Hoja de ruta de Adobe para B2B, CDP y análisis de productos

Casi perdidos en la emoción que siguió a los anuncios de IA generativa de Adobe en la Cumbre de la semana pasada (Adobe Firefly y Sensei Gen AI) hubo una serie de otras actualizaciones de productos, especialmente las relacionadas con el marketing B2B, Adobe Real-Time CDP y Adobe Product Analytics.

Marketo Engage y el viaje del cliente B2B

A pesar de la relativamente poca discusión sobre Marketo Engage durante las conferencias magistrales del escenario principal, una mirada debajo del capó reveló mucha actividad en torno a las ofertas de Adobe para los vendedores B2B. Le pedimos a Brian Glover que compartiera algunos aspectos destacados. Glover es director sénior de marketing de productos en Adobe con responsabilidad especial en Marketo, la instancia B2B de Adobe Real-Time CDP y la solución de atribución B2B Bizible.

Marketo Engage y Real-Time CDP trabajando juntos

Adobe Real-Time CDP y Marketo Engage, trabajando juntos, forman la base para los flujos de trabajo B2B en Experience Cloud, dijo Glover. “Uno de los anuncios que hicimos es que, dentro del CDP en tiempo real, puedes crear una lista de cuentas; puede enviar la lista a varios destinos, y uno de ellos es Marketo Engage”. La ventaja de traer esas cuentas a Marketo es la capacidad de comenzar a interactuar con personas en esas cuentas que ya se conocen. “A medida que administra los medios pagados, comienza a incorporar más de los otros roles de un comité de compras”.

Chat dinámico para B2B

Glover también destacó la oferta de chat dinámico en evolución de Adobe, incluidas las nuevas capacidades de IA generativa. “Anunciamos que estamos ofreciendo un conjunto completo de capacidades de marketing conversacional, para automatizar conversaciones en su sitio web y pasar una conversación en vivo a un representante de ventas, para poder continuar esa conversación”, explicó.

El chat también se está integrando en cosas como formularios de clientes potenciales. “En un formulario de contacto, puede iniciar una conversación u ofrecer la posibilidad de reservar una reunión de ventas. Estamos elevando el valor que el marketing puede brindar a las ventas al brindarles más puntos de contacto para tener una conversación en lugar de simplemente capturar los detalles y el prospecto que espera que un vendedor se comunique con ellos”.

Una pausa de horas o incluso días entre una indicación de interés y un seguimiento por parte del proveedor es una brecha en la experiencia del cliente, dijo Glover. “Al llevar el chat dinámico a los flujos de trabajo automáticos de marketing, estamos cerrando esa brecha”.

En el trasfondo de las conversaciones de los chatbots se encuentra el desarrollo de innumerables respuestas a preguntas frecuentes. La IA generativa se utilizará para ayudar a escalar la redacción de las respuestas, pero todo será revisado por ojos humanos antes de que se publiquen.

Integraciones entre Marketo Engage y Workfront

Glover describe Adobe Workfront como "el centro de comando y control de la cadena de suministro de contenido". Pero muchos clientes también usan Workfront para administrar todo el proceso de desarrollo de campañas, desde la estrategia hasta los activos, las revisiones y las aprobaciones. Esto hace que la integración con Marketo Engage sea valiosa.

“A medida que la campaña se crea en Marketo, envía el estado de vuelta a Workfront; en Workfront brinda a los clientes una vista única del estado de una campaña para que todos tengan visibilidad. Los equipos pueden moverse más rápido, lanzar más campañas al mercado más rápido, lo cual es importante en este momento porque muchos equipos no están creciendo tan rápido como les gustaría y muchos tienen limitaciones presupuestarias y de recursos”.

Ese viaje del comprador B2B

Glover está de acuerdo en que la experiencia de compra B2B está cambiando, volviéndose más digital, más autoservicio y más omnicanal. Y tiene estadísticas que lo avalan:

Los millennials nativos digitales y los zoomers ahora representan el 65 % de los miembros del grupo de compradores B2B, por lo que el listón de lo que define una experiencia aceptable continúa elevándose. Y ahora, el 55% de los ejecutivos B2B dicen que el tiempo de su ciclo de compra ha aumentado con respecto al año anterior: cualquier cosa que genere demoras, confusión o incertidumbre en el ya complejo proceso de compra B2B simplemente agrega costos y riesgos a las transacciones.

Adobe anuncia nuevas innovaciones para impulsar el crecimiento impulsado por la experiencia B2B

El chat dinámico también juega un papel aquí. “Los compradores B2B buscan absolutamente tener más experiencias de autoservicio”, dijo. “Es una población nativa digital ahora la que participa en estos comités de compra y, a menudo, los lidera. Automatizar conversaciones a escala y facilitar el autoservicio en términos de hacer su propia investigación es una de las inversiones que estamos haciendo”.

Incorporación de datos externos sólidos a Adobe Real-Time CDP

La oferta de CDP de Adobe sigue siendo un elemento componible de la suite general de Adobe Experience Platform. “En 2022, actualizamos nuestro lanzamiento al mercado para decir que todos obtienen las capacidades fundamentales de Experience Platform, pero van a realizar transacciones con Adobe en las aplicaciones”, explicó Ryan Fleisch, jefe de marketing de productos para Real-Time CDP y Audience Manager. .

Entonces, Real-Time CDP es una de esas aplicaciones. Se creó de forma nativa en Experience Platform”, continuó, “al igual que Customer Journey Analytics, Journey Optimizer y algunas de las aplicaciones más nuevas que se lanzaron durante Summit. La ventaja es que, si compro CDP en tiempo real, obtengo acceso a cosas como perfiles en tiempo real, un marco de gobierno, modelos de IA y muchos otros servicios”.

