Investigación de marketing de contenido B2B 2020: cómo mejorar sus resultados

¿Pueden los especialistas en marketing de contenido B2B mejorar sus resultados comerciales en este entorno?

Me hago esta pregunta a menudo.

¿Por qué?

Porque estamos en un punto importante donde los factores externos crean increíbles oportunidades y desafíos de marketing.

Más allá de la incertidumbre económica mundial, nos encontramos en medio de un cambio sísmico en el marketing debido a la convergencia de:

• Voz primero
• IA de marketing
• saturación de contenido

Juntos, estos elementos brindan oportunidades emocionantes para transformar el marketing en toda la organización B2B . (Por cierto, Jon Miller de Engagio también se siente así).

En este contexto, Gartner B2B Sales Research destaca el poder del contenido para ayudar a los compradores B2B.

Como especialistas en marketing de contenido, debemos crear contenido de calidad a lo largo de todo el viaje del comprador, incluida la poscompra.

Para hacerlo de manera efectiva, debemos cambiar la conversación interna para desarrollar relaciones de apoyo mientras desmantelamos los silos internos y los feudos políticos.

En el proceso, ayudemos a otros departamentos a mejorar su contenido, información y datos para satisfacer sus necesidades comerciales, ¡no convertirlo en marketing!  

Frente a este panorama dinámico, Content Marketing Institute/MarketingProfs's 2020 B2B Content Marketing Research proporciona información y una hoja de ruta para los especialistas en marketing astutos. (Gran punta de mi boina naranja para Ann Handley, Stephanie Stahl y el resto del equipo de CMI).

Entonces, veamos cómo puede usarlo para mejorar su marketing de contenido.

¿Tus objetivos de marketing de contenido B2B para 2020 te ayudarán a tener éxito?

Los 3 objetivos principales de los especialistas en marketing de contenido B2B reflejan los elementos centrales del marketing, pero a menudo no pueden demostrar un valor comercial medible. ¡Por lo tanto, a menudo son menos valorados dentro del negocio!

• Desarrollar y mantener la marca (86%). Cuando se usa de manera consistente, la marca ofrece valor y visibilidad. Pero es difícil de medir. Así que puede que no reciba mucho presupuesto. (Nota: ¡los estándares contables británicos incluyen la valoración de la marca! Sugerencia: George Stenitzer).
• Educar a la audiencia extendida (79%) . Más allá de los clientes potenciales y los clientes, se incluyen los usuarios finales, las audiencias internas, los medios de comunicación y otros. Esto también apoya actividades como la defensa de los empleados.
• Mejorar la confianza (75%) . Dado que generar confianza con los clientes, los empleados y el público no puede ser exagerado, ¡el 100% de los vendedores B2B deberían verificar su contenido! (¡Sin embargo, el 8% de los especialistas en marketing B2B no lo hacen!)

Como actividades de marketing importantes, toman tiempo para producir resultados. Además, en el mundo conectado y siempre conectado de hoy, un paso en falso puede dañar su marca y/o su confiabilidad.

PERO más importante para el c-suite:
El marketing debe mostrar resultados en términos financieros. [ ¡Aunque ⅔ de los CMO no pueden hacer esto! (Encuesta CMO 2019) ]

Para alinear las metas con los objetivos comerciales centrales y mostrar resultados financieros, el marketing B2B debe:

• Construir una base de suscriptores (45%). Su archivo interno de correo electrónico ahorra costos y genera valor comercial porque no paga por publicidad para encontrar una audiencia calificada. Por cierto: ¡Joe Pulizzi se centró en los suscriptores como su métrica clave!
• Atraer y nutrir prospectos calificados (70% y 68%). Si bien es el corazón del marketing B2B, traducir MQL a SQL sigue siendo un desafío.
• Generar ventas rentables (53%) . Para la mayoría de los especialistas en marketing B2B, esto incluye las ventas posteriores a la compra y otras formas de monetizar su marketing de contenido (como eventos y publicidad).

