¿Qué es una red publicitaria? Pasado, presente y futuro

Cuando los editores comenzaron a mover sus activos de medios en línea, inicialmente adoptaron prácticas de medios impresos para monetizar su espacio publicitario. Llegaron a acuerdos directos con anunciantes para bloques de anuncios. Sin embargo, pronto reconocieron que el modelo existente no se podía escalar y que quedaba mucho inventario sin vender.

Además, los avances en la recopilación y gestión de datos hicieron de la publicidad digital un panorama radicalmente nuevo. Los anunciantes recopilan inmensos datos sobre sus usuarios, los rastrean en diferentes entornos y están interesados ​​en comprar tráfico en lugar de paquetes de anuncios. La industria anhelaba una nueva solución tecnológica que optimizara la compra de medios y la hiciera realmente basada en datos. Una red publicitaria se convirtió en esta solución.

¿Qué es una red publicitaria?

Una red publicitaria es una empresa que negocia los acuerdos entre editores y anunciantes.

La introducción de redes publicitarias resolvió problemas críticos de escalado de la publicidad digital. La red publicitaria representa a varios propietarios de medios en el mercado publicitario, agrupa su inventario y lo vende mediante programación (generalmente a través de subastas). Eliminó los procesos redundantes de pedidos de inserción manual y negociaciones cara a cara.

Las redes publicitarias recopilan el inventario de anuncios de fuentes de suministro (editores web, aplicaciones, plataformas de transmisión, etc.) y los relacionan con los anunciantes que buscan las audiencias adecuadas.

Una red publicitaria es un intermediario comercial, a cargo de la monetización por el lado de la oferta y que ofrece las ubicaciones de anuncios más efectivas para el lado de la demanda.

La creación de una red publicitaria requiere suficiente trabajo y tiempo. Sin embargo, podría simplificarse con la solución tecnológica adecuada. Por ejemplo, Admixer ofrece Admixer.Network de marca blanca, una plataforma todo en uno para la creación y gestión de redes publicitarias.

¿Cómo se inventó una red publicitaria?

Primero, las redes publicitarias surgieron a mediados de los 90 con la maduración de la publicidad digital. La burbuja de las punto.com provocó un rápido aumento en el número de editores digitales.

La demanda de publicidad digital también fue enorme. Aún así, debido a la naturaleza fragmentada del suministro, los anunciantes a menudo no podían encontrar las audiencias adecuadas y los editores no podían vender todo su inventario. La oferta no pudo satisfacer la demanda debido a la falta de infraestructura adecuada.

Las redes publicitarias eliminaron esas ineficiencias del mercado, representaron a los editores y facilitaron el proceso.

Inicialmente, las redes publicitarias recopilaban el tráfico que quedaba sin vender después de las ofertas directas . Este inventario generalmente se vendía a un precio mucho más bajo que el espacio publicitario en las ventas directas. Las redes publicitarias se percibieron como una forma de vender tráfico remanente no premium.

Diferencia entre una red publicitaria y un servidor publicitario

La red publicitaria no es el único requisito previo para colocar y mostrar anuncios digitales. La publicación de anuncios se basa en toda la gama de productos de tecnología publicitaria, y es fundamental diferenciarlos.

El objetivo principal de una red publicitaria es ayudar a los editores en sus esfuerzos de monetización, controlar la tasa de cumplimiento, optimizar el rendimiento y realizar transacciones de compra de medios. Al igual que la gestión de campañas publicitarias y la presentación de informes sobre los resultados, todas las demás funciones esenciales se realizan a través del servidor de anuncios.

Dos tipos principales de servidores de anuncios

• servidor de anuncios propio, utilizado por los editores,
• servidores de anuncios de terceros, utilizados por los anunciantes.

El servidor de anuncios propio , como Admixer.Publisher, permite a los editores implementar espacios publicitarios en su sitio web, vender anuncios a través de ofertas directas o ofertas de encabezado, transferir el tráfico remanente a los intercambios de anuncios e informar sobre el rendimiento de los anuncios.

