Equilibrar generalistas y especialistas: una estrategia esencial para el éxito del marketing

En la industria del marketing, el debate entre ser un experto en todos los oficios o un maestro de uno es perenne. Esta discusión es vital para cualquier persona en la industria del marketing, particularmente aquellos en roles de liderazgo como CMO.

A menudo, en una era en la que las personas elogian la especialización como la clave del éxito, muchos subestiman el valor de ser generalista. Pero ¿por qué es esto así? “Necesitamos ser generalistas en un mundo de especialistas”, opinó recientemente mi amigo y autor del boletín “La carta de Adam”, Adam Vázquez. Esta afirmación, aunque aparentemente contraria a la intuición, contiene una profunda verdad.

Vamos a explorar.

Fragmentación y foco: La imparable ola de especialización en marketing

Como muchos otros sectores, el marketing ha experimentado un marcado aumento en la especialización, impulsado en gran medida por los rápidos avances tecnológicos. Los especialistas enfrentan varios desafíos cuando colaboran, según un estudio de 2021 realizado por Woo, Pierce y Treem. Destacan la necesidad de estrategias de comunicación efectivas para cerrar las brechas entre las áreas especializadas.

Taylor Bryant, CMO de la agencia Mythic, está de acuerdo en que estos factores “aceleraron” el movimiento, no lo iniciaron. Subraya la fragmentación inherente en el campo del marketing y la demanda constante de la "táctica du jour", que amplifica aún más la necesidad de especialistas.

Michelle Taite, CMO global de Intuit Mailchimp, se hace eco de este sentimiento y enfatiza la naturaleza dinámica de la industria del marketing. “El marketing es una industria en constante cambio que crea espacio para que los generalistas realmente prosperen. Los mejores generalistas crecen a partir de especialistas y llegar a ese nivel requiere dedicación al aprendizaje continuo, adaptabilidad y una pasión genuina por el marketing”, señala.

Los especialistas en marketing con un área clara de experiencia tienen casi tres veces más probabilidades de experimentar aumentos significativos en los ingresos anuales en comparación con aquellos que no han especializado sus ofertas. Este hallazgo, del Informe de referencia de 2023 de Mailchimp & Co, subraya los beneficios tangibles de la especialización en el ámbito del marketing.

La experimentada CMO fraccional Kristin Gallucci ofrece una perspectiva única sobre esta tendencia. La industria del marketing ha oscilado entre períodos que favorecen a los generalistas y especialistas. En tiempos de restricciones presupuestarias y una demanda creciente de roles basados ​​en el desempeño, los generalistas pueden parecer en desventaja. Sin embargo, un generalista hábil posee el conocimiento para centrarse en disciplinas específicas cuando sea necesario, lo que resulta invaluable en el panorama tecnológico en rápida evolución.

Si bien la especialización es fundamental en el marketing, sus dominios se han expandido significativamente, observa Alex Beal, CMO de Wipro FullStride Cloud. Con el auge del marketing digital, la IA y el análisis, estas nuevas áreas complementan las especializaciones tradicionales, como la gestión de marcas y la publicidad.

Obtener experiencia práctica en varios medios (incluida la búsqueda paga, los medios programáticos, el análisis web y el SEO) es crucial, señala Brian Reilly, gerente sénior de marketing digital en la corporación de tecnologías médicas Stryker. “He perfeccionado mi habilidad para saber lo suficiente como para hacer proyectos pequeños yo mismo, pero también sé cuándo llamar a los peces gordos. Tener incluso un conocimiento básico me ayuda a relacionarme con las pymes a las que puedo llamar para un proyecto”, comparte. Compara el papel de un generalista digital con el de un contratista general en la construcción, uniendo diferentes elementos para crear un todo cohesivo.

Profundice más: impulsar el marketing a escala: personas, procesos, plataformas y programas

El mercadólogo del renacimiento: cómo los generalistas dan forma al éxito

Entra el generalista. Un generalista comprende varias disciplinas de marketing, desde la creación de contenido y la optimización de motores de búsqueda (SEO) hasta la gestión de redes sociales y el análisis de datos. Este conocimiento integral les permite ver el panorama general y comprender cómo los diferentes elementos de una estrategia de marketing pueden trabajar juntos para lograr un objetivo común.

A partir de las ideas de Woo, Pierce y Treem, los generalistas utilizan su amplio conocimiento para comunicarse de manera efectiva con los especialistas, asegurando que las diferentes áreas de especialización se combinen de manera efectiva.

Bryant enfatiza que los generalistas exitosos deben estar profundamente comprometidos con la comprensión de varias disciplinas de marketing y reconocer cuándo invitar a un especialista a la conversación.

Taite arroja luz sobre la evolución de un generalista y afirma: “Los especialistas tienen la capacidad de comprender las complejidades y los matices de áreas específicas, razón por la cual los especialistas que se transforman en generalistas son ideales; capaz de ver el panorama general y también apreciar los desafíos y los procesos de pensamiento de los equipos de expertos”.

Ella cree que comenzar la carrera de uno en varios roles especializados prepara a las personas para manejar diversos desafíos de marketing de manera efectiva al hacer la transición a un rol generalista. Esta experiencia les permite conectar puntos que otros podrían pasar por alto, ofreciendo una perspectiva única que fomenta la colaboración entre equipos diversos.