Además, la creación de una base de suscriptores y la adquisición de oportunidades de venta deberían estar más cerca del 100 % porque estos 2 atributos son la base del éxito del marketing B2B.

Por qué su contenido B2B no cumple con sus objetivos y qué debe hacer

Si bien los especialistas en marketing B2B hablan de boquilla para impulsar las ventas, ahorrar costos y generar valor comercial, ¡su contenido no respalda estos objetivos!

¡GUAU!

Según la Investigación de marketing de contenido B2B 2020 de CMI, la mayoría del contenido se centra en las etapas iniciales de compra:

• 50% destinado a generar conciencia e interés
• El 22% apoyó la consideración de compra y la intención del comprador.
• 14% evaluación y compra apoyadas
• El 11% ayudó a la lealtad posterior a la compra y la defensa de la marca.
• 3% proporcionó otro tipo de contenido

Este énfasis en la creación de contenido de reconocimiento perjudica su capacidad para mostrar resultados medibles en todo el proceso de compra B2B, incluida la posventa.

Además, este desglose de contenido pone en tela de juicio la capacidad de los especialistas en marketing B2B para ofrecer experiencias de cliente consistentes a lo largo de todo el proceso de compra. Por lo tanto, no sorprende que el 52% de los encuestados crea que brindan una experiencia de cliente óptima.

Solo 1 de cada 10 especialistas en marketing B2B crea contenido que respalda la compra posterior; la mayoría de los vendedores ven su trabajo como terminado en ese punto .

Consejos prácticos de marketing de contenido B2B:

• Auditar el contenido, la información y los datos existentes. Si es posible, extienda su auditoría a todo su negocio. Esto te ayuda a identificar contenido para actualizar, renovar y transformar a otros formatos. También puede llenar sus lagunas existentes.
• Evalúe dónde puede transformar el contenido existente para servir a otras personas compradoras o en diferentes puntos del viaje . Tenga en cuenta que es posible que los usuarios finales no hayan estado involucrados en el proceso de compra. Esto brinda oportunidades para contenido renovado y/u oportunidades adicionales de ingresos posteriores a la compra.
• Apoye las ventas, el éxito del cliente y otros equipos orientados al cliente para mejorar su contenido. PERO no intentes convertirlo en marketing de contenidos.

Principales prioridades de marketing de contenido B2B para 2020

Con un menor alcance de distribución de contenido orgánico y dificultades de seguimiento, las 5 principales prioridades de los especialistas en marketing de contenido B2B para 2020 incluyen:

• El 48% quiere mejorar la calidad y/o conversión de su audiencia
• 46% busca extender la distribución de contenido
• 46% se enfoca en la calidad del contenido
• 44% quiere mejorar la medición de contenido
• El 34% busca aumentar el tamaño de su audiencia

PERO:

¡Sin este conocimiento, no puede mejorar la calidad, distribución o conversión de su contenido!

Si bien puede tener información sobre su audiencia de compra y personas de marketing, corre el riesgo de no conocer la amplitud total de su audiencia de comprador "verdadera" y sus influenciadores de compra debido al cambio sísmico actual.

Peor aún, puede pasar por alto a los miembros del equipo de compras o carecer de detalles suficientes para diferenciar y personalizar su contenido.

¿Por qué?

• Más del 60 % de los compradores B2B prefieren la autoeducación.
• El equipo de compras B2B promedio consta de 6 a 10 miembros y cada uno lee de 4 a 5 piezas de contenido. (Gartner)

Consejos prácticos de marketing de contenido B2B:

• Haga que los compañeros de trabajo de cara al cliente brinden información de la vida real del cliente, cuando sea posible. Utilice esta información para adaptar mejor su marketing de contenidos.
• Comprenda el contexto de su audiencia cuando buscan o desean su contenido . Al igual que los consumidores, los compradores B2B utilizan una variedad de dispositivos, formatos de contenido y canales de contacto con el vendedor. Descubra a quién recurren para obtener información y qué plataformas utilizan para buscar o validar contenido. No asuma que hacen esto durante el horario comercial o que quieren enviar mensajes de texto.

