborda directamente su problema, validando sus ideas de productos y ofreciendo múltiples puntos de entrada a cualquier producto futuro.

Superar los obstáculos al producto basado en contenido

Cerrar la brecha entre los equipos de marketing y de producto es uno de los principales desafíos de adoptar un enfoque de producto basado en contenido. Convencer a su director ejecutivo, jefe de marketing o gerente de producto de que el contenido puede informar el desarrollo de productos no es fácil.

A continuación se presentan algunos argumentos convincentes para ayudar a persuadir a otros a darle una oportunidad a un producto basado en contenido:

1. Aproveche conocimientos únicos del mercado : los especialistas en marketing de contenidos aportan nuevos conocimientos de los clientes al proceso de desarrollo de productos, enriqueciendo la perspectiva del equipo y generando productos más centrados en el usuario.
2. Mejorar la colaboración multifuncional : el desarrollo de productos basado en contenido acerca a los equipos de productos y marketing, eliminando silos y generando soluciones más inclusivas e innovadoras.
3. Valide ideas más rápido: un enfoque basado en contenido permite una validación de ideas de productos más rápida y económica, ahorrando tiempo y recursos.
4. Cree una audiencia previa al lanzamiento : el contenido puede crear una audiencia preparada para un producto incluso antes de su lanzamiento, lo que reduce el tiempo y el esfuerzo necesarios para ganar tracción inicial.
5. Experimente sin riesgos: probar un producto basado en contenido es un experimento relativamente pequeño. Enmárquelo como tal para que sea más fácil de aprobar para las partes interesadas. Si el enfoque no funciona, puede suspenderlo sin repercusiones importantes.
6. Alinear los objetivos de producto y marketing : el desarrollo de productos basado en contenido garantiza que los equipos de marketing y de producto se alineen en una nueva característica o producto desde su inicio, lo que hace que los esfuerzos promocionales posteriores sean más efectivos.

Introducción al producto basado en contenido

Con un producto basado en contenido, como ocurre con muchas cosas en el trabajo, es más fácil pedir perdón que permiso. Si cree que este enfoque podría ayudar a su empresa a explotar las brechas en el mercado o eliminar el riesgo de ideas de nuevos productos, ¿por qué no empezar a hacerlo?

La forma más sencilla de comenzar o considerar sus opciones es formar nuevas conexiones con otros equipos. Interésese en el trabajo de su equipo de producto o de sus diseñadores y descubra los conocimientos del mercado a medida que los encuentre. Programe reuniones 1:1 para conocer mejor a las personas. Exprese el producto basado en contenido como algo que desea probar y evalúe la respuesta. Vea si puede unirse a sesiones de planificación de productos para ver cómo funcionan. Existen numerosas formas de bajo riesgo de comprender mejor el terreno de su organización para proponer un experimento con el desarrollo de productos basado en contenido.

Al darle la vuelta al proceso tradicional de desarrollo de productos, colocamos el marketing y el conjunto de habilidades de marketing de contenidos en el lugar que les corresponde: componentes vitales para crear productos más innovadores e inclusivos.

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