Compitiendo con Twitter (X.com) e Instagram: uniendo los hilos

Vino de la nada.

Parecía Twitter. Se comportó como Twitter. Prometía ser más amigable que Twitter.

Fue Threads, el competidor de Twitter que Meta presentó abruptamente, vinculado con el Instagram de Meta y diseñado para ganarse los corazones, las mentes y la participación de los usuarios de Twitter consternados por la interrupción de Elon Musk en la plaza de la ciudad establecida desde hace mucho tiempo en Internet. (La interrupción no se ha detenido, por supuesto: Twitter ya no se conoce como Twitter).

Los hilos llegaron a los 100 millones de miembros, una estadística que se hizo menos notable por la facilidad con la que los miembros existentes de Instagram (y hay más de dos mil millones de ellos) podían unirse. Sin embargo, informes recientes han dicho que la cantidad de usuarios activos y el tiempo dedicado a la aplicación ha disminuido drásticamente.

Entonces, ¿qué significa Threads para los especialistas en marketing? Hasta el momento, no está abierto para la publicidad, aunque dadas las capacidades publicitarias de Meta, seguramente lo estará en poco tiempo. Sin embargo, las marcas y los influencers se apresuraron a reclamar un lugar en el nuevo territorio social. Desde Netflix, Wendy's y Nike hasta Kim Kardashian y Jennifer López, empezaron a aparecer los grandes nombres.

Las marcas obtienen una participación temprana en Threads

¿Pero están consiguiendo compromiso? Algunos informes sugieren que las marcas, al menos, tienen una mejor experiencia en Threads que en Twitter. En julio, Website Planet realizó una comparación de 30 marcas principales en Twitter y Threads, observando interacciones como seguidores, me gusta y respuestas.

El 87% de las marcas analizadas generaron más Me gusta en Threads que en Twitter (un promedio de 8 veces más). La mayoría de las comparaciones se relacionaron con publicaciones idénticas. Las publicaciones en Threads también generaron más respuestas y solo cinco de las marcas obtuvieron más comentarios en Twitter que Threads.

Sin embargo, es una pregunta abierta si este éxito inicial sobrevivirá a la disminución en el uso activo visto desde que se compiló el informe.

Recogiendo los hilos

¿Cómo deberían pensar las marcas y las organizaciones que aún no usan Threads acerca de abordar la nueva plataforma? Hablamos con dos ejecutivos que ya enfrentan ese tipo de preguntas de sus clientes: Krishna Subramanian, cofundador de Captiv8, una plataforma de inteligencia social, y Bob Lynch, fundador y director ejecutivo de SponsorUnited, una plataforma tecnológica para la industria del patrocinio.

“Creo que las marcas necesitan crear contenido que funcione específicamente para Threads”, dijo Subramanian. “No creo que puedas simplemente tomar lo que publicas en Instagram y moverlo a Threads. Ni siquiera puedes tomar de Twitter y moverlo porque la audiencia que existe en esta plataforma es ligeramente diferente y esperan cosas diferentes”.

Las marcas pueden encontrar una audiencia casi instantáneamente en Threads porque su audiencia existente de Instagram se transfiere fácilmente. La mayoría de los lanzamientos en las redes sociales comienzan desde cero y eso puede dificultar la obtención de tracción (considere Google Plus). “¿Por qué no saldría una plataforma y lanzaría un competidor? Tal vez YouTube salga y lance su propia versión de Twitter o Threads y transfiera a sus usuarios”, reflexionó Subramanian. “Tal vez no obtengan el 50% del mercado; tal vez sea el 10 % y aún sea suficiente para generar impacto y compromiso”.

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Con un conteo de caracteres permitido más alto que Twitter (500 en lugar de 280), Subramanian ve oportunidades para que las marcas y personas influyentes hagan "micro-blogs" en la nueva plataforma. “Algunas de las cosas que funcionan muy bien en Twitter son los hilos: hilos de Twitter en los que tienes varios tuits alineados uno tras otro que pueden tener contenido inspirador o educativo o contar una historia breve. Creo que lo veremos aquí también”.