Con los servidores de anuncios, los editores se conectan con los anunciantes a través de etiquetas de anuncios y venden su inventario mediante cascada. Tienen que configurar campañas y cargar creatividades manualmente. Un servidor de anuncios ofrece opciones limitadas para negociar inventario de manera programática, cargar y monetizar datos, conectando la propia demanda programática. Para optimizar la mayoría de estos procesos, los editores necesitan una funcionalidad avanzada de Admixer.Network.

El servidor de anuncios de terceros permite a los anunciantes ejecutar campañas. Almacena las creatividades publicitarias, ayuda a medir el rendimiento de la campaña e informa sobre los resultados de la campaña.

Diferencias entre una red publicitaria y SSP

Tanto el SSP como las redes publicitarias recopilan el inventario de los editores para venderlo a los anunciantes, por lo que esas plataformas de tecnología publicitaria son bastante similares a nivel superficial.

Históricamente, las redes publicitarias se basaban en la cascada , también conocida como etiquetas en cascada o en cadena, una forma de vender los activos de los editores de forma secuencial, invocando una fuente de demanda a la vez. SSP fue el siguiente paso en la evolución programática y ofreció a los editores vender su inventario a través de subastas abiertas de RTB.

Los anunciantes necesitaban audiencias en varias ubicaciones geográficas y nichos de contenido, mientras que la mayoría de las redes tenían un alcance limitado. Las redes publicitarias tenían diferentes métodos de integración y problemas con las ventas de inventario a fuentes externas, muchas tareas de optimización se realizaban manualmente.

La llegada de los SSP con subastas openRTB permitió a los anunciantes acceder al inventario global, lograr una escala internacional y agilizar la compra de medios. El modelo de red publicitaria persistió en los nichos que no están listos para la adopción programática.

Por ejemplo, el contenido para adultos está incluido en la lista negra de la mayoría de los SSP y aún se monetiza su inventario a través de redes publicitarias y cascadas anticuadas.

Otras redes publicitarias se concentraron en proporcionar un inventario premium y lograr acuerdos con anunciantes directos. Las redes publicitarias modernas evolucionaron y adoptaron tecnologías programáticas, con mayor frecuencia las subastas de encabezado. Por esta razón, hoy en día, la distinción entre SSP y red publicitaria es borrosa, y muchas empresas usan esos términos indistintamente.

¿Cómo funcionan las redes publicitarias?

• La red publicitaria reúne una gran cantidad de editores para ofrecer su inventario a los anunciantes. Las redes publicitarias pueden concentrarse en un formato en particular, como una red publicitaria móvil o una red publicitaria rich media, centrándose en un inventario premium o una determinada ubicación geográfica.

• Los editores instalan las etiquetas publicitarias de la red publicitaria en su sitio insertándolas directamente en la página o utilizando un servidor publicitario propio.

• Las redes publicitarias garantizan la demanda del inventario de anuncios y la monetización de los activos de los editores al conectar una gran cantidad de anunciantes, grandes marcas, agencias o pequeñas empresas.

• Los anunciantes pueden lanzar sus anuncios y promociones a través de paneles de administración de campañas de una red publicitaria. También pueden implementar un píxel desde el servidor de anuncios de terceros, en caso de que estén ejecutando campañas en varias redes, para obtener datos agregados de todos los entornos.

• Los editores envían una solicitud de oferta con información sobre la impresión, los datos del usuario, el formato de ubicación del anuncio y el piso de la oferta (la cantidad mínima que desean obtener por la impresión).

• El anunciante configura los parámetros de la campaña en su respuesta a la oferta (como orientación, presupuesto, límites de frecuencia, etc.). Luego, las redes publicitarias hacen coincidir la respuesta de oferta adecuada con la solicitud de oferta, ya sea a través de la subasta o mediante una conexión en cadena.

