Plan Promocional: Cómo Crear Un Calendario Efectivo Para Mejorar Tus Resultados

¿Estás creando tu plan promocional para 2021?

Con las perturbaciones sanitarias, económicas, políticas y sociales, cuanto más tarde cree sus planes, mejor.

Porque obtendrá una mejor comprensión de los resultados de este año.

También tendrá más datos sobre los cuales basar sus pronósticos futuros.

Esto es importante ya que:
El presupuesto efectivo depende de pronósticos realistas en su calendario promocional.

Como resultado, la creación de un calendario promocional efectivo está estrechamente alineada con el proceso presupuestario de la organización.

En The Economist , justo antes de la quiebra de Dotcom, tuve que desarrollar 3 escenarios de presupuesto de marketing:

• 25% de aumento en el gasto,
• Gasto fijo y
• 25% menos de gasto.

Resultado:
Reducción del 50% en el presupuesto (¡e incluía mi salario!)

Con base en los desafíos comerciales de este año, asuma que su próximo presupuesto:

• ser plano o
• Disminución del 25% o más.

Por lo tanto, revise y modifique su plan de promoción después de finalizar su presupuesto de marketing.

Plan Promocional: 10 Pasos para Crear un Calendario Efectivo

Desarrolle su plan promocional para obtener los máximos resultados rentables. Para ayudarlo, siga estos 10 pasos para asegurarse de que su calendario promocional se mantenga encaminado para lograr sus objetivos.

1. Analizar el desempeño pasado por promoción

Para crear un plan promocional exitoso, comience por comprender los resultados reales que produjo su estrategia de marketing.

Omita los números de presupuesto a menos que las bonificaciones estén vinculadas a estos resultados.

¿Por qué?

Porque los presupuestos resultan de maniobras políticas internas. Entonces no reflejan la realidad. Además, tienden a cambiar durante el año para compensar las áreas que tienen un bajo rendimiento o necesitan una inversión inesperada.

Traducción:
Examine las ventas y los costos totalmente cargados, ya que estos son los términos que usan los CFO.

Analice los resultados del año actual contra el año anterior y el presupuesto . Desglose la información por períodos de tiempo relevantes, como semanas, meses y/o trimestres.

• Examinar el rendimiento promocional en función de los costos totalmente cargados. Mire el año actual versus el año anterior.
• Busque tendencias y cambios clave en el comportamiento de compra.
• Evalúe qué promociones funcionan mejor que otras . Tenga en cuenta que "Manejo y envío gratis" supera históricamente a cualquier otra promoción. Este es el fundamento de la creación de Prime Membership de Amazon.
• Determine si las promociones específicas se están agotando. Con el tiempo, cada promoción arroja resultados más bajos. Aunque el aumento de los precios de venta puede mantenerlos rentables.
• Examinar precios. Incluya cambios promocionales y descuentos para determinar la verdadera rentabilidad. Con los motores de búsqueda de compra, no corra para ganar por el precio más bajo. En su lugar, busque formas de agregar valor a su oferta con el uso de aumentos de precios y/o cambie la forma en que los clientes hacen las comparaciones de ofertas.

Consejos procesables del plan promocional:

• Documentar los factores que influyen en los resultados financieros . Incluya eventos externos como el clima e influencias internas como la instalación de nueva tecnología.
• Promociones de banderas para mantener y reemplazar . También revise las promociones que usó en años anteriores para inspirarse.

2. Evaluar el entorno competitivo para el plan promocional

Analice su entorno competitivo a través de los elementos clave de marketing. Incluir:

• Competidores directos. Considere a sus competidores en función de sus productos y servicios . Esta es la parte del producto de las 4P de Marketing.
• Diferentes ubicaciones geográficas y/o plataformas en línea. En el proceso, evalúe el tamaño de sus seguidores, la calidad y la profundidad del marketing de contenido y las promociones específicas. Este es el elemento de lugar de las 4P del marketing.
• Sustitutos y/u “opciones gratuitas”. Muchas empresas pasan por alto estas ofertas debido a la "miopía de marketing", según la definición de Theodore Levitt. Al definir rígidamente su negocio, no ve las compensaciones que hacen sus compradores.
• Los principales jugadores en el campo. Considere siempre lo que están haciendo Amazon, Google, Facebook, Microsoft y Apple, incluso si no compite con ellos ahora.
• Negocios basados ​​en tecnología y/o procesos operativos similares. Aunque sus negocios actuales pueden diferir de los suyos, pueden expandirse a su categoría cuando buscan nuevas oportunidades.