Brands, dijo Subramanian, ha estado muy activo en Threads desde el primer día. “Eso se debe a que su audiencia ya está ahí y esa es la mitad de la batalla. Aquí está tu audiencia, ahora descubre cómo entretenerlos”.

Los patrocinadores gastan, por supuesto, en personas influyentes, celebridades, equipos, eventos, etc. “Realmente a través de cualquier titular de derechos o entidad de medios”, dijo Lynch de SponsorUnited. “Instagram es obviamente extremadamente visual”, dijo. “Hay menos de un muro de texto que estás atravesando en busca de pensamientos e ideas en lugar de respaldos. En el espacio de los deportes y el entretenimiento, los videos y las imágenes funcionan muy bien. También es una forma más auténtica de incluir marcas en lugar de solo texto sin formato, ya sea a través de un automóvil en el que está sentado un atleta o la ropa que Rihanna usa en su gira, por ejemplo”.

Hasta ahora, Lynch ve a Threads como una versión más ligera de Twitter. “Un poco más entretenido, un poco más fresco, más atractivo. Honestamente, veo que afecta parte del compromiso de Instagram tanto como el de Twitter”. Existe el peligro para Meta, como dijo Subramanian, de “comerse a su propia audiencia”.

La desconexión de Instagram/Threads

La estrecha relación entre Instagram y Threads puede haber ayudado a este último a lanzarse como un cohete. Sin embargo, rápidamente quedó claro para muchos usuarios que las plataformas ofrecen experiencias muy diferentes. Si bien es posible escribir publicaciones en Instagram (publicaciones mucho más largas, de hecho, de lo permitido en lo que era Twitter), la plataforma ofrece principalmente una experiencia visual: imágenes o videos breves. Y aunque es posible publicar imágenes y videos en Threads, la experiencia se basa en texto.

Una de las consecuencias es que, aunque es fácil para un usuario importar las cuentas que sigue en Instagram a Threads, a menudo no hay una buena razón para hacerlo. ¿Quién quiere una experiencia basada en mensajes de texto con una cuenta que siguió por sus imágenes de destinos de vacaciones o sus instantáneas de la cena de anoche? Las cuentas que quizás desee seguir en Threads son aquellas que siguió en Twitter por sus análisis de noticias o comentarios sobre temas de actualidad; son más difíciles de encontrar.

Para Lynch, el contenido que ve en Threads es algo híbrido. “Parece que Twitter e Instagram tuvieron un bebé. Hay mucho video, hay más texto involucrado, pero no es exactamente lo que representa el entorno de Twitter para mí. Desde el punto de vista de un especialista en marketing, lo que creo que será realmente interesante seguir es si esta será una mejor plataforma para fines publicitarios".

Si bien Threads aún no ofrece publicidad, hay valor para las marcas en las entidades que promueven sus asociaciones de marca. “La WNBA tuvo un juego de estrellas y ya están incluyendo a sus socios de marca en sus publicaciones. Una gran parte real de la economía son estas entidades individuales, ya sea un equipo o un influencer, que monetizan su propia capacidad para incluir marcas en sus publicaciones. Por supuesto, no hay valor en eso para Threads en este momento. Estoy seguro de que se darán cuenta de eso”.

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Las marcas necesitan experimentar

La última palabra proviene de Jamie Gilpin, CMO de la plataforma de administración de redes sociales Sprout Social. Los consumidores, nos dijo, buscan una combinación de contenido cuando se trata de sus plataformas sociales. “Hemos visto esto en los impresionantes números iniciales de Threads y en el reciente anuncio de publicaciones de texto de TikTok”.

La popularidad del video de formato corto sigue siendo innegable. Pero, dijo Gilpin, "está claro que los consumidores todavía anhelan contenido basado en texto en todas las plataformas".

Es demasiado pronto para saber qué mezcla de contenido ofrecerá Threads. Para este usuario, al menos, es casi indistinguible de Twitter, o al menos de Twitter reinventado por un montón de cuentas de Instagram. Pero las marcas necesitan mojarse los pies. “Para construir una estrategia completa y efectiva”, dijo Gilipin, “las marcas deben experimentar con estas nuevas plataformas y características, diferenciar sus tipos de contenido y analizar qué es lo que más resuena con sus audiencias individuales”.