¿Quieres mejores ideas publicitarias? Pase el micrófono a las mujeres en la sala

En estos días, las "mejores ideas publicitarias" no solo requieren imágenes llamativas y textos ingeniosos para ser efectivas. En un mundo que está cada vez más cansado de mensajes insensibles, ahora también exige empatía. Y en el marketing específico para mujeres, puede ganar más negocios si se pasa el micrófono a las mujeres en la sala de lluvia de ideas.

Nos gustaría creer que, en el mundo del marketing y la publicidad digital , la misoginia ya no existe. Pero cuando un comercial de belleza en las redes sociales insinúa que "te has dejado llevar" y, por lo tanto, ya no eres deseable, entonces no puedes evitar argumentar lo contrario.

Y es frustrante pensar que este no es ni será el último ejemplo de publicidad sexista que veremos en nuestro tiempo. No hasta que se produzca un cambio radical y necesario que se mantenga dentro de las burbujas de lluvia de ideas de las agencias de publicidad creativa.

Porque las mujeres están cansadas (por decir lo mínimo) y se niegan a prestar atención a sus anuncios si no cuestiona la forma en que "creativamente" representa a las mujeres. Pero no importa cómo difiera el camino hacia una mejor representación de las mujeres en los anuncios y las agencias de publicidad, todo comienza con la vigilancia de la misoginia, incluso en sus manifestaciones más sutiles.

Vigilancia del sexismo y la misoginia en la publicidad

Para muchas mujeres, la publicidad sigue siendo el mundo de los 'Mad Men's. Pero en este momento, fijar el problema únicamente en la representación de género en el lugar de trabajo correría el riesgo de minimizar la gravedad del problema. Porque, como con todos los temas, nunca se trata solo de un problema de representación.

Mientras trataba de aprender sobre las muchas formas en que el sexismo y la misoginia se revelan en los anuncios, me topé con el término "sexismo furtivo". Una frase acuñada mencionada en un artículo de Forbes que aborda las posibles razones por las que las empresas y las agencias de publicidad no parecen poder erradicar esta forma tóxica de pensar de sus organizaciones.

En el artículo, Michelle King cita al experto en marketing de marca global Tim Parkin, quien comparte que, en pocas palabras, el sexismo prevalece porque:

• siendo obras de juicio;
• la negación es conveniente, y;
• la representación de la mujer en la gestión es suficiente.

Cuando obviamente, no lo es. Porque si realmente fuera suficiente, las mujeres de todo el mundo se ahorrarían tener que poner los ojos en blanco ante los anuncios que tienen otra opinión sobre cómo deben actuar, vestirse o lucir. Si se permite que continúe, esto podría poner en peligro la forma en que la sociedad y las propias mujeres perciben su valor y su papel en la sociedad.

En el cumpleaños número 17 de una niña, habría vivido lo suficiente para ver 250.000 anuncios. La mayoría de los cuales refuerzan los estereotipos de género negativos, según Parkin. Eso debería poner en contexto cuánto trabajo queda por hacer en términos de cambiar la narrativa para proteger a las mujeres hoy y la próxima generación.

¿Entonces, como lo arreglamos? Como era de esperar, es bastante simple. En el mismo artículo, Parkin sugiere las siguientes contramedidas para superar los "obstáculos" mencionados anteriormente:

• Pasar de ser crítico a aspiracional. Sea una fuerza inspiradora, en lugar de una que se base en narrativas despectivas para vender sus productos.
• Desarrollar un sentido para detectar y vigilar la misoginia. Realice un estudio sobre anuncios con mensajes problemáticos y desarrolle un agudo sentido de cómo se presenta la misoginia y, en consecuencia, vigile.
• Vaya más allá de la representación y escuche. No seas la organización que pone a las mujeres en posiciones de poder en las organizaciones, pero habla e ignora sus comentarios y opiniones. Escuche y hágalo activamente.

Ahora, deja que las mujeres te digan por qué.

Es interesante pensar que, si bien entre el 70 y el 80 % de las decisiones de compra de los consumidores son impulsadas por mujeres, los esfuerzos para comercializarlas no están a la altura de las expectativas de mensajes más inclusivos.

Con las toneladas de evidencia anecdótica de anuncios que emplean tonos sexistas en los mensajes, es hora de que nos hagamos algunas preguntas más difíciles. Me gusta:

¿Cuánto valoramos realmente la importancia de una adecuada representación de la mujer en el mundo de la publicidad? ¿Y qué tienen que ganar las empresas y las agencias más allá de las ganancias solo por escuchar más activamente a las mujeres en lo que respecta a la estrategia y la ejecución?

