Un anunciante que no utilice la automatización perderá

Hablemos de la automatización. ¿Automatiza las ubicaciones de sus anuncios? ¿Considera que su empresa está automatizada? Lo más probable es que para ti y para mí, este concepto tenga un significado diferente. Y ahora les diré qué significa la automatización para newage.

¿Cómo son las campañas publicitarias?

Antes de hablar de automatización, debemos entender con qué estamos trabajando ahora. Considere una campaña de medios típica.

Digamos que usamos 5 servicios:

• anuncios de Google;
• Anuncios de Facebook;
• DV360;
• Tik Tok;
• Colocación directa.

Cada uno de ellos tiene segmentos separados: audiencias frías, cálidas y calientes. Obtenemos 15 tipos de configuraciones. Cada segmento tiene subsegmentos con sus propias creatividades, eso es otro x3.

Se deben considerar aproximadamente tantas porciones de datos para una mayor optimización de la campaña. Pero los datos que nos gustaría analizar en cada uno de los cortes son varios cientos.

En general, si multiplicamos todo, obtenemos una tabla con varios cientos de miles de celdas. Los especialistas deberían lanzar una campaña al respecto y luego analizarla. Este es un proceso bastante laborioso. Según mis cálculos, para respaldar una campaña de este tipo sin automatización, se necesitan al menos 2-3 especialistas que dediquen todo su tiempo de trabajo a la campaña.

De hecho, muchos no tienen los recursos para estos especialistas. Por lo tanto, los anunciantes lanzan campañas para 2-3 segmentos y las optimizan según modelos básicos. Naturalmente, la calidad de la campaña sufre por esto. Naturalmente, la calidad de la optimización se ve afectada por esto y los presupuestos no se utilizan con la suficiente eficacia. Veamos qué podemos hacer al respecto.

Automatización efectiva: Marketing vs MarTech

En digital, no trabajamos con marketing, sino con MarTech, tecnologías de marketing. Si hablamos de marketing, entonces hablamos de estrategia, creatividad, comprensión del usuario o cliente. Y MarTech está añadiendo una parte tecnológica que nos ayuda a que las campañas sean más efectivas y funcionen más rápido.

Anteriormente, lo digital se percibía como otro canal de medios: hacían una creatividad, la colocaban en una audiencia amplia o reducida, y eso era suficiente. Ahora todos entienden que aquí no todo es tan simple y hay muchos matices, lo digital se está desarrollando con oportunidades y, lo más importante, el cliente entiende que funciona y crecerá varias veces.

Cuando hablo de eficiencia, no me refiero a casos como “aumentamos la conversión en un 20 % e hicimos que la ubicación fuera más efectiva en un 40 %. Estoy hablando de multiplicidad. Queremos usar aún más segmentación, aún más configuraciones y analizar aún más datos para que la publicidad sea lo más efectiva posible. Y la automatización, MarTech se trata de eficiencia.

A continuación, hablemos de herramientas de automatización prioritarias e importantes a mi discreción, muchas cosas pueden y deben automatizarse, pero elegí lo que considero una prioridad para hoy.

Qué automatizar en las campañas publicitarias

Carga automática

La carga automática es esencialmente una tabla de plantilla que podemos completar con configuraciones y parámetros para importar a sistemas como Google, Facebook, DV360, etc. La tabla es individual para cada uno de ellos, pero la plantilla es la misma para todas las campañas en este servicio. Es decir, las tablas para Facebook y Google Ads son diferentes, pero sirven para cualquier campaña en Facebook y Google, respectivamente.

En dicha tabla, puede ingresar parámetros, especificar una gran cantidad de objetivos y configuraciones. Definitivamente es más rápido que a través de la interfaz. Sí, primero debe descubrir cómo funciona todo, pero luego puede ahorrar tiempo todo el tiempo.

Pasos básicos con archivos de carga automática para diferentes sistemas:

1. anuncios de Google
2. Facebook
3. Pantalla y vídeo 360

Según nuestras previsiones, la campaña que di como ejemplo al principio, nuestros especialistas bastante inteligentes y fuertes se lanzarían en 10 horas de trabajo, 2 días . Y al tener un archivo de carga automática, esto podría hacerse en 2-3 horas .

Creatividades dinámicas

Ya hay casos sobre el uso de anuncios dinámicos en la Búsqueda, creatividades dinámicas en la Búsqueda de Compras y para campañas de retargeting, y aquí todo está más o menos claro. En cuanto a Display y Video, es más complicado. Seguro que todo el mundo ha visto anuncios de camisetas con tu año de nacimiento. Es más probable que una persona compre una camiseta con su mes y año de nacimiento que con las aleatorias.

¿Cuánto tiempo lleva hacer tales creatividades? Tomemos una audiencia de 15 a 45, que son 30 creatividades por año. Agreguemos diferentes diseños, digamos 5: obtenemos 150 creatividades. Y si tomamos también meses diferentes, entonces multiplicamos todo esto por 12. Imagínate cuánto tiempo le toma a un diseñador preparar esta campaña, y luego le sumamos el tiempo de un especialista para comenzarla, sin mencionar el análisis.

Hay herramientas, por ejemplo, Creative Studio, en las que puede crear un banner maestro (1 creatividad) y establecer los parámetros por los cuales el año y el mes en la imagen cambiarán en esta creatividad, el precio o la dirección de la tienda cambiarán.

Sí, necesita dedicar tiempo a comprender, dominar y configurar. Para hacer 10 creatividades con 5 cambios de tamaño, es decir, 50 imágenes, un diseñador fuerte necesitará de 16 a 24 horas de trabajo . Con la automatización, es suficiente hacer 1 banner maestro y preparar los parámetros por los cuales cambiará según la audiencia.