En grandes cantidades, cientos de marcas de todo el mundo utilizan CDP de Adobe para una variedad de casos de uso. “Estamos viendo muchas marcas que comenzarán con Real-Time CDP y crecerán hacia otras aplicaciones de Adobe Experience. También estamos viendo que varios de ellos adoptan algunos de ellos simultáneamente porque entienden los beneficios conectados de forma nativa que obtienen”, dijo Fleisch.

Datos para casos de uso específicos

Un fenómeno que se puede observar en varios de estos CDP de nivel empresarial que forman parte de suites de marketing más grandes (Oracle's Unity, por ejemplo) es que los clientes importan datos para respaldar casos de uso específicos. No ven necesariamente al CDP como un depósito para todos los datos de los clientes.

“Si ya hizo todo el trabajo para poner sus datos en un almacén o en un sistema de almacenamiento en la nube, no queremos que duplique esos esfuerzos”, dijo Fleisch. “Probablemente no necesite todos esos datos disponibles al alcance de su mano en cuestión de milisegundos para los casos de uso que estaría impulsando aquí. Entonces, nuestro enfoque es pensar en una capa fundamental de tecnología como un almacén de datos en la nube y pensar en Experience Platform y Real-Time CDP como una capa de experiencia que se asienta sobre eso”.

Tampoco es necesario copiar todos los datos de casos de uso en el CDP. Adobe tiene los músculos para profundizar en las ubicaciones de almacenamiento de datos empresariales y federar datos de esos sistemas.

Datos de terceros que no provienen de cookies

A pesar de la adopción generalizada de los CDP, muchas empresas aún no están listas para renunciar a los DMP, las soluciones que brindan grandes cantidades de datos de terceros y, por lo tanto, respaldan la adquisición de nuevos clientes.

“Si rastrea los orígenes de los CDP, se remontan aproximadamente a 2013 y comenzaron solo con datos de clientes conocidos”, reflexionó Fleisch. “Ese fue el caso de uso principal”. Pero no es un caso de uso que pueda compensar la pérdida de cookies de terceros.

“Históricamente, las marcas han utilizado DMP para comprar amplias franjas de audiencias y dirigirse a ellas. Pero hemos visto una evolución en el espacio CDP y también en las expectativas del espacio. Ahora tenemos una forma segura de privacidad para traer datos duraderos de terceros de socios como Epsilon, Merkle, y realmente cualquier otro de su elección; este es un marco abierto. Estas empresas tienen una larga tradición en datos de clientes de una variedad de fuentes con el consentimiento adjunto. Ser capaz de traer eso al CDP es cumplir con esta solicitud y visión de un único sistema de gestión de datos que me puede llevar desde la adquisición hasta la lealtad y todo lo demás.

El lanzamiento de los playbooks de casos de uso

“En los últimos años, los CDP han sido la comidilla de la ciudad”, dijo Fleisch, “pero muchas marcas que los adoptaron se preguntan: ¿Cuáles son los casos de uso que debería estar haciendo?” Con muchas fuentes de datos alimentando un CDP, las marcas pueden tener dificultades para saber qué datos aprovechar para un caso de uso particular.

“Queremos hacer esto más fácil para las marcas”, dijo Fleisch. “Estamos lanzando playbooks de casos de uso para brindarle flujos de trabajo guiados: así es como recomendaríamos llenar segmentos de audiencia, configurar recorridos, campañas, etc. Está haciendo que el tiempo de creación de valor sea mucho más rápido en lugar de tener un lienzo en blanco frente a ti.”

Análisis para el uso del producto y el compromiso

Otro anuncio que casi se pierde entre las prisas: el lanzamiento de Adobe Product Analytics como complemento de Adobe Customer Journey Analytics.

“Con Customer Journey Analytics, como marca, observa a los clientes y los diferentes puntos de contacto que tienen: notificación, móvil, web y cualquier otra forma de interactuar con ellos”, explicó Haresh Kumar, jefe de estrategia y marketing de productos de AEM. “Con Product Analytics, observa el uso del producto, el viaje del usuario. Como gerente de producto, que crea productos, desea comprender mejor dónde está el valor, dónde los usuarios pasan más tiempo”.

La persona a la que Adobe apunta con estas nuevas capacidades, dijo Kumar, es el gerente de producto; el resultado que la aplicación pretende respaldar es el "crecimiento impulsado por el producto".

Es importante comprender que, en cierto sentido, Product Analytics solo trata con productos digitales, solo procesa datos generados por el software asociado con los productos en sí. La demostración en el escenario principal contó con la interacción del usuario con un automóvil GM, pero fue específica para la interacción con un componente del tablero de control controlado por software del automóvil.

Pero en cierto modo, ese es el punto. Muchos productos en estos días, desde automóviles hasta refrigeradores y hogares inteligentes, tienen componentes de software. Además, lo que se proporciona no es solo una mirada retrospectiva de cómo los usuarios interactúan con las funciones existentes, sino una guía para el desarrollo futuro de productos.

Un nuevo Adobe Express para empresas

Finalmente, Kumar también destacó el lanzamiento de Adobe Express para empresas. Adobe Express permite la creación de una amplia gama de contenido de marca sin necesidad de formación en diseño. La versión empresarial se integra con Adobe Experience Manager DAM y también dará acceso a la solución de IA generativa Firefly con barandillas de seguridad para uso comercial.

“Ese es un gran anuncio”, dijo Kumar. “Cuando reúnes los activos de Adobe Express y Adobe Experience Manager, obtienes no solo la biblioteca compartida de tus activos, sino también la creación genAI de más variaciones de contenido”.