Análisis Integral de la Publicidad Display

Analizar los anuncios gráficos no es fácil. En primer lugar, mucha gente no entiende cómo la publicidad gráfica afecta las conversiones y la considera un lujo innecesario. En segundo lugar, los anuncios gráficos tienden a publicarse en todos los canales disponibles, e incluso la simple agregación de datos de Facebook, Google y sitios directos se convierte en un gran desafío.

En este artículo, newage. compartirá un enfoque para mostrar análisis de anuncios. Le mostraremos cómo recopilar los datos correctos y cómo analizar la efectividad real de las campañas.

Análisis integral de la publicidad gráfica   es una metodología para evaluar la eficacia de las campañas de publicidad gráfica. Como parte de él, analizamos la calidad de la ubicación, las métricas de los medios y la reacción a la publicidad, que se pueden medir con herramientas digitales.

Cómo usamos el análisis completo

El análisis integral es el enfoque principal de newage.agency para mostrar publicidad. Se refiere a un ciclo iterativo a través del cual optimizamos campañas. Y esta iteración consta de 4 partes.

1. Control de calidad de la colocación de publicidad. Antes de examinar cualquier dato, debe asegurarse de que sea correcto y refleje el curso real de la campaña. ¿Cómo van las cosas con la visibilidad? ¿El contacto publicitario fue visible para el usuario?

2. Mostrar análisis de métricas. La publicidad gráfica es un tipo especial de promoción, que tiene sus propios indicadores de rendimiento básicos: impresiones, alcance del público objetivo, vistas de video, reconocimiento de marca, etc. Los medimos en esta etapa.

3. Reacción a la publicidad. Con base en el análisis de datos sobre conversiones posteriores al clic, posteriores a la vista y entre dispositivos, se pueden derivar conclusiones sobre cómo las interacciones con la publicidad influyeron en el usuario. De hecho, esto es marketing de rendimiento, pero para campañas de marca, brandformance.

4. Enfoque ágil. Nuestra tarea es sacar tantas conclusiones como sea posible en el menor tiempo posible, con el fin de utilizar estos resultados para la optimización. Nuestro enfoque nos permite invertir su presupuesto de marketing con el máximo rendimiento.

Echemos un vistazo más de cerca a cada etapa.

Control de calidad de la colocación de publicidad

Los datos incorrectos conducen a conclusiones erróneas y acciones desastrosas. Por lo tanto, el primer y fundamental paso en el análisis integral es la validación de datos.

Los anuncios gráficos se lanzan en muchos canales a la vez. Utilizamos simultáneamente las oficinas de publicidad de Google, Facebook y otros jugadores globales y locales y compras directas.

Para realizar un seguimiento de todas las ubicaciones, también configuramos un sistema de seguimiento (auditor), que nos ayuda a comparar todos los indicadores. Agregamos estadísticas de oficinas de publicidad, auditores y sitios en un solo tablero y verificamos si converge.

Primero, verificamos los datos recibidos: si los indicadores de gabinetes publicitarios, análisis web y auditores convergen. Después de todo, es incorrecto sacar conclusiones si tiene un millón de impresiones en su cuenta de anuncios por las que pagó, y el sistema de seguimiento muestra solo 100 mil impresiones.

Luego verificamos los indicadores de calidad de la ubicación en sí. Descubrimos si el usuario pudo ver el anuncio, si el formato de ubicación planificado coincide con el real, en qué sitio y con qué frecuencia la audiencia ve el anuncio.

El indicador de visibilidad (vista activa) es especialmente importante aquí. Si la visibilidad de sus ubicaciones es, por ejemplo, del 10 %, sería incorrecto hablar de una cobertura del 100 %, que tradicionalmente se muestra como alcance total.

Es importante verificar estos parámetros en la etapa de control de calidad de la colocación.

Anteriormente, nos encontramos en situaciones en las que los datos se rastreaban incorrectamente. Como resultado, estamos actuando de manera proactiva para evitar que esto suceda.

A favor de las listas de verificación desarrolladas y los resultados de la prueba previa derivados de 1000 impresiones antes del lanzamiento principal, podemos evitar de manera proactiva que los datos se rastreen incorrectamente. Estos métodos de verificación funcionan y, en los últimos años, estas situaciones se han convertido en raras excepciones.

Análisis de métricas de visualización

En esta sección, analizamos los indicadores de medios relativamente básicos:

• impresiones;
• cobertura del público objetivo;
• cobertura del público objetivo en la frecuencia;
• inspecciones;
• reconocimiento de marca;
• indicadores básicos de salud de la marca;
• crecimiento de consultas de marca;
• crecimiento del tráfico directo, etc.

