Anunciantes y audiencias refutan la idea de que los podcasts están en decadencia
Publicado: 2023-05-16“El boom de los podcasts ha terminado”. Todos lo sabemos, ¿verdad? Lo sabemos porque se ha informado en todas partes. Desde principios de año, The New York Times, Bloomberg, Vanity Fair, The Financial Times y muchos otros han publicado historias sobre la desaparición de los podcasts.
Los anunciantes y el público se perdieron el memorando y continúan acudiendo en masa a la programación de podcasts. El año pasado, los ingresos por publicidad de podcasting aumentaron un 26%, más del doble de la tasa del mercado publicitario total de Internet, según un nuevo informe de IAB. Para 2025, se espera que alcancen los $ 4 mil millones, frente a los $ 1.8 mil millones del año pasado.
¿Y la audiencia?
"No entiendo esto, ¿cómo es que la gente habla de que los podcasts no están creciendo?" dice Hetal Patel, vicepresidente ejecutivo de SmartAudio Intelligence de iHeartMedia. "En el alcance diario, todos los grupos demográficos (18 a 24, 25 a 34, 35 a 44, 45 a 54, 55 o más) han experimentado un crecimiento de dos dígitos".
El año pasado, el 62% de los estadounidenses mayores de 12 años, aproximadamente 177 millones de personas, escucharon un podcast. Más de la mitad de esas personas son ahora oyentes de podcasts semanales. Este año, las noticias son aún mejores: 183 millones de estadounidenses han escuchado un podcast, sintonizando un promedio de nueve episodios de podcast por semana, frente a los ocho episodios de 2022, según The Infinite Dial, el Informe de 2023 de Edison.
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Si bien las grandes audiencias son excelentes, lo que los especialistas en marketing realmente quieren son datos que les permitan segmentar esa audiencia y adaptar el contenido a cada segmento. Esto trae a colación algo más que "todo el mundo sabe" sobre el podcasting: no es orientable ni medible. Esta idea tiene sus raíces en cómo se distribuyen los podcasts. Si bien algunos se escuchan en ciertas plataformas de transmisión, en su mayoría se descargan.
¿Qué tan segmentable es?
Patel entiende cómo surgió esta idea.
“El podcasting, en su mayor parte, se basa en un entorno de descarga, aparte de cuando se reproduce en ciertos servicios de transmisión donde tienen datos a nivel de servidor, ¿verdad? Así tienes más visibilidad en esos entornos.
“Solo en los últimos dos años, hemos progresado mucho para volvernos mucho más deterministas acerca de a quién se está llegando”, dice ella. “En iHeart, obviamente, podemos segmentar por género, podemos segmentar por edad, por grupo demográfico, por ubicación y enriquecer esos datos con información de nuestra propia aplicación” para informarnos sobre la audiencia que está descargando en Apple y otras plataformas.
Además de eso, hace dos años, la compañía lanzó 20 redes psicográficas como parte de su oferta de publicidad programática. Permiten a las marcas comprar a través de un conjunto de programas que hablan de comportamientos específicos de los consumidores como el conquistador, explorador, leyenda, cultivador, decisivo, próspero, estrella en ascenso, defensor, patrocinador e intrépido.
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“Sneakerhead es un ejemplo de uno de esos”, dice Patel. “Entonces, si está tratando de llegar a audiencias étnicas, los fanáticos de las zapatillas tienden a ser más afroamericanos e hispanos. No creo que sea tanto que no pudieras hacer ese [nivel de segmentación] en el podcasting antes. Creo que se trataba más de que no estábamos haciendo campañas lo suficientemente grandes como para poder medir eso con los umbrales correctos".
Seguridad de la marca
Otra cosa que puede preocupar a los especialistas en marketing acerca de los podcasts es la seguridad de la marca. A diferencia del streaming, donde las grandes empresas supervisan los programas, muchos de los podcasts más populares se producen de forma independiente. ¿Pueden las marcas estar seguras de la idoneidad del contenido?
Sí, dice el IAB.
“El año pasado, la industria de los podcasts hizo grandes avances en la seguridad de la marca y las soluciones de orientación de idoneidad a través del análisis de transcripciones contextuales, incluida la oportunidad de excluir episodios de podcasts individuales”, escribieron. “Como resultado, se espera que aumente el conocimiento de los anunciantes sobre estas soluciones y, por lo tanto, será más probable que los anunciantes las aprovechen”.
Patel dice que esta tecnología también ayuda a encontrar contenido y productores de contenido que estén sincronizados con los valores de una marca.
“Una cosa es decir que estas son 10 palabras con las que no quiero estar alineada”, dice ella. “Pero es otra cosa que decir y, por cierto, quiero estar alineado con estas cosas”.
IHeartMedia está utilizando un programa impulsado por IA que analiza las transcripciones de cada podcast para determinar el tono y el contexto del contenido.
“Esto te da 35 atributos sobre este contenido”, dice ella. “¿Quieres presentarte junto a contenido edificante? Así es como puedes hacer eso. ¿Quiere ejecutar junto a contenido que es XY&Z? Usted puede hacer eso."
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