• Cuando se publica el anuncio, el anunciante puede lanzar varios banners en el sitio web utilizando el panel de administración de campañas de la red publicitaria sin tener que ponerse en contacto con el editor.

Evolución de las redes publicitarias

Hoy en día, la cadena de suministro de impresiones publicitarias es mucho más complicada y el papel de una red publicitaria puede variar significativamente.

En lugar de vender el tráfico remanente, muchas redes publicitarias adoptaron un enfoque estratégico y se concentraron en obtener un inventario premium y ofrecerlo a los anunciantes por precios más altos. Seleccionan un segmento estrecho de la audiencia de los editores estimados y lo revenden a un precio superior.

Las redes publicitarias comenzaron a utilizar métodos de negociación programáticos avanzados, como mercados privados y ofertas preferentes , para ofrecer inventario a grupos seleccionados de anunciantes en condiciones especiales antes de participar en la subasta abierta.

Algunas redes se concentraron en el inventario de nicho, dando lugar a redes publicitarias de video, redes publicitarias nativas, redes publicitarias rich media, etc. Otras prefirieron diversificarse para proporcionar el espectro completo de ubicaciones de anuncios. Ciertas redes publicitarias compran inventario de SSP o intercambios publicitarios para satisfacer las necesidades de sus socios de demanda, mientras que otras venden exclusivamente el inventario de sus propios editores.

Por ejemplo, el New York Times tiene su propia red publicitaria, una plataforma de autoservicio para pequeños anunciantes con menos de $ 10,000 para complementar su departamento de ofertas directas.

Aumento de las redes publicitarias horizontales

Entre 2001 y 2010, la mayoría de las redes publicitarias se concentraron en verticales particulares , acumulando espacios publicitarios en determinadas categorías de contenido, como viajes, finanzas, automoción, artículos de lujo, paternidad, etc. Las redes publicitarias verticales se consideraron un camino a seguir para la industria.

Sin embargo, la adopción de la licitación en tiempo real en 2010, que requirió una configuración sofisticada y mucha potencia de procesamiento, trasladó la financiación a las redes publicitarias horizontales, que prestaron servicios a múltiples verticales e industrias. Esas redes publicitarias vendieron conjuntos de datos, tecnología y espacios de medios similares, etc. tanto a las industrias de bienes de consumo como a las automotrices.

La introducción de la segmentación por audiencia permitió mostrar el anuncio correcto al usuario correcto incluso en el sitio web de la categoría de contenido no relacionado. Las redes publicitarias horizontales independientes se consolidaron a raíz de la expansión de Google y Facebook, mientras que las redes publicitarias verticales abandonaron en su mayoría el escenario.

Futuro de las redes publicitarias

La ola de regulaciones de privacidad y la eliminación gradual de los ID de publicidad (eliminación de cookies de terceros en los navegadores web, suscripción de IDFA en iOS) pronto harán que muchas capacidades programáticas queden obsoletas.

La publicidad digital tendrá rápidamente dos entornos distintos: audiencia autenticada y audiencia anónima. La publicidad dirigida al primer grupo dependerá en gran medida de los datos registrados o de las soluciones de identidad que aún están en desarrollo. La publicidad dirigida al segundo grupo es problemática y podría revivir las redes publicitarias verticales.

El regreso de las redes publicitarias verticales

La compra y la publicidad a gran escala para los usuarios no identificados solo serán posibles a través de campañas contextuales. Esto puede conducir al resurgimiento de las redes publicitarias verticales, que pueden reunir a editores muy ricos en contexto.

Además, las redes publicitarias horizontales ofrecen con frecuencia soluciones de talla única , que pueden ser contraproducentes para algunas categorías de productos sensibles, como la atención médica, la educación y el sector inmobiliario.

Las redes publicitarias horizontales son indispensables a la hora de promocionar productos de bajo costo y baja consideración.

Pero la situación es drásticamente diferente para los productos que son caros y se pueden considerar durante meses y años. Ganar a esos clientes es diferente a obtener muchas impresiones o clics. Una red publicitaria vertical, que está diseñada para una sola industria, puede ser más efectiva aquí.

