Marketing ágil: qué es y por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse

El marketing ágil está en su momento. Según el Informe sobre el estado del marketing ágil de 2022 de AgileSherpas, más del 40 % de los 513 especialistas en marketing encuestados dijeron que utilizan algún tipo de metodología ágil en su trabajo. Entre el 42 % de los encuestados que todavía usan enfoques de marketing tradicionales, el 91 % dijo que planea implementar un marco ágil dentro de un año.

El marketing ágil enfatiza la velocidad y la flexibilidad, la colaboración, la comunicación y los datos, las cualidades necesarias para navegar en el ecosistema de marketing en constante cambio de hoy. Permite a los especialistas en marketing adaptar sus campañas y probar nuevas estrategias casi en tiempo real. Es popular porque el enfoque está ayudando a las empresas a ser más eficientes en la gestión de todo el proceso de marketing, desde cambiar rápidamente las prioridades hasta aumentar la visibilidad de la marca y mejorar la productividad del marketing.

En esta publicación cubriremos:

• ¿Qué es el marketing ágil?
• Valores fundamentales de un marco de marketing ágil
• ¿Por qué debería importarles a los especialistas en marketing?
• ¿Quién utiliza herramientas de marketing ágiles?
• ¿Qué tipos de herramientas o software permiten el marketing ágil?
• Cómo el marketing ágil puede ayudar a los especialistas en marketing a tener éxito
• El futuro del marketing ágil
• Lectura adicional

¿Qué es el marketing ágil?

El marketing ágil es un marco que utiliza equipos multidisciplinarios autoorganizados que trabajan en pequeñas ráfagas frecuentes (llamadas "sprints"). Esto permite que los equipos de marketing adapten campañas y estrategias rápidamente, basándose en comentarios y datos continuos.

El marketing ágil toma prestados algunos de los principios de las metodologías y herramientas ágiles de desarrollo de software como Kanban, un sistema de planificación visual de proyectos (piense en notas adhesivas en pizarras blancas) y Scrum, un enfoque basado en sprints para la colaboración en equipo. Pero el marketing no es desarrollo de software, razón por la cual expertos ágiles como Stacey Ackerman, colaboradora de MarTech y entrenadora ágil, están desarrollando marcos como Agile Marketing Navigator, específicamente para equipos de marketing.

La definición oficial de marketing ágil de Gartner, a la que se refieren como "gestión de proyectos de marketing ágil" es:

“Un método que aplica herramientas, procesos y conceptos de diseño organizacional, inspirados en la metodología de desarrollo de software, para hacer que los programas de marketing sean más relevantes, adaptables y eficientes”.

Valores fundamentales de un marco de marketing ágil

De acuerdo con el Manifiesto de marketing ágil, que describe los valores y principios del marketing ágil, un enfoque de marketing ágil incorpora los siguientes valores fundamentales:

• Resultado sobre producto. El marketing ágil prioriza primero las necesidades de los clientes y del negocio en lugar de simplemente comprometerse con el marketing por el bien del marketing. Requiere aportes de todos los miembros del equipo que deben acordar un resultado deseado antes de que comience cualquier trabajo. Las iniciativas y las tareas se realizan con propósito. Los miembros del equipo trabajan juntos y colaboran para terminar todos los aspectos de un proyecto.

• Prescinde de la perfección. El marketing ágil utiliza un enfoque iterativo que busca ofrecer valor de manera temprana y frecuente en lugar de intentar lograr una campaña impecable desde el principio. Aprovecha la eficiencia y la viabilidad, centrándose en lo que es ejecutable ahora, lo que se puede reutilizar y si un enfoque simple (versus complejo) será suficiente para lanzar algo rápidamente. El objetivo es aprovechar las oportunidades a medida que surgen y perfeccionarlas a medida que avanza.

• Datos y experimentación. Un enfoque ágil está basado en datos, con aprendizaje derivado de la experimentación constante y la estrategia impulsada por resultados reales frente a opiniones o adherencia a convenciones obsoletas.

• Colaboración multifuncional. El marketing ágil depende de la colaboración mediante equipos autónomos. Busca eliminar los silos con un enfoque multifuncional que unifica los departamentos y fomenta la colaboración. Los equipos ágiles están alineados con las metas y objetivos de su organización en lugar de las metas de un solo departamento. Prescinde de jerarquías, aunque los líderes de equipo ayudan a impulsar proyectos y garantizar que se mantengan los flujos de trabajo.

