Branding Versus Performance: Equilibrar el gasto en marketing en una economía turbulenta

Explore el equilibrio entre la marca y el marketing de rendimiento en este artículo revelador. Aprenda a navegar la incertidumbre económica y optimice su estrategia.

Los especialistas en marketing se enfrentan constantemente al desafío de equilibrar el marketing de marca y el marketing de rendimiento, un antiguo dilema que ha vuelto a ser el centro de atención, ya que el 75 % de los anunciantes descubren que sus presupuestos se analizan cada vez más tras la pandemia y la incertidumbre económica posterior.

El marketing de marca se centra predominantemente en los resultados de cola larga, como el conocimiento, la percepción y la lealtad de la marca. Mientras que el marketing de rendimiento está orientado a impulsar las ventas inmediatas y el ROI medible.

De cualquier forma, es esencial que el marketing continúe en tiempos de incertidumbre económica, maximizando cualquier presupuesto disponible para encontrar el equilibrio adecuado entre lograr ganancias a corto plazo y crecimiento a largo plazo.

Marca de embudo superior, rendimiento de embudo inferior

La marca y el rendimiento operan en extremos opuestos del embudo de marketing y, por lo tanto, involucran al consumidor de diferentes maneras.

El marketing de marca se trata de crear una fuerte conexión emocional con los consumidores. Implica crear una identidad de marca que resuene en el público objetivo y evoque sentimientos positivos, como confianza, lealtad y aspiración. El objetivo es aumentar el valor de por vida de los consumidores y crear una percepción de la marca que sea auténtica, única y diferenciada de la competencia.

El 85% de los especialistas en marketing dicen que sus mensajes externos reflejan los valores corporativos, y los consumidores de hoy esperan que las marcas que compran estén alineadas con sus propios valores morales, especialmente el grupo demográfico más joven de la Generación Z.

Donde las generaciones anteriores pueden haber pensado de manera diferente sobre el intercambio de valor con una marca, una compensación entre precio y calidad, la forma en que los Gen Zers ahora evalúan el valor de un producto o servicio es más multifacética. La noción de 'valor', entonces, se está expandiendo más allá del costo monetario.

Más abajo en el embudo, el marketing de rendimiento se centra en generar resultados inmediatos, utilizando estrategias basadas en datos para optimizar las campañas y obtener el máximo ROI. Esto incluye una variedad de tácticas de marketing digital, como anuncios de marketing electrónico, optimización de motores de búsqueda (SEO) y marketing de afiliados, con el objetivo de cumplir objetivos comerciales específicos, como generar clientes potenciales e impulsar las ventas.

En un mundo digital, es aún más crucial que los especialistas en marketing se centren en el rendimiento a medida que los consumidores se vuelven cada vez más sofisticados en sus interacciones en línea. Como resultado, es más probable que los consumidores interactúen con marcas que ofrecen experiencias relevantes y personalizadas.

En el extremo inferior del embudo, el objetivo final es la conversión, por lo que se necesita más precisión para lograrlo. Las ofertas atractivas y la información que ofrece un anuncio deben adaptarse para entregar un mensaje efectivo en el momento adecuado para generar la mayor cantidad de conversiones. Los consumidores están buscando especificidad en este punto.

Agregue a esto la definición en evolución de 'valor' y queda claro que aún se necesita marketing de embudo completo para lograr campañas efectivas y bien equilibradas. Es importante obtener un nivel más profundo de comprensión del consumidor en torno a los mensajes de la marca, además de adaptar los esfuerzos de marketing en el extremo inferior del embudo. Sin la historia de la marca, los especialistas en marketing no encontrarán a sus consumidores tan comprometidos en el extremo inferior.

No existe una estrategia única para todos

Los KPI deben acordarse al comienzo de la estrategia de marketing, determinando qué área del embudo es un foco. Si una empresa tiene una alta conversión, pero solo para compras únicas y quiere aumentar su tasa de repetición de compras, el objetivo debe ser generar lealtad a la marca, centrándose en un embudo más alto. Del mismo modo, las tasas de navegación altas pero la conversión baja significa que la conversión del embudo inferior debe ser el foco.

Hay otros factores a considerar, como la vertical del producto: cómo las marcas de lujo de gama alta quizás se vean menos afectadas que las marcas de gama media, debido a los diferentes niveles de resistencia de sus clientes a las dificultades económicas.

Independientemente de en qué parte del embudo se centre una estrategia de marketing, las marcas aún necesitan realizar un seguimiento de la efectividad de sus campañas. Es fundamental que las marcas no pierdan de vista los KPI. Los especialistas en marketing deben monitorear continuamente estos indicadores y observar el éxito en todo el embudo: qué está funcionando y qué necesita optimizarse. Esto solo se puede hacer con un enfoque digital primero, si se quiere lograr una verdadera atribución.

Además de los objetivos comerciales generales, los especialistas en marketing deben considerar influencias más amplias, como los factores macroeconómicos. Involucrar a los consumidores durante una reducción del costo de vida significa tener en cuenta los mensajes. En un panorama cambiante donde las demandas y las motivaciones cambian constantemente, es más importante adoptar un enfoque de prueba y aprendizaje basado en datos.

Para aprovechar verdaderamente un enfoque de datos primero, los especialistas en marketing deben estar preparados para ajustar su estrategia y contar con las herramientas necesarias para ejecutar una campaña flexible. Lo que funcionó el año pasado podría ser ineficaz este año y, al confiar en información de datos precisa, es más probable que las marcas adapten audazmente un enfoque que está fallando y aumenten la efectividad general.

Para garantizar que las estrategias de marketing estén informadas con precisión, los especialistas en marketing deben tener en cuenta los datos tanto en línea como fuera de línea. La combinación de estos dos tipos de conjuntos de datos proporciona una mejor visión general del negocio.

Por ejemplo, si un cliente ingresa a una tienda física y proporciona su dirección de correo electrónico, tiene mucho sentido que se agregue a las campañas publicitarias de marketing electrónico o se use para enviar códigos de descuento personalizados. Así es como se ve el compromiso efectivo con clientes leales.

Con el enfoque en la rentabilidad, el modelo de mezcla de marketing (MMM) es una forma segura de analizar el éxito de ventas; utilizando datos agregados de series temporales históricas para modelar el rendimiento de las ventas en función de las variables publicitarias.

Luego, los especialistas en marketing pueden identificar la atribución fuera de línea y en línea al evaluar con precisión qué variables han sido las más efectivas durante un período determinado. Demostrar el éxito es realmente importante, sin embargo, no existe una combinación de medios o estrategia óptima que se aplique a cada marca o campaña.

Branding versus performance marketing es un dilema complejo que debe considerar factores macro como el estado económico y la demanda del mercado, pero también las características de una marca, como su nivel de madurez, presupuesto disponible y producto vertical.

Por lo tanto, el equilibrio es clave. Una inversión excesiva en marketing de rendimiento podría hacer que las marcas descuiden el crecimiento a largo plazo, la identidad de marca y la lealtad, mientras que un enfoque de marca podría poner en riesgo la conversión.

En lugar de pensar en gastos a largo o corto plazo, otro enfoque es considerar a quién se dirige, en qué etapa del viaje se encuentra la marca y qué tipo de producto está vendiendo.

Pero, en última instancia, los especialistas en marketing deben adoptar un enfoque flexible y adaptable. Mediante el uso de una combinación de tácticas de marketing que se centran en todas las partes del embudo, los especialistas en marketing pueden crear una estrategia sostenible y rentable que ofrezca resultados tanto a corto como a largo plazo; mientras se mantiene ágil en tiempos de cambio.