Recorriendo las salas virtuales de Propelrr, seguí adelante y pedí a las inspiradoras mujeres del equipo que dieran algunas de las mejores respuestas a esta pregunta.

Innovación en producto y otros aspectos de diseño.

Dado que los argumentos contra la igualdad se basan en las diferencias biológicas entre hombres y mujeres, uno pensaría que diseñar para mujeres sería instintivo y desenfrenado. Porque, después de todo, las mujeres están construidas de manera diferente y nuestras experiencias del mundo son únicas a las de los hombres, para bien o para mal.

Foto por Propelrr

Aunque irónicamente, no lo es. Y desde los zapatos para correr hasta la infraestructura, el mundo todavía tiene camino por recorrer en el diseño y la innovación para las mujeres. Raffy Punzal, especialista en diseño de experiencia de usuario de Propelrr, cita un caso en el que, en el Capitolio de EE. UU., legisladoras usaban baños de mujeres para turistas hasta 2010, cuando dijo;

“Las voces de las mujeres deberían ser más fuertes en general, ya que las mujeres, y en realidad, cualquier grupo marginado, pueden ofrecer una nueva perspectiva sobre cosas que sus contrapartes masculinas no habían considerado anteriormente…. Con las experiencias de los hombres al mando, a veces las mujeres se convierten en una ocurrencia tardía [para diseñar]”.

No podemos cambiar el pasado si no amplificamos las voces femeninas.

No puedes esperar que cambie una larga historia de silenciar a las mujeres si, hasta ahora, sigues controlando las ideas y estrategias de las mujeres. Esto fue pronunciado de manera similar por Nica Baquilod, una de nuestras especialistas en marketing en redes sociales aquí en Propelrr.

Foto por Propelrr

Según ella, pasar el micrófono a las mujeres en la publicidad es importante “para que las agencias de marketing y publicidad… reformen las ideologías anticuadas utilizadas para silenciar a las mujeres y den lugar a nuevas ideas que nos empoderarían”.

Después de todo, no hay manera más fácil de empoderar a las mujeres que brindarles una plataforma para hablar y sentirse escuchadas. Porque en el corazón de todos los movimientos por el cambio está esta voluntad de escuchar y, posteriormente, tomar acciones para crear lugares de trabajo inclusivos, en todos los sentidos del término.

Ser emocional es una ventaja empresarial.

Si realiza una búsqueda sobre el valor comercial de la empatía y el marketing emocional, la literatura que encontrará es suficiente para convencerlo de marcar la inteligencia emocional. Resulta que las emociones benefician a los negocios. Y aunque las mujeres han sido menospreciadas durante mucho tiempo por nuestra "sensibilidad", ahora trabajan para darnos la ventaja en términos de generar mejores ideas publicitarias y estrategias comerciales.

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Foto por Propelrr

El líder del equipo de marketing de contenido de Propelrr, Dominik Banzon, tiene una declaración conmovedora sobre esto:

“Siempre se ha dicho que las mujeres son 'demasiado emocionales'. Lo dicen como si fuera ofensivo, pero en realidad es una ventaja que todos los vendedores y anunciantes deben tener, independientemente del género. Ser emocional significa que podemos empatizar con la audiencia; ser emocional significa que podemos leer la habitación y evitar más percances, si los hubiere; y ser emotivo significa conectarse con los pensamientos y sentimientos de la audiencia y saber exactamente lo que hay que decir”.

Un sentimiento adecuado dado que el clima social actual exige más autenticidad en términos de cómo percibimos, actuamos e interactuamos con los demás. Esto es cierto, y se exige incluso a las marcas ahora, más que nunca. Y, como dice Parkin: “La ignorancia ya no es un pase”, porque las mujeres quieren y merecen más.

“Todos hemos tenido una buena cantidad de dolor o dolor por declaraciones despectivas o comentarios secundarios ofensivos que no queremos transmitir la negatividad a otras personas, especialmente a otras mujeres. En este momento de incertidumbre y hostilidad, necesita una voz amable, tranquila y sonora para tranquilizar a su audiencia. Nada mejor para tranquilizar que preguntar a las mujeres en la sala qué sienten y qué piensan, te sorprendería lo fácil que es ganar empatía y establecer una conexión todo el tiempo”.

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Nos impide repetir los errores traicioneros del pasado.

Por último, amplificar las voces femeninas en las agencias de publicidad es fundamental para la continuidad de nuestros logros en este esfuerzo por salvaguardar nuestras ideas creativas de las ideologías sexistas.