¿Los especialistas en marketing de contenido B2B necesitan conocer mejor a su audiencia?

Dado el cambio sísmico en el marketing, los especialistas en marketing B2B deben poder:

• Sea la mejor respuesta para la búsqueda por voz porque solo se da una respuesta. Además, proporcione versiones de audio de su contenido.
• Ofrezca una experiencia de contenido personalizada. Si bien, a menudo basado en la IA de marketing, esto va más allá de insertar el nombre de un comprador. Si usted no hace esto, sus competidores probablemente lo hagan.
• ¡ Conviértase en parte del círculo de contenido interno de su audiencia entregando constantemente contenido de calidad que desean recibir, leer y compartir!

Uno de cada cinco especialistas en marketing de contenido B2B crea contenido para más de 6 segmentos a pesar de que el grupo de compradores B2B promedio consta de 6 a 10 personas. Si bien Gartner no divide a los compradores por título de trabajo, probablemente representen diferentes áreas. En mi experiencia, la adquisición de datos de audiencia incorrectos o de mala calidad se traduce en una menor conversión de clientes y clientes de bajo valor.

Además, los usuarios finales y otros necesitan contenido para integrar su producto o servicio en su organización. En lugar de crear contenido nuevo desde cero, vuelva a visualizarlo para cumplir sus objetivos.  

Para mejorar la distribución y la conversión de contenido, comprenda los segmentos de la audiencia objetivo y el contexto en el que quieren o buscan su mensaje. Así que necesitas conocerlos mejor. Para las empresas B2B, esto puede ser difícil debido a la fricción entre marketing y ventas. Hasta que realmente conozca a su audiencia, sus resultados no se entregarán.  

Dado que el 40% experimentó el remordimiento de los compradores B2B, amplíe su marketing de contenido para ayudar a los compradores después de la compra para mitigar los arrepentimientos y fidelizar a los clientes.

Consejos prácticos de marketing de contenido B2B:

• Seleccione contenido para reducir la creación de versiones adicionales de marketing de contenido adaptando elementos de sus boletines y redes sociales.
• Ayude a otros equipos a mejorar su contenido, información y datos existentes para satisfacer sus necesidades específicas. Al tener acceso a esta información, puede transformarla para satisfacer sus necesidades.

Conclusión de la investigación de marketing de contenido B2B 2020

Basado en la investigación de marketing de contenido B2B de 2020 de Content Marketing Institute/MarketingProfs, los especialistas en marketing de contenido B2B entienden dónde deben enfocar su estrategia y sus prioridades.

Desafortunadamente, su contenido y el trabajo relacionado todavía están rezagados en lo que respecta a la implementación.

Veo esto como un progreso.

¿Por qué?
Porque, hoy en día, el marketing de contenidos no existe sin el apoyo de ventas y otras áreas.

Como resultado, podemos usar estos hallazgos para ajustar nuestros planes de marketing de contenido en el futuro . Aún mejor, para muchos especialistas en marketing, esto significa mejorar los conceptos básicos de nuestras estrategias existentes y aplicar un nuevo rigor para seguir las mejores prácticas a la luz del cambio sísmico en el marketing y la oportunidad de marketing de contenido B2B.

¿Cómo haces esto?
Un paso a la vez.

Adelante, aprovecha esta oportunidad para mejorar tu marketing de contenidos.

Mientras lo hace, ¡deje que su carrera brille!

Marketing feliz,
Heidi Cohen

Heidi Cohen es la presidenta de Riverside Marketing Strategies.
Puedes encontrar a Heidi en Facebook, Twitter y Google+.

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