Beal sugiere que este viaje a menudo comienza con la especialización en un área específica y la construcción de una reputación. Luego, expandir la base de conocimientos para cubrir áreas secundarias de especialización y, en última instancia, asumir un papel más generalista en el liderazgo senior de marketing.

Mantenerse relevante y adaptable en la industria del marketing es imprescindible, destaca Matt Sudol, director de marketing digital de Tata Consultancy Services. No se trata de perseguir el truco más nuevo, sino de comprender cómo las tendencias en evolución afectan nuestro negocio y el compromiso del consumidor.

Agrega: “Como generalista, es más importante comprender en qué son especiales los especialistas y cómo encaja eso en la mezcla de marketing dinámica general. El objetivo es obtener una parte de la Gestalt”.

El papel del generalista es crucial en el panorama de marketing en constante cambio de hoy. Como dice Gallucci, “la adaptabilidad de un generalista es muy valiosa a medida que profundizamos en la IA. La profundidad y el alcance de las herramientas digitales disponibles para los especialistas en marketing en 2023 son insuperables (consulte el panorama tecnológico de marketing de Scott Brinker, que ha crecido un 7200 % desde 2011) para cualquier especialista en marketing”.

Deben estar listos para integrar nuevas tendencias, tecnologías y estrategias, asegurando que sus esfuerzos de marketing sigan siendo prácticos, efectivos y relevantes.

Profundice: MarTech Salario y carrera: Saidah Abdulhaqq sobre la creación de un unicornio

El arte del equilibrio: Armonizando generalistas y especialistas en marketing

Sin embargo, la elección no se trata de ser un generalista o un especialista. Se trata de encontrar el equilibrio adecuado. La especialización le permite profundizar en un área específica, proporcionando conocimientos y experiencia valiosos. Por el contrario, la generalización le permite adaptarse a los cambios, ver el panorama general y combinar diferentes elementos en una estrategia cohesiva. La investigación de Woo et al. sugiere que los generalistas y especialistas juegan un papel crucial en la colaboración.

Jerry Bernhart, director de Bernhart Associates Executive Search LLC, aprecia los méritos de ambos caminos. Señala que los profesionales de marketing a menudo están ansiosos por aprender tanto como sea posible al comienzo de sus carreras, lo que les brinda una amplia base de conocimientos. A medida que avanzan en sus carreras, naturalmente gravitan hacia distintas áreas de especialización que disfrutan y en las que se destacan.

Bernhart también reconoce que solo algunos aspiran a convertirse en un comercializador de “navaja suiza”. Algunos prefieren especializarse y convertirse en expertos muy solicitados en las áreas que eligen. Él enfatiza: “No todos aspiran a convertirse en lo que yo llamo una 'navaja suiza'. Algunos quieren ser una o algunas de las herramientas desplegables de ese cuchillo y convertirse en un especialista codiciado en esas funciones. Hay mucho espacio y muchas oportunidades para ambos”. Que gran analogía.

El ingrediente secreto del marketing exitoso: una mezcla de profundidad y amplitud

Para un CMO que forma un equipo de marketing, la decisión no se trata simplemente de contratar generalistas o especialistas. Se trata de comprender las fortalezas únicas que cada uno aporta. Un equipo de marketing completo aprovecha la experiencia profunda de los especialistas y la amplitud versátil de los generalistas para sobresalir en un panorama en constante evolución. Estudios como el de Woo, Pierce y Treem destacan las ventajas sinérgicas de integrar ambos roles de manera efectiva.

Como líder de marketing, es fundamental comprender el equilibrio entre generalistas y especialistas en su equipo. Reflexiona sobre la composición actual de tu equipo. Evalúe la combinación de generalistas y especialistas, identifique las brechas de habilidades y determine si los próximos proyectos de marketing requieren la perspectiva amplia de un generalista o la experiencia matizada de un especialista.

Llevar a cabo esta evaluación le permitirá abordar las deficiencias en el conjunto de habilidades de su equipo, promover una colaboración más sólida y preparar el escenario para estrategias de marketing cohesivas y efectivas.

Anime a su equipo a adoptar sus roles como generalistas o especialistas y promueva una cultura de colaboración, aprendizaje mutuo y aprovechamiento de las fortalezas individuales. Este enfoque fomentará una atmósfera de equipo vibrante y adaptable y fortalecerá sus iniciativas de marketing con una potente combinación de conocimientos amplios y experiencia enfocada.

En el panorama diverso del marketing, los generalistas ("aprendices de todo") y los especialistas (maestros de uno) tienen roles cruciales. Como líder de marketing, es vital mantener un equilibrio armonioso entre los dos, ya que este equilibrio puede influir significativamente en sus decisiones estratégicas y en el éxito general de sus campañas.

Tomando acción

Evalúe regularmente la mezcla de generalistas y especialistas en su equipo. Aborde las brechas de habilidades, promueva la colaboración y asegúrese de que cada miembro comprenda su función. La eficacia de sus estrategias y el éxito de su equipo depende de mantener este equilibrio.

Profundice más: Moneyball su equipo de operaciones de marketing