“Porque las mujeres no regresarán a lo que fueron. Nunca deberíamos”, declara Veronica Beguas, Jefa de la Unidad de Negocios de Marketing de Propelrr.

Foto por Propelrr

Haciendo referencia a sus años de experiencia como audiencia y cerebro detrás de muchas campañas publicitarias para marcas, expresa su frustración por cómo la misoginia y el sexismo han prevalecido en el marketing. Ella describe cómo las mujeres han sido retratadas histórica y continuamente en los anuncios:

“Mirando hacia atrás generaciones atrás, cierro el puño pensando en lo que se les quita a las mujeres: generaciones de conocimiento, invalidación de habilidades, degradación y retención de sabiduría para compartir. En la publicidad, las mujeres eran retratadas como atractivas pero completamente estúpidas solo para resaltar las habilidades y el atractivo de un hombre”.

Y que, si bien está contenta de que las cosas hayan cambiado evidentemente de alguna manera, "no es suficiente para compensar la representación injustificada y hecha por el hombre de las mujeres en la publicidad". Se expande aún más para abordar el tema de la amplitud y diversidad que falta en la representación de las mujeres, afirmando que “todavía hay trabajo por hacer”, ya que “más tipos de mujeres continúan siendo ignoradas y mal representadas; cuyas vidas en gran medida pasan desapercibidas”.

Ella enfatiza la importancia de arrojar luz sobre “las mujeres que lideran un equipo o una nación, que luchan, que dirigen negocios, que idean, que saben codificar”. Todos los colores y tipos de mujeres que usan pantalones, eligen activamente no tener hijos que puedan y deban coexistir igualmente con mujeres que típicamente se describen como "delicadas" o "bellas"; las mujeres visten vestidos, aman las flores y los poemas, disfrutan del maquillaje y las joyas, aman cocinar y pasan la mayor parte del tiempo en casa.

Nunca enfrentar una contra la otra, sino más bien decirles a las jóvenes y a todas las mujeres que pueden ser lo que quieran sin preocuparse de ser confinadas a una etiqueta o estereotipo:

“En lugar de retratar un mundo en el que otras tienen que negarse a ser 'femeninas' para ser consideradas fuertes, como publicistas y especialistas en marketing, le debemos a la próxima generación un mundo en el que las mujeres tengan la opción de estar donde quieran en el espectro, para hacer cualquier cosa. ellos quieren."

Ella nos lanza una pregunta para reflexionar, preguntas conmovedoras que deberían instarnos a continuar buscando mejores soluciones para representar mejor a las mujeres en la publicidad:

“¿Cuántas veces hemos fallado en usar lo mejor de nuestra creatividad para representar a las mujeres porque nuestra perspectiva era bidimensional? ¿Cuántas oportunidades hemos perdido para conectarnos y dejar un impacto porque nos faltó la perspicacia para ver a las mujeres como seres complejos con múltiples capas de necesidades y competencias?

Su afirmación final es una que ve un entorno de publicidad y marketing esperanzador para las futuras generaciones de mujeres, y afirma que:

“No regresaremos a lo que fue, pero las mujeres avanzarán a lo que será. Y como mujeres en la comunidad publicitaria, no nos daremos la vuelta. No, esta vez la historia no se repetirá porque sabemos que nuestra inacción será herencia de la próxima generación.

¿Ves a la próxima generación de mujeres siendo vendidas como una mercancía? ¿Ser tergiversado?

Yo no. Y ese es mi por qué. “

Cerrando esto con algunos consejos para los hombres.

Para culminar esto adecuadamente, queremos dar un último recordatorio de que crear mejores ideas publicitarias, entornos donde las mujeres realmente puedan prosperar y estar adecuadamente representadas es un esfuerzo colectivo. Es decir, los hombres también deben participar.

Se lo debemos a las jóvenes que se convertirán en mujeres, más adelante. A continuación se presentan algunas formas en que la organización de empoderamiento de la mujer Lean In sugiere que los hombres pueden convertirse en mejores aliados para impulsar la igualdad en el lugar de trabajo:

1. Desafía la “penalización de simpatía”.
2. Evaluar el desempeño de hombres y mujeres, de manera justa.
3. Dar crédito a las mujeres.
4. Evite hablar por encima de las mujeres en las reuniones.
5. Comparte las tareas del hogar de la oficina.
6. Eliminar el sesgo negativo contra las madres trabajadoras.
7. Orientar a las mujeres y ofrecer igualdad de acceso a las oportunidades.

¿Cómo presenta activamente las voces de las mujeres en sus organizaciones? Participe en la conversación a través de los comentarios o envíenos un mensaje a través de Facebook, Twitter o LinkedIn.

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