Guía de mejores prácticas para optimizar el rendimiento creativo en anuncios de video digital

No es de extrañar que los especialistas en marketing estén bajo presión para crear más contenido de video que nunca. Los consumidores ven una cantidad cada vez mayor de video digital (casi las tres cuartas partes de la población ahora ven el formato) y los profesionales de marketing del Reino Unido buscan capitalizar esto, con un aumento de los presupuestos de anuncios de video en el cuarto trimestre de 2022 en un 13,7 % y una inversión publicitaria proyectada en alcanzar los 10.520 millones de libras esterlinas para 2027.

Los días en que las marcas podían salirse con la suya ejecutando exactamente la misma campaña durante meses han quedado atrás. Ahora, en la era digital, necesitan desarrollar mucho más contenido para mantenerse al día con los apetitos voraces de los consumidores.

Sin embargo, el surgimiento continuo de nuevas plataformas, formatos y tendencias digitales significa que mantener el flujo creativo en proceso es un gran desafío para los especialistas en marketing.

Para satisfacer la demanda, los especialistas en marketing podrían verse tentados a tomar atajos y adoptar un enfoque único para la creatividad, publicando los mismos videos en varias plataformas diferentes.

Pero esto sería un error; para lograr el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y maximizar la eficiencia, el contenido nativo es esencial. Esto requiere que existan procesos ágiles de producción de contenido, así como herramientas basadas en datos para medir el rendimiento creativo y permitir la optimización en vuelo.

Solo entonces los especialistas en marketing pueden comprender completamente las prácticas recomendadas creativas para cada plataforma, lo que les permite crear campañas que maximicen la notoriedad, la consideración y las conversiones.

Según Google, la calidad de la creatividad es donde se basa el 70% del rendimiento de la campaña, y garantizar que los anuncios de video cumplan con todos los requisitos específicos de la plataforma es vital para mejorar la eficiencia.

Si bien no existe un plan que funcione para todas las marcas, las siguientes estrategias por plataforma ayudarán a los especialistas en marketing a comenzar a desarrollar e implementar las mejores prácticas de redes sociales para la creatividad adaptada a cada plataforma para optimizar el rendimiento de la campaña.

facebook e instagram

Aunque estas plataformas pueden operar de diferentes maneras, existen similitudes en la forma en que los anuncios de video pueden funcionar en ambas.

Según un análisis de más de 10 000 anuncios de video de Facebook e Instagram con 40 500 millones de impresiones que abarcan 30 marcas en la industria de bienes de consumo empaquetados (CPG) realizado por VidMob, esta información ayudará a los especialistas en marketing a desarrollar sus propias hipótesis para descubrir qué enfoque creativo funciona mejor para a ellos.

Un texto claro y conciso aumentará la consideración

Presentar la marca al comienzo del video aumentó las tasas de clics (CTR) en un 27 %. Hubo un CTR un 39 % mayor cuando los mensajes ocuparon del 40 % al 60 % del marco, en comparación con menos del 20 %; las personas escanean los mensajes más rápido en dispositivos móviles que en computadoras de escritorio, por lo que el texto debe ser claro y conciso: los mensajes clave deben ser la estrella del espectáculo.

Una llamada a la acción temprana aumentará las tasas de conversión

Cuando se introdujo la llamada a la acción (CTA) al comienzo del anuncio, la tasa de compra se elevó dos veces más que cuando la CTA apareció dos segundos o más tarde. Los sentimientos positivos, como los actores con expresiones felices, impulsaron el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) en un 7 % en comparación con los actores que mostraron emociones neutrales o negativas.

Quedarse en casa puede aumentar la conciencia

La producción de videos en un entorno doméstico o interior impulsó las tasas de visualización de tres segundos (VTR de 3 segundos) en un 28 % en comparación con los videos filmados en lugares al aire libre.

Los videos que mostraban momentos personales, como un abrazo, tenían un VTR de 3 segundos un 33 % más alto que los que no lo hacían; mientras que se logró un VTR de 3 s un 39 % mayor al usar un ritmo más rápido, con tres o más cambios de escena en los primeros tres segundos en comparación con ningún cambio de escena.

LinkedIn

Centrado específicamente en la industria FinServ, este estudio de anuncios de video en LinkedIn examinó más de 26,000 anuncios que generaron un total de 51 millones de impresiones. Algunas de las principales conclusiones descubiertas fueron:

El uso de la emoción aumenta la conciencia y las conversiones.

Cuando los modelos transmiten emociones felices o neutrales, la tasa de conversión es un 76% más alta en comparación con las emociones negativas. La tasa de visualización fue 2,5 veces mayor para los anuncios en los que el talento tenía expresiones faciales particularmente animadas y emotivas en comparación con los modelos que tenían expresiones neutrales y silenciadas.

