Anita Brearton: Foco en el experto

En esta serie, profundizamos en las historias de nuestros colaboradores expertos. Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y extensión.

Como fundadora y directora ejecutiva de la plataforma de administración de tecnología de marketing CabinetM, como escritora y oradora principal, y como evangelizadora incansable de la pila de marketing bien construida, Anita Brearton es una de las caras más conocidas en el espacio martech. También es colaboradora de MarTech.

P: Antes de fundar CabinetM en 2014, tenía una carrera como comercializador. ¿Cómo surgió la idea?

R: No muy estratégicamente. Estaba trabajando en ingeniería para una empresa de alta tecnología y me di cuenta de que el crecimiento dentro de esa empresa, en un puesto de ingeniería, no iba a estar disponible para mí. Yo no tenía un título de ingeniería. Entonces, con mucha arrogancia, como un joven de 25 años, cuando el presidente de la compañía me preguntó qué me gustaría hacer a continuación, dije: "Me gustaría pasar a marketing".

Me preguntó por qué pensaba que sería bueno en marketing y mi respuesta fue: "¿Qué tan difícil puede ser?" En retrospectiva, fue una locura. Era una empresa de 1500 personas, una empresa pública, y me dijeron: "Ve a averiguarlo". Fue un curso acelerado de aprendizaje.

P: Asumió una serie de funciones de liderazgo en marketing para varias empresas. ¿Todo eso sucedió bastante rápido?

R: Lo hizo. Terminé mudándome a Australia y había planeado dejar esa compañía y conseguir un trabajo diferente allí. El día antes de irme, el presidente de la junta me llamó y me dijo: “No tenemos presencia de marketing en Asia-Pacífico. ¿Quieres asumir eso?” Así que lo hice. Otra curva de aprendizaje empinada, aprendiendo sobre marketing de canales y trabajando con 13 países diferentes.

Cuando regresé a los Estados Unidos, todo sucedió muy rápido. Entré en Cascade Communications, una empresa de altos vuelos que se había hecho pública seis meses antes; Me contrataron para aclarar su posicionamiento de marketing. A partir de ahí, pasé a Sycamore Networks como el vigésimo noveno empleado y posicioné la empresa, hice la estrategia de marketing y salimos a bolsa 18 meses después, luego la vigésima quinta oferta pública inicial más grande en la historia de NASDAQ.

Eventualmente me alejé de ese mundo, hice un poco de consultoría para otras nuevas empresas de alta tecnología, luego giré a la derecha y entré en la inversión ángel; Terminé dirigiendo un capítulo de un grupo de inversión ángel llamado Golden Seeds durante un par de años. [Nota del editor: Golden Seeds invierte en empresas lideradas por mujeres y ofrece a las mujeres empresarias asesoramiento comercial estratégico].

Entonces Sheryl y yo nos reunimos. Ella había estado invirtiendo en empresas de martech mientras yo experimentaba el dolor de descubrir cómo usar martech, y de ahí nació CabinetM.

P: ¿ Conoció a Sheryl Schultz, su cofundadora, presidenta y directora de operaciones de CabinetM, en el ámbito de las inversiones?

A: No, la conocí antes de eso. La gente empezó a reunirnos en juntas asesoras. Terminamos teniendo que viajar a este consejo asesor específico y comenzamos a pasar días juntos. Cuando entré en el mundo de las inversiones ángeles, la atraje a mi lado.

P: ¿Cómo germinó la idea de CabinetM?

R: Cuando comenzamos con CabinetM, creo que la opinión general era que había entre 500 y 1000 herramientas martech. El paisaje de Scott Brinker, en ese momento, tenía alrededor de 750. Había visto lo difícil que era para mis equipos averiguar qué usar. Entonces, la idea original era crear un mercado donde pudiéramos exponer toda esta tecnología, porque en ese momento no había directorios. El diagrama de Scott fue útil, pero realmente no se sumergió en profundidad, en ese momento.

Así que comenzamos construyendo una base de datos, manualmente, y, ingenuos, pensamos que si llegábamos a 500 productos estaríamos en muy buena forma. Aquí estamos, varios años después, y estamos en 15,000 y seguimos agregando más de 100 por mes. Es una locura.

Mientras hablábamos con la gente, nos decían, sí, encontrar tecnología es un desafío, pero descubrir qué tenemos y administrarlo es un problema mayor. Y la pila solo se está volviendo más compleja.

P: Hable sobre el estado actual del juego en martech.

R: Están sucediendo dos cosas importantes. Uno, el ritmo de la innovación sigue volviéndose loco. Además, las líneas entre tecnología y contenido se están volviendo muy borrosas con la IA generativa. Pasamos por un período en el que aceptamos que estos son los líderes del mercado, estos tipos de grandes plataformas. Esos forman el núcleo de su pila. Pero ahora estamos en este loco período de innovación con IA y no es un hecho que esos serán los líderes del mañana.

P: Muchas soluciones tecnológicas de marketing tienen algún tipo de IA incorporado. ¿Cómo trata CabinetM la IA como categoría?

R: Esa es una de las cosas con las que hemos lidiado. Ahora tenemos una categoría en nuestra base de datos de productos de IA generativa. ¿Alguien realmente está escribiendo una RFP o una propuesta para la IA? En el caso de la IA generativa creo que lo son. Pero para otros productos, aprovechando la IA solo por la gran escala de procesamiento de datos, entonces no está liderando, necesito una x impulsada por IA, un almacén de datos impulsado por IA, por ejemplo. A lo que hemos llegado es a que siempre nos preguntamos "¿Esto está habilitado por la IA y es la IA fundamental para su función?" Si la respuesta es no, se mantiene en su categoría original.

Nos dirigimos a tiempos turbulentos, con operaciones de marketing restringidas debido a preocupaciones sobre la economía. Las empresas están congelando los presupuestos y, al mismo tiempo, las organizaciones de marketing no tienen control sobre toda la tecnología que utilizan y no pueden articular fácilmente el valor de esa tecnología.

Si puede decir que esta tecnología es fundamental para adquirir, atraer y retener clientes, no podemos perder esta tecnología, ¿eso lo llevará más lejos? No lo sé, pero sospecho que podría ser.

P: El próximo año será el décimo aniversario de CabinetM.

R: ¡ Es aterrador pensar que se ha ido tan rápido! Tik-Tok no existía cuando empezamos; CDP era una categoría diminuta; la gente no hablaba de ABM; estaban hablando de IA, pero no tanto en aplicaciones del mundo real.

Además, desde hace diez años se habla de la consolidación de esta industria. Solo se ha vuelto más grande.

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