Consejos procesables del plan promocional:

• Determine cómo sus competidores usan su marca en dispositivos, formatos de contenido y plataformas.
• Decida qué atributos coherentes diferenciarán sus promociones de las de sus competidores.

3. Selecciona Eventos Anuales, Festivos y Estacionalidad en Plan Promocional

Tenga en cuenta que es posible que su plan promocional no esté alineado con el seguimiento contable y financiero de su organización. ¡Y eso no debería tener ningún impacto en su planificación promocional!

• Las empresas estadounidenses se ejecutan en un año calendario de enero a diciembre. Aunque los minoristas comienzan en febrero y duran hasta enero para evitar comenzar con las devoluciones posteriores a la Navidad.
• A menudo, las empresas europeas y asiáticas comienzan en abril y terminan en marzo.
• O su organización puede tener su propio año en función de cuándo se inició por motivos fiscales .

Para la mayoría de las empresas orientadas al consumidor, esto se traduce en primavera, verano, otoño e invierno. Siempre pregunte si esto tiene sentido para su negocio.

En función de las personas, los productos y los servicios de marketing objetivo, determine los eventos anuales y las festividades para su plan promocional. Siempre que sea posible, haga su elección basándose en los mejores ganchos promocionales. Idealmente, producirán las ventas más rentables.

Consejos procesables del plan promocional:

• Elige un tema anual. Esto es particularmente importante para las organizaciones B2B en las que los días festivos importantes como el Día de los Caídos no funcionan.
• Seleccione una promoción por mes . Utilice esta regla general para no tener demasiadas promociones. PERO tenga una razón para impulsar a los compradores cada mes.
• Añade un cumpleaños de la empresa. En lugar de usar la fecha de inicio real de su empresa, elija un mes que no tenga promociones. Esta es la razón por la que Amazon creó originalmente Prime Day. Impulsó las ventas a nivel navideño en julio.

4. Determinar el Calendario del Plan Promocional Apropiado

Después de desarrollar el calendario de su plan promocional, seleccione la mercancía. Trabajar con compradores y otros cuando sea apropiado.

Haga que los nuevos productos sean especiales para su audiencia . Ofrezca algunos de sus productos de la nueva temporada con anticipación para que los compradores compren al precio completo. Además, guarde algunos de sus artículos para agregarlos a su oferta más adelante en la temporada.

Para maximizar su presupuesto de marketing, tome todas las fotografías que necesita de cada producto a la vez. Así que tienes nuevas fotos para usar durante y después de la temporada. Como resultado, su marketing y promociones de distribución en redes sociales se ven frescos.

Asigne a cada promoción un nombre fácil de identificar . Debe tener sentido para su audiencia sin apoyar los materiales de marketing para mejorar los resultados.

Por ejemplo:

• “Promoción 01022019” no significa nada para nadie fuera de su organización.
• Además, la “Promoción 01022019” confunde a los empleados. ¿A que se refiere?

Además, considere el momento de la promoción para maximizar la rentabilidad.

Por ejemplo:
Cree adelantos de la pretemporada y obtenga una vista previa del contenido para sus mejores clientes. Ofrezca estas promociones al por menor completo. Aunque para atraer a los compradores puede endulzar el trato agregando descuentos para futuras compras que no sean de venta.

Tenga en cuenta que su precio no puede discriminar a un grupo o grupo demográfico específico identificable. O crea dolores de cabeza legales y/o de relaciones públicas.

Consejos procesables del plan promocional:

• Darse cuenta de que los resultados promocionales se erosionan con el tiempo. Produce una respuesta más baja cada vez que lo usa. Los precios más altos y la oferta de productos y/o servicios relacionados pueden aumentar las ventas por cliente. Además, examine el valor de por vida de cada segmento de clientes para maximizar la rentabilidad.
• Permita que las promociones respiren. Tener periodos de precio completo sin promociones. O los compradores siempre esperan ofertas.
• Mantenga siempre los artículos relacionados imprescindibles a bajo precio a precio completo.

5. Determinar las necesidades de marketing del plan promocional

Después de determinar su calendario promocional y la mercancía relacionada, desarrolle un plan para los materiales de marketing. Incluya marketing de contenido, redes sociales y otras formas de promoción. Cuando sea necesario, agregue publicidad y promoción pagada.

Marketing de contenido relacionado con la promoción

En función de sus promociones y oferta de productos, determine el contenido de preguntas frecuentes que necesita en función de las preguntas de los clientes. Además, proporcione contenido de "Cómo hacer" para ayudar a los clientes con el soporte y el estilo del producto.