Obtenga su paleta de colores correcta

El color es un factor importante en el rendimiento de la campaña y los anuncios con colores más cálidos, como el rojo, el naranja y el amarillo, experimentaron un aumento del 15 % en la tasa de visualización. El alto contraste de color con las imágenes de fondo tuvo una tasa de visualización un 69 % más alta y una tasa de conversión un 31 % más alta que los anuncios con bajo contraste.

Hablar directamente a la cámara

Los usuarios de LinkedIn prefieren anuncios que se dirijan directamente a ellos. Cuando el talento dirigió su mirada directamente a la cámara, las tasas de visualización fueron un 6 % más altas que el promedio y las tasas de conversión fueron un 11,5 % más altas.

Los logotipos y el texto son lo más importante

Los videos que tenían texto en los primeros 2 segundos tenían una tasa de conversión un 27 % más alta que el promedio de la industria de FinServ, mientras que los que tenían el logotipo de la marca tenían una tasa de visualización un 69 % más alta que los videos que presentaban a un actor al principio.

Tik Tok

Este análisis de TikTok se llevó a cabo utilizando más de 6000 videos con 5200 millones de impresiones que se realizaron entre enero y junio de 2022. Estos son algunos de los aprendizajes clave:

El contenido generado por el usuario tiene la clave

Hubo un aumento significativo del 208 % en los VTR de 6 segundos para los videos que presentaban contenido generado por el usuario (UGC) en comparación con los que no lo tenían. La inclusión de música en los videos aumentó las VTR de 6s en un 20 % (después de todo, TikTok es una plataforma musical), mientras que los videos en los que el actor hablaba directamente a la cámara obtuvieron un aumento del 246 % en las VTR de 6s en comparación con aquellos con voz en off.

No espere hasta el cuadro final para presentar el CTA

Las tasas de clics aumentaron un 14 % en los videos en los que el producto se incluía en el primer cuadro, en comparación con aquellos en los que el producto se mostraba más tarde. La introducción de la CTA entre la marca de 3 y 5 segundos aumentó los CTR en un 29% en comparación con los videos que presentaban la CTA antes o después.

Las conexiones impulsan las conversiones

Una vez más, UGC demostró ser un impulsor masivo para la conversión, con un aumento del 297 % en la tasa de conversión en comparación con los videos que no son UGC. Construir una conexión con la audiencia también es clave para impulsar las conversiones, con un aumento del 47% visto en videos donde el talento habla directamente a la cámara.

Quebrar

El análisis de Snap analizó tres industrias diferentes (Entretenimiento, FinServ y CPG) entre enero de 2019 y junio de 2021, cubriendo más de 8500 campañas con casi 50 mil millones de impresiones. Descubrió varias ideas importantes:

Las marcas de entretenimiento deberían ser breves

Los anuncios instantáneos que duraron menos de 10 segundos tuvieron un aumento del 40% en las tasas de deslizamiento. Y al colocar el CTA en los primeros dos segundos, las marcas de entretenimiento aumentaron sus tasas de deslizamiento en un 71 %.

El respaldo de celebridades suena cierto para las marcas de FinServ

El poder de las estrellas para las marcas financieras es masivo en Snap; los anuncios que se abren con un portavoz famoso experimentaron un aumento del 39% en las tasas de visualización. Pero deben tener cuidado con el texto que usan: las tasas de visualización son un 175 % más altas cuando el texto ocupa el 5 % de la pantalla o menos.

Las marcas de CPG deberían subir el volumen

Los anuncios de video de marcas CPG en Snap tuvieron un tiempo de visualización 3,5 veces mayor cuando tenían el sonido activado en comparación con ningún sonido, mientras que los anuncios con configuraciones al aire libre vieron un aumento del 25 % en el tiempo de visualización y un aumento del 12 % en la tasa de deslizamiento.

Estos matices de la plataforma ilustran cuán importante es tener diferentes enfoques para cada sitio social.

Sin embargo, si hay una verdad universal que se aplica, es esta: la creatividad es la columna vertebral de la publicidad digital, sin importar la plataforma.

Comprender las cualidades únicas de cada plataforma y su audiencia es fundamental para el éxito. Si bien no existe una estrategia única que funcione para todas las empresas, es esencial que los especialistas en marketing obtengan un conocimiento profundo de lo que funciona para su marca y desarrollen sus propias mejores prácticas para cada plataforma.

Si bien plataformas como Facebook y LinkedIn han realizado sus propios análisis y ofrecen pautas, las herramientas de inteligencia creativa, que son capaces de evaluar el rendimiento creativo en tiempo real, pueden brindar a los especialistas en marketing una ventaja al permitirles optimizar las campañas sobre la marcha.

No hay excusa para que los especialistas en marketing continúen lanzando el mismo contenido independientemente de la plataforma. Para aumentar sus posibilidades de alcanzar el ROAS máximo y obtener una ventaja competitiva sobre sus rivales, las marcas deben crear contenido personalizado para el entorno en el que el consumidor está mirando.