Un aspecto importante de esta parte es la evaluación de la cobertura solo en las impresiones de vista activa (visibilidad). Desafortunadamente, pocas personas en el mercado siguen esto, y este es un punto importante.

Muchas métricas de medios se basan en investigaciones en las que un grupo de enfoque se reúne y es entrevistado sobre una marca, producto o campaña. Este es un método estándar de investigación, pero tiene errores mucho mayores que los indicadores tecnométricos registrados.

Estos indicadores también son importantes para observar y analizar, y no deben pasarse por alto en el Análisis Integral. Ayudarán a complementar las conclusiones generales sobre campañas tanto en el contexto de diferentes medios como para clientes a los que les resulta difícil seguir la reacción a la publicidad en digital.

Reacción a los anuncios

En la publicidad gráfica, el usuario no sigue inmediatamente el enlace para pedir el producto. Hay varias razones para esto.

• El formato multimedia “atrapa” al usuario en un momento desafortunado. Por ejemplo, cuando va a ver entrevistas en YouTube en lugar de pedir pañales de cierta marca.
• Los espectadores no recuerdan los anuncios gráficos la primera vez. Se requiere mostrar el video varias veces para que el usuario sea lo suficientemente leal como para cambiar.
• Los productos de ciclo de venta largo requieren que el cliente se caliente antes de comprar. No puede simplemente agregar un apartamento al carrito simplemente haciendo clic en un video de marca.

Sin números, todo esto suena como una especie de magia, pero es un efecto muy real y medible: el efecto mediático de la publicidad. Para obtener los números codiciados y vincular los anuncios gráficos con los indicadores de rendimiento, analizamos las acciones retrasadas del usuario después de ver los anuncios. Y hay tres tipos de conversiones aquí.

1. Los clics posteriores son transiciones a un sitio de destino directamente desde un anuncio. El usuario vio el anuncio e inmediatamente hizo clic.

2. La conversión posterior a la vista es la ejecución de acciones dirigidas un tiempo después de ver un anuncio. Ayer vi un anuncio y no hice clic, pero hoy fui al sitio para una solicitud de marca. El sistema de seguimiento conectará esta vista y búsqueda.

3. La conversión entre dispositivos es una acción retrasada en el tiempo y desde otros dispositivos. Por ejemplo, un espectador vio un video en el metro en un teléfono inteligente y al día siguiente encontró una empresa desde una computadora portátil.

La mayoría de los anunciantes analizan solo las conversiones posteriores al clic porque este indicador está disponible en cualquier cuenta publicitaria. Pero esto es una pequeña parte del efecto de los medios.

Nuestra experiencia muestra que de aquellos que visitaron el sitio después de ver los anuncios, los clics de los anuncios son solo del 20 al 30%. Y entre los que, tras la campaña, alcanzaron la conversión, hay menos del 10% de ellos.

Si no tiene datos sobre las conversiones posteriores a la vista y en varios dispositivos, es mejor no mirar los clics en absoluto. A partir de datos incompletos (20-30% de las reacciones), está garantizado que sacará conclusiones equivocadas. En este caso, es mejor analizar solo los indicadores de los medios.

Con los datos post-clic + post-vista + multidispositivo, puedes medir la reacción del usuario y, lo que es más importante, sacar conclusiones que ayudarán a optimizar tu campaña:

• ¿Cuál es la frecuencia óptima para la campaña?
• ¿Qué creatividad es eficaz y cuál no?
• ¿Con qué frecuencia los usuarios deben ver un anuncio, durante cuánto tiempo lo recordarán?
• ¿Qué sitios/orientación funcionan y cuáles no?
• ¿A través de qué canal (búsqueda, directo, publicidad) llega el usuario al sitio del cliente, después de contactar con la publicidad gráfica?

Optimización ágil

El análisis integral de la publicidad gráfica es un enfoque integrado y cíclico. No es necesario para revisar la campaña una vez y decir: "Qué buenos muchachos, hicieron todo bien". El componente más importante de cualquier campaña es su optimización adicional, la prueba constante de hipótesis y exprimir al máximo el presupuesto.

Es importante repetir periódicamente todas las etapas anteriores del análisis para optimizar la campaña. Hemos estimado varias veces lo que habría sucedido si la campaña hubiera seguido girando con la configuración inicial.

Y resultó que cada iteración de las ediciones aumenta la eficiencia del uso del presupuesto del 20 al 30 %, y la eficiencia general en relación con el inicio de dichas pruebas crece del 100 %.