Ofrezca contenido relevante según la ubicación de su audiencia, el dispositivo y la plataforma de elección y el contexto de necesidad. Por lo tanto, incluya una variedad de formatos de contenido para responder a situaciones de manos libres y ojos libres.

Programar marketing en redes sociales relacionado con la promoción

Determine cómo presentar sus promociones en las plataformas de redes sociales relevantes. Incluya titulares, fotografías y videos que llamen la atención cuando corresponda.

La mayoría de las redes sociales relacionadas con la promoción consisten en contenido personalizado por plataforma y redes sociales pagas. Busque actividades relacionadas en tiempo real para respaldar sus promociones, como chats de Twitter y entrevistas y presentaciones transmitidas en vivo.

También trabaje con los empleados que participan en las redes sociales para encontrar oportunidades adicionales para incluir su promoción. Por ejemplo, publicaciones fijadas en redes sociales y perfiles comerciales.

Promoción pagada

Apoye su calendario promocional con publicidad paga. Más allá de optimizar su sitio web, blog y otros medios propios, agregue ofertas pagas. Como mínimo, utilice la publicidad de Facebook para obtener datos detallados sobre su público objetivo y para encontrar audiencias similares.

Siempre que sea posible, determine el potencial de marketing conjunto con amigos-enemigos y/o compañeros. Por ejemplo, cada uno realiza una promoción para el otro. Como resultado, no tienes ningún costo por esa promoción.

Consejos procesables del plan promocional:

• Incluya el costo de las promociones y la publicidad pagadas en sus costos promocionales. Ya que tienen un impacto en su rentabilidad. También sepa qué nivel de respuesta necesita en función de los costos de publicidad.

6. Auditar y evaluar los materiales de marketing existentes

Antes de crear cualquier contenido, redes sociales y/o marketing pagado para su plan promocional, audite su marketing de contenido existente y los materiales relacionados. Donde tenga sentido, examine los materiales en toda su organización.

¿Por qué?
Ya que puede encontrar contenido, publicaciones en redes sociales y/o promociones que ya existen.

Para que pueda usar, actualizar y/o reimaginar materiales existentes. Esto ahorra recursos de marketing y presupuesto.

Consejos prácticos de marketing promocional:

• Desarrollar un plan para actualizar, combinar y/o revisar el marketing de calidad. Esto incluye marketing de contenido y otros materiales promocionales.
• Determine dónde tiene lagunas que deben llenarse . Estos ocurren debido a cambios en el enfoque de marketing, por lo que necesita contenido nuevo. O bien, el marketing existente era de mala calidad.

7. Determinar los Cronogramas del Plan Promocional Interno

Después de crear su plan de promoción y marketing relacionado, desarrolle un cronograma del proyecto. Agregue un búfer para retrasos inesperados. Esto es particularmente importante para las nuevas promociones y el trabajo fuera de su autoridad.

Luego, compártalo con su equipo de marketing y otros empleados, agencias y autónomos involucrados.

Tu meta:
Para garantizar que todos los involucrados sepan qué se espera, cuándo se debe y cómo se realizará un seguimiento y se evaluarán los resultados.

Consejos procesables del plan promocional:

• Incluya controles provisionales para mantener su calendario promocional encaminado hacia el éxito. Recuerde que la gente tiene mucho que hacer. Así que tu proyecto puede esperar hasta el último minuto.

8. Crear contenido conectado y materiales de viaje del cliente para el plan promocional

Siempre que sea posible, incluya salidas de marketing relacionadas con promociones en forma de contenido conectado. Como mínimo, mantenga su marca, texto y voz consistentes para mejorar la experiencia del cliente.

Haga que el contenido conectado sea accesible desde cualquier página en sus propios medios y/u otras plataformas. Esto incluye páginas de compra, ya que los compradores pueden tener preguntas que necesitan respuestas para completar su compra. También permita a los compradores usar cualquier dispositivo o formato de contenido que prefieran.

Incluya estas 5 opciones de contenido conectado:

• Enlaces de contenido relacionado,
• Landing pages (micrositios y páginas de agradecimiento),
• páginas “Acerca de nosotros”,
• páginas "Contáctenos", y/o
• Charla persistente.

Aquí están los 5 tipos de contenido conectado para usar con rampas de marketing.

Consejos prácticos de marketing promocional:

• Ofrezca a su audiencia una variedad de opciones . PERO no les des DEMASIADAS opciones. Si sienten que la decisión es difícil de tomar, se van en lugar de elegir. Y esto resulta en “no venta”.

9. Realice un seguimiento de los resultados del plan promocional de forma regular

Antes de lanzar cada promoción, asegúrese de que contenga un llamado a la acción y el seguimiento promocional relacionado . De lo contrario, no se pueden medir los resultados.

