Un enfoque para desbloquear estrategias de datos de primera mano

Crear una estrategia de marketing basada en datos puede ser intimidante. En mi experiencia, una estrategia de marketing basada en datos propios genera mejores resultados comerciales. He apoyado a los clientes en todas las etapas de la creación de una estrategia de marketing basada en datos, desde el descubrimiento y la implementación hasta la medición y la optimización. Este artículo discutirá un enfoque de cuatro pasos para crear una estrategia de datos propios.

1. Descubrimiento

La etapa de descubrimiento implica fases de aprendizaje, documentación y aprendizaje compartido.

Fase de aprendizaje

El descubrimiento no debería sentirse como detener el progreso, aunque es un buen momento para reflexionar y reiniciar. El primer ejercicio es ponerse en los zapatos de los clientes. Encuentra los viajes que hacen. ¿Dónde se atascan? ¿Cuándo alcanzan los "objetivos" (a través de los embudos)?

Ingrese al sitio web de la manera más común, según los datos analíticos del sitio (directo, búsqueda, referencia, correo electrónico, etc.). Cuando sea necesario, borre sus cookies para que sea tratado como un visitante por primera vez. Continúe por el sitio y actúe cuando se le solicite.

Fase de documentación

Documentar los pasos del viaje. Esto debería ayudarlo a conocer la métrica de éxito que desea que impulsen los medios (es decir, envíos de formularios, pedidos o visitas a eventos/tiempo dedicado a ciertas páginas). Con suerte, las campañas existentes están utilizando estos hitos. Si no, comience a rastrear y monitorear. Luego, haga coincidir estos pasos con el lugar donde se recopilan los datos y qué sistemas almacenan estos datos.

¿Existe un sistema de CRM que recopile clientes potenciales? ¿Qué herramienta de comercio electrónico se utiliza y a qué otros sistemas envía? Traza esto como otra guía de documentación.

Por último, colabore con otros departamentos para compartir estos hallazgos y garantizar que los datos se puedan utilizar en las herramientas de marketing. Los departamentos de TI y los equipos de productos son los equipos más comunes con los que colaboramos durante esta fase.

Podría haber flujos de trabajo en curso con los que pueda ayudar, o más comúnmente, necesitará la ayuda de otros departamentos para implementar.

Aprendizajes compartidos

Un proceso de descubrimiento exhaustivo puede llevar tiempo. Para un cliente bancario, el descubrimiento implicó entrevistar a las partes interesadas en siete departamentos y auditar cinco de sus sistemas de marketing.

Esto resultó en la creación de varios documentos, incluido un documento de 70 páginas con hojas de ruta, recomendaciones de procesos, consejos para establecer un centro de excelencia e instrucciones para la elaboración de informes. Si bien tomó meses crearlo, el cliente implementó y usó con éxito el CDP durante los últimos dos años.

A menudo ejecutamos una auditoría de madurez para encontrar un área de enfoque para el cliente (ya sea un canal de marketing que no han aprovechado o una característica dentro de una herramienta existente por la que están pagando). Esto implica auditar su sistema de marketing y colaborar con nuestras principales partes interesadas para comprender los objetivos.

Un cliente de tecnología estaba infrautilizando las funciones de contenido en su CDP. Creamos una taxonomía de sus productos para ingresar, de modo que pudieran crear audiencias a partir de la afinidad del contenido y recomendar contenido a los usuarios en el sitio.

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2. Implementación

Planificación

Con sus objetivos conocidos a partir del descubrimiento, puede crear un plan en torno a los componentes necesarios para lograr esos objetivos. Recuerde, los "objetivos" encontrados durante su descubrimiento deben ser sus KPI. Considere las siguientes áreas durante esta fase:

• Canal.
• Audiencia.
• Mensajería.
• Momento.
• Objetivos.

Asegúrese de que su equipo tenga los recursos adecuados para dimensionar y planificar audiencias para dar recomendaciones presupuestarias. Sus compradores de medios pueden manejar el resto de la misma manera que normalmente compran medios direccionables. En general, asegúrese de llenar los vacíos encontrados durante el descubrimiento.

Configuración

Esto puede implicar configurar las conexiones entre los sistemas para nuestro cliente y crear la lógica de audiencia o las reglas en los sistemas. Por ejemplo:

• Un cliente de CPG quería aumentar las membresías en su programa de fidelización. Diseñamos una solución para importar campos de datos de lealtad en su CDP para que pudieran crear una audiencia inicial para el marketing de Facebook.
• Otro cliente de un editor financiero quería realizar una campaña de abandono de carritos. Ya tenían datos disponibles en sus herramientas y nos utilizaron para configurar audiencias correctamente y hacer una prueba A/B.

Las pruebas deben ser una consideración fundamental durante la fase de planificación, ya sea que se trate de pruebas A/B de varias versiones de una creatividad o de un grupo reservado para validar la inversión en medios.

La planificación de una prueba garantiza que haya configurado las campañas de una manera propicia para informar los resultados. Incluso sin realizar una prueba, este paso garantiza que comprenderá los resultados.

Profundice: por qué las pruebas son la herramienta más poderosa de un especialista en marketing

3. Medición

La parte más centrada en los datos del proceso es la medición. Le recomendamos que piense en la medición de dos maneras: entrega y rendimiento.

La entrega implica asegurarse de que el mensaje llegue a los usuarios. Para el correo electrónico, mire las métricas de capacidad de entrega a medida que se lanza la campaña. Esto es importante, especialmente cuando se implementa un ESP. Desea asegurarse de que sus reglas en la nueva coincidencia de ESP y su reputación de IP se mantengan sólidas.

Para las campañas pagas, analiza el alcance y el ritmo de su presupuesto en comparación con los días restantes que quedan en la campaña. Si los canales tienen una entrega deficiente, puede optimizar ese gasto en otro lugar.

4. Optimización

La creación de puntos de referencia del desempeño anterior lo ayudará a comprender cómo se están desempeñando los esfuerzos de marketing. Estos puntos de referencia le permiten optimizar dentro y entre canales.

Si existe una prueba, tenga un punto de control para saber cuándo los resultados serán estadísticamente significativos. Tener un grupo de espera para la campaña de abandono del carrito mencionada anteriormente nos permitió probar el valor de enviar el correo electrónico incremental.

Y aunque el bajo rendimiento o los resultados estancados son decepcionantes, a veces la mayor lección aprendida proviene de los fracasos. Su próxima estrategia basada en datos a menudo se puede basar en los resultados de sus campañas existentes. Prepárese para tener bucles de retroalimentación para repetir fácilmente estas fases con cada nuevo plan.

Pensamientos finales

Este enfoque desbloqueará estrategias de datos de primera mano que puede utilizar en sus canales de marketing. Pasar por este proceso creará una gran referencia para nuevos empleados y socios. Mantenga sus estrategias actualizadas a medida que su negocio evoluciona.

Las fases de implementación y medición siempre deben hacerse para cada ciclo de planificación. Mantener el hábito de hacerlo dará como resultado un ciclo de “mejora continua”.