Soluciones al problema de identidad

Consideramos posibles soluciones publicitarias para la web anónima. Revisemos las soluciones de identidad que pueden reemplazar las identificaciones de los anunciantes y resolver el problema crítico de establecer la identidad del usuario para una mayor reorientación:

1. Inicio de sesión único

El inicio de sesión único (SSO) es una tecnología que brinda a los usuarios acceso a múltiples recursos sin necesidad de volver a autenticarse.

El ID unificado es un identificador común utilizado por diferentes plataformas además de otros ID. Con un inicio de sesión único, no es necesario realizar coincidencias de cookies adicionales .

Esta tecnología tiene como objetivo identificar a los usuarios entre sitios, similar a las cookies 3P pero utilizando diferentes identificadores.

En las ID unificadas, dos identificadores funcionarán en conjunto:

1. Cookies de sitios web propios,
2. Identificadores de usuario permanentes, como correo electrónico (hash) y número de teléfono (hash).

Las redes publicitarias premium que mantienen estrechas asociaciones con los editores, o las redes publicitarias de existencias de medios con varios editores y medios propios, están en una posición ideal para implementar la solución de inicio de sesión único en todos sus activos de medios. De esta manera, pueden generar datos propios y proporcionar audiencias específicas en todo su inventario.

2. Grupos de datos

Es un almacenamiento de datos independiente, donde los editores pueden cargar sus datos propios desde un lado y los anunciantes hacen lo mismo.

Con esta tecnología, los anunciantes obtienen una comprensión más profunda de sus clientes a partir de los recursos del editor y pueden activar a la audiencia con los datos del editor. Las soluciones cumplen con las normativas de privacidad existentes.

Las redes publicitarias tienen relaciones directas con los editores, lo que las convierte en un gran intermediario entre los editores y los anunciantes en la creación de grupos de datos.

3. Gráficos de usuario

Esta solución une diferentes identificadores, tanto PII (como correos electrónicos, teléfonos, direcciones físicas) como no PII (como cookies, MAID y pubID).

La principal ventaja es que las redes publicitarias pueden proporcionar a sus audiencias para la activación a través de diferentes canales a través de gráficos de usuario y conectar las actividades de los usuarios en diferentes entornos.

Si desea crear su propia red publicitaria, debe considerar la plataforma White Label. Es una solución integral que le permite crear fácilmente una red publicitaria y conectarla a fuentes confiables de monetización programática.

Anteriormente describimos cómo elegir el socio tecnológico adecuado para crear una red publicitaria .

Para resumir

Las redes publicitarias se desarrollaron inicialmente como una forma de vender el inventario remanente después de que las ubicaciones más valoradas se vendieran a través de ofertas directas. Las redes publicitarias resolvieron el problema automatizando el comercio de medios y reduciendo significativamente el tiempo de las negociaciones cara a cara.

Sin embargo, debido a la naturaleza de su método de comercio de medios: cascada, las redes publicitarias no pudieron garantizar una demanda diversa, solo podían proporcionar audiencias fragmentadas a los anunciantes y tenían problemas con las integraciones externas.

La introducción de los SSP resolvió problemas innatos de las redes publicitarias , con la adopción de RTB abiertos, los primeros métodos comerciales verdaderamente programáticos. Este desarrollo provocó la consolidación en el mercado, ya que las tecnologías openRTB requieren una configuración compleja y que requiere mucho tiempo. En lugar de muchas redes publicitarias integradas verticalmente concentradas en un nicho o industria de contenido en particular, obtuvimos algunos SSP horizontales.

Hoy en día, la diferencia entre redes publicitarias y SSP es borrosa. Las entidades que todavía se llaman a sí mismas redes publicitarias, generalmente se concentran en el inventario premium, venden medios propios o se dedican a un formato de contenido particular o una audiencia limitada.

Irina Kostiuk

Ejecutivo de Desarrollo de Negocios en Admixer

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