Supervise sus resultados reales en comparación con su presupuesto y previsión de forma regular . La frecuencia y el momento de la verificación dependen de su negocio y plataforma.

Para calcular sus ventas del año completo:
Use las tasas de ejecución como una regla general rápida.

TASA DE EJECUCIÓN = (Ventas reales del año hasta la fecha / N.° de meses) * N.° de meses restantes

Consideración:
Pasa por alto la estacionalidad. Esto es importante cuando la Navidad u otro evento generan muchas ventas.

Determine sus costos promocionales. También evalúe los costos variables y full-loaded a la fecha. Porque:

• A corto plazo, debe cubrir sus costos variables y,
• A largo plazo, debe cubrir todos sus costos .

Consejos prácticos de marketing promocional:

• Utilice las ventas del año pasado para respaldar sus proyecciones de ingresos y gastos. Las ventas reales tienen en cuenta las diferencias de facturación y pago, así como la estacionalidad. Esto puede mejorar sus pronósticos. Porque la gerencia siempre elegirá usar los números que más le gusten, incluso si se trata de una estimación rápida hecha para adaptarse a una necesidad de marco de tiempo ajustado.

10. Modificar futuras promociones en función de los resultados del año hasta la fecha

Vuelva a evaluar continuamente su calendario promocional en función de los resultados de ventas reales. Luego haga cambios donde sea necesario

Por lo tanto, planifique promociones de respaldo en caso de que una promoción temprana falle o se produzca una brecha en las ventas.

En Bertelsmann, me enfrento a estos problemas debido a factores que escapan a mi control.

• El proveedor cambió el producto a pesar de los pedidos de los clientes . Así que perdimos todas las ventas.
• Folleto incremental con descuento del 50% en la principal oferta de correo directo. Dado que se agregó después de la revisión final, no prendió hasta que llegaron los pedidos. Por lo tanto, redujo las ganancias.

Comida para llevar promocional procesable:
Maximice cada elemento de su marketing para aumentar las ventas.

Siempre que sea posible, utilice el exceso de producto en el inventario para atraer a su audiencia a comprar.

PERO:
Tenga cuidado con la promoción de productos que se envían y reservan después de que finaliza su período de ventas.

En Bertelsmann, nos dijeron que promocionáramos el libro de Harry Potter, aún no publicado. Si bien esto parecía ser una buena idea porque Harry Potter SIEMPRE generó grandes ventas. En este caso, sin embargo, no registraríamos las ventas hasta 7 días después de que cerrara nuestro año financiero, ¡ya que aún no se había publicado!

Consejos prácticos de marketing promocional:

• Oculte el presupuesto para promociones y/o materiales de marketing adicionales. Siempre espere que su presupuesto de marketing se reduzca. ¡En todos los tipos y tamaños de empresas, la gerencia siempre cree que el marketing tiene exceso de dinero!
• Ajuste las promociones futuras para compensar las deficiencias. Cree ofertas especiales relacionadas para aumentar las ventas promedio por cliente.

Conclusión del Plan Promocional

Para asegurarse de que su marketing alcance su máximo potencial de ventas rentables, desarrolle un plan promocional.

Luego, intégrelo en su marketing de contenido, redes sociales y promoción paga cuando sea relevante.

Al mismo tiempo, trabaje con otros equipos interorganizacionales para que todos los elementos necesarios de cada promoción estén listos antes de su cronograma promocional. No olvide agregar un búfer para los retrasos. ¡Siempre suceden independientemente de cuán buena sea su planificación!

Tenga en cuenta que si bien es óptimo tener promociones de alto rendimiento ciclo tras ciclo, a menudo esto no es factible ya que las cosas suceden fuera de su control.

Para minimizar el impacto de estos problemas y/o cambios de última hora, controle continuamente la efectividad de sus promociones hasta la fecha.

Así podrás aprovechar oportunidades inesperadas para mejorar la rentabilidad de futuras promociones.

A menudo, esto se traduce en la creación de promociones de última hora sobre la marcha.

¡PERO no te preocupes!

¡Puede manejarlos si ha usado esta lista para prepararse!

Feliz mercadeo,
Heidi Cohen

Nota del editor: este artículo se actualizó ampliamente el 3 de diciembre de 2020. La publicación original se escribió en 2013.

Foto: https://unsplash.com/photos/pdx1LH_TMJM cc cero.

Heidi Cohen es la presidenta de Riverside Marketing Strategies.
Puedes encontrar a Heidi en Facebook, Twitter y LinkedIn.

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