• Sensibilidad. El enfoque iterativo de Agile lo hace inherentemente sensible a las necesidades cambiantes. En lugar de estar atado a una estrategia o plan estático, permite una desviación perpetua basada en cambios en el mercado, las necesidades del cliente o el rendimiento de la campaña.

Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse por el marketing ágil

El marketing ágil se centra en la cantidad sobre la calidad. Se basa en los resultados, lo que permite a los especialistas en marketing medir el éxito en los primeros intervalos y cambiar rápidamente cuando algo no funciona. Al seguir metodologías ágiles, los especialistas en marketing pueden probar muchas cosas nuevas, repetir lo que funciona y respaldar sus decisiones con evidencia respaldada por datos.

Dado que los equipos ágiles son colaborativos y autodirigidos frente a silos y jerárquicos, los especialistas en marketing pueden desarrollar y modificar campañas mediante la coordinación con varios equipos y departamentos. Esto permite que las personas trabajen fuera de su cargo, asumiendo la responsabilidad de todos los aspectos de la campaña en lugar de una parte específica de la misma. También permite una rápida rotación y capacidad de respuesta en función de lo que sucede con sus clientes y el mercado en tiempo real. Todo esto lo ayuda a seguir siendo competitivo mientras aumenta la eficiencia y la productividad.

¿Quién utiliza herramientas de marketing ágiles?

Las herramientas ágiles de marketing se centran en la colaboración, la gestión de datos, la gestión de tareas y la comunicación del equipo. Los utilizan varios equipos y empleados para facilitar un marco de marketing ágil. Estos son algunos de los equipos y personas con mayor probabilidad de utilizar estas herramientas:

• Partes interesadas y líderes de práctica: para alinear los objetivos de marketing con las metas de la empresa, asegurarse de que los miembros del equipo tengan un interés personal en los resultados de marketing y revisar el progreso.
• Líderes de equipo, ventas y marketing: para fomentar la colaboración y facilitar la ejecución.
• Gerentes de proyectos/programas: para crear planes, priorizar el trabajo, realizar un seguimiento del progreso y comunicarse con los líderes de los equipos.
• Desarrolladores y gerentes de tecnología: para mantener herramientas, desarrollar activos digitales y optimizar contenido/flujos de trabajo.
• Creadores de contenido y comercializadores: para desarrollar activos de contenido, ejecutar planes y optimizar campañas.
• Analistas: para recopilar datos de campaña, crear información procesable e informar la estrategia de campaña en función de los datos y los resultados.

¿Qué tecnologías respaldan el marketing ágil?

El marketing ágil utiliza una combinación de soluciones y herramientas tecnológicas para facilitar la colaboración en equipo, romper los silos, realizar un seguimiento del rendimiento y mantener el flujo de trabajo del proyecto. Estas son algunas de las diferentes herramientas que puede encontrar como un equipo ágil:

• Plataformas de gestión del trabajo de marketing . Las plataformas como Adobe Workfront y Airtable ayudan a los empleados distribuidos a colaborar y comunicarse, realizar un seguimiento de las horas, proporcionar herramientas de visualización y, a menudo, tienen otras funciones como la gestión de activos de datos (DAM) para ayudar con una comunicación y un flujo de trabajo fluidos.
  
• Herramientas de gestión de proyectos. Herramientas como Jira y Trello admiten marcos ágiles con interfaces de estilo Kanban que ayudan a los equipos a implementar y administrar flujos de trabajo ágiles.
  
• Herramientas de recopilación y análisis de datos. Herramientas como Google Analytics y Adobe Audience Manager ayudan a los equipos a recopilar datos, crear información procesable e informar la estrategia de la campaña.
  
• Herramientas de colaboración y gestión del trabajo. Herramientas como Slack y Asana actúan como centros de colaboración, lo que permite que los equipos realicen un seguimiento del progreso y se registren sin tener que estar en el mismo espacio físico.
  
• Plataformas de datos de clientes (CDP). Herramientas como Blueconic y Tealium recopilan, organizan, unifican y activan datos de clientes de diferentes fuentes. Esta es la tecnología que permite a los especialistas en marketing crear experiencias personalizadas y probar nuevos canales.
  
• Plataformas de experiencia digital (DXP). Herramientas como Acquia y Contentful ayudan a los equipos a administrar sus activos de contenido y proporcionan un repositorio de contenido central que permite la colaboración y el acceso al contenido. También permiten que los equipos orquesten los recorridos de los clientes, personalicen y optimicen los mensajes y admitan múltiples experiencias de clientes.