Si todos están configurados y conocen el sistema, entonces una tarea similar con solo variaciones x10-100 realmente se puede realizar en 2-3 horas .

Si necesita creatividades efectivas para su campaña, escriba "Necesito banners" a [email protected]. O deja tus contactos en la página "Diseño".

Informes

Cuando se trata de automatización en digital, lo primero que viene a la mente es cómo cargar datos de todas partes. Pero el problema no es tanto cómo obtener los datos, sino qué tipo de datos obtener y cómo procesarlos más.

Como de costumbre, los informes se producen sin automatización (también tuvimos esto hace unos 4 años). El lunes, el administrador de tráfico comienza a cargar datos reales de los sistemas. Visita decenas de plataformas directas, recopila información sobre diferentes formatos y targeting, consulta varias cuentas de publicidad…

El gerente se pasa todo el lunes, martes en esto, y recién el miércoles a la hora del almuerzo el cliente recibe un informe y la conclusión: “Se confirmó esta hipótesis, y algo ahí no funciona”. Es decir, se pierden tres días de optimización, y esto es significativo para campañas grandes.

Si queremos desarrollar y teniendo en cuenta nuestros detalles, que miramos muchos números, entonces era bastante lógico desarrollar esta dirección y automatizar.

Hemos desarrollado un tablero que recopila, compara y organiza datos por sí solo. Ahora, el gerente de newage no dedica tres días, sino tres horas a la preparación de un informe, y este tiempo no se dedica a "Ctrl + C, Ctrl + V", sino a formular hipótesis, buscar puntos de crecimiento y sugerencias para la optimización.

Para que el tablero funcione, conectamos la descarga de los sistemas de seguimiento, auditores, analítica web, CRM, etc. a una sola base de datos. En algún lugar configuramos integraciones, en algún lugar acordamos con los sitios que enviaran regularmente un informe de acuerdo con una determinada plantilla. Así en los cuadros de mando de nuestros clientes se recogen más de 500 parámetros:

• métricas de control de calidad de colocación y protección contra fraudes;
• parámetros de reconciliación de datos;
• métricas de medios de campaña;
• datos de KPI para cada segmento;
• indicadores financieros.

Si proporciona toda esta información en forma de tabla, será demasiado grande para que una persona, en principio, entienda lo que está escrito y al menos evalúe de alguna manera lo que está sucediendo. Por lo tanto, nuestro panel de control visualiza automáticamente todo esto en diferentes vistas y secciones.

Puede ver cómo funciona y girar la plantilla del tablero. Para hacer esto, escriba a [email protected] y lea las instrucciones en el artículo Dashboard newage. 2021: ¿Cómo automatizar el trabajo de una agencia de medios?  

Optimización automática

Uno de los elementos más importantes en la automatización es que los propios sistemas optimicen las campañas en base a nuestros datos. El marketing no es tan simple como para meterlo de alguna manera en un algoritmo: una persona, un especialista, debe entender qué datos recopilar y alimentar al sistema.

Los modelos de optimización estándar que existen en Facebook y Google me parecen poco prácticos, porque todas las campañas son diferentes. Por ejemplo, un cliente necesita traer un nuevo usuario a una determinada sección del sitio. En consecuencia, primero debemos establecer el KPI correcto y luego alimentar los datos correctos al sistema. Para otro cliente, trabajamos a través de un embudo, mostrando constantemente videos con diferentes CTA para diferentes propósitos.

Es importante tener datos para mostrar el sistema: "Quiero mejorar este KPI en particular". En esta etapa, la inteligencia artificial nos ayudará mucho. Durante mucho tiempo, una computadora ha sido capaz de vencer a un gran maestro de ajedrez. Pero el tablero de ajedrez tiene un número limitado de casillas y un número limitado de ciertas piezas.

Y el marketing no es un tablero de ajedrez, es mucho más grande, tiene un número ilimitado de campos, figuras, rivales y circunstancias de terceros. La inteligencia artificial nos ayudará, pero debemos limitar el número de variables para ello, dibujar un tablero y poner condiciones claras.

Cuando hablamos de este nivel de automatización, no se trata de qué tan rápido podemos optimizar las campañas. Se trata de la frecuencia con la que puede iterar.

Conclusión: ¿Por qué debemos esforzarnos y cómo veo el futuro de MarTech?

La automatización para lo digital es una especie de ecosistema, cuya cantidad de componentes crece constantemente y seguirá creciendo. Hemos tocado cuatro temas principales, ahora veamos cómo funcionarán en conjunto.

1. Un estratega o especialista en marketing prepara un plan de medios de campaña en un formato determinado, de acuerdo con una plantilla determinada.
2. Los archivos de carga automática se generan automáticamente a partir del plan de medios, que se pueden cargar en cuentas publicitarias.
3. Las creatividades dinámicas se crean a partir de los mismos archivos de carga automática con cambios para cada audiencia. Con parámetros que se pasan debajo de cada audiencia.
4. Desde el mismo plan de medios se descarga la estructura del dashboard con el KPI deseado.
5. Tan pronto como se lanza la campaña, el tablero está listo. Inmediatamente recopila información y la analiza en la forma en que queremos.
6. Cuando se está ejecutando una campaña, analizamos qué y cómo trabajamos en ella, la optimizamos y podemos hacer un bucle del trabajo mediante scripts y algoritmos.

Todo esto optimiza el marketing y lo hace más efectivo.