• Plataformas de automatización de marketing (MAP). Herramientas como Salesforce y Acoustic ayudan a los equipos a automatizar los procesos de marketing y ventas, como el fomento de clientes potenciales, el marketing por correo electrónico, la puntuación de clientes potenciales, la creación de páginas de destino y más.

La mayoría de las empresas ya están utilizando algunas herramientas y tecnología que facilitan la colaboración, el análisis de datos y el intercambio de activos. Por lo tanto, utilice la lista anterior como punto de partida cuando evalúe su preparación para el marketing ágil. Asegúrese de considerar las soluciones que ya puede tener internamente y lo que se necesita para aumentarlas para admitir un marco ágil.

Cómo el marketing ágil puede ayudar a los especialistas en marketing a tener éxito

El marketing ágil ayuda a los especialistas en marketing a tener éxito porque es inherentemente más flexible, receptivo y centrado en el cliente que los modelos de marketing tradicionales. Dado que uno de los principales valores del marketing ágil es la colaboración, facilita una estrecha alineación y comunicación con las partes interesadas y los clientes de la empresa. Esto hace que sea mucho más probable que los especialistas en marketing alineen las metas de sus campañas con los objetivos de crecimiento de su organización.

Según AgileSherpa, los especialistas en marketing que utilizan un enfoque ágil están más satisfechos y confiados con sus resultados en comparación con aquellos que adoptan un enfoque tradicional o ad hoc. Los beneficios incluyen una mayor capacidad para manejar el trabajo acelerado, claridad sobre la contribución del marketing al éxito de su organización y la confianza para experimentar con oportunidades nuevas y emergentes.

Cuando la división de seguros para mascotas de MetLife implementó un marco ágil, comenzaron a vender más pólizas que nunca. Pudieron utilizar este enfoque exitoso como modelo para implementarlo en otros departamentos de MetLife. Este es otro gran beneficio de Agile: dado que es iterativo, permite a los especialistas en marketing probar y experimentar diferentes enfoques hasta encontrar una fórmula que funcione.

¿Qué sigue para el marketing ágil?

El marketing ágil aún se encuentra en las primeras etapas de adopción. Los especialistas en marketing necesitan más capacitación, certificación y confianza en torno a qué herramientas usar y cómo usarlas. Pero está creciendo en popularidad, con un 31 % de los encuestados en el último informe de AgileSherpa que afirma que sus departamentos de marketing son completamente ágiles y otro 62 % de los encuestados que tienen equipos de marketing parcialmente ágiles que se preparan para volverse completamente ágiles el próximo año.

Los marcos ágiles también se están extendiendo más allá de los equipos de marketing, hacia la agilidad organizacional total. Según AgileSherpa, las organizaciones que adoptan un marco ágil en otros departamentos obtienen beneficios mucho mayores al implementar un enfoque de marketing ágil. Sus datos revelan que cuando finanzas usa Agile, los especialistas en marketing tienen 2.5 veces más probabilidades de reportar éxito y cuando Recursos Humanos usa Agile, tienen 3 veces más probabilidades de reportar éxito.

Tenga en cuenta que para que ágil sea verdaderamente exitoso, se necesita la aceptación ejecutiva. AgileSherpa observa una fuerte correlación con el éxito ágil de los especialistas en marketing que afirmaron que tenían apoyo ejecutivo. El marketing ágil ha madurado significativamente en los últimos cinco años y anticipamos desarrollos aún más emocionantes a medida que más empresas se alejan de los marcos de marketing tradicionales que dificultan la adaptación a los cambios en los comportamientos de los clientes, las tendencias del mercado y las necesidades organizacionales.

Lectura adicional

Todo lo que necesita saber sobre el marketing ágil, además de una guía para Agile Marketing Navigator, un enfoque de ágil diseñado específicamente para los especialistas en marketing, sumérjase en el archivo de MarTech para encontrar artículos escritos por la entrenadora ágil Stacy Ackerman.

También puede descargar un libro electrónico gratuito en Agile Marketing Navigator.

Si está interesado en la amplia historia del desarrollo ágil que establece el contexto para el marketing ágil, aquí hay un par de buenas guías:

• "Hacia la agilidad y más allá: la historia y el legado del desarrollo ágil".
• "La historia completa del desarrollo ágil de software".