Marketing basado en cuentas (ABM): qué es, cómo puede ayudarlo, cómo implementarlo y ejemplos
Publicado: 2023-03-18
¿Alguna vez pensó en centrar la mayor parte de su marketing en sus mejores clientes potenciales?
¿Vale la pena el esfuerzo de esta estrategia? ¿Y puede esperar un mayor retorno de la inversión?
La respuesta es sí, gracias al marketing basado en cuentas (ABM) .
¿Qué es el marketing basado en cuentas?
El marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia de marketing que se dirige a cuentas de alto valor en función de las necesidades y atributos específicos de esas cuentas.
ABM agiliza sus esfuerzos de marketing y aumenta sus posibilidades de éxito sin desperdiciar recursos en clientes potenciales no calificados.
A ABM a menudo se le llama voltear el embudo porque comienza con un plan de marketing altamente específico que se enfoca en sus prospectos ideales.
En nuestro negocio, segmentamos clientes y prospectos en base a muchos factores. No todos los segmentos de clientes son adecuados para el marketing basado en cuentas. Pero el marketing basado en cuentas es ideal para algunos segmentos de clientes. Por ejemplo, enfocamos parte de nuestra atención en los segmentos de clientes que pueden beneficiarse más del marketing basado en cuentas (generalmente, marcas más grandes). Al hacerlo, reducimos costos y aumentamos el ROI.
Esta guía comparte nuestra gran experiencia y conocimientos para ayudar a miles de especialistas en marketing y propietarios de negocios a optimizar y optimizar sus esfuerzos de marketing.
Marketing basado en cuentas: la guía definitiva
Beneficios del marketing basado en cuentas
Marketing basado en cuentas versus marketing entrante
¿ABM es la estrategia de marketing adecuada para usted?
Seis pasos para poner en marcha su estrategia ABM
Ejemplos de marketing basado en cuentas
Beneficios del marketing basado en cuentas
ABM es una poderosa estrategia de marketing que cosecha muchos beneficios para las empresas.
Aquí hay cinco beneficios cruciales para convencerlo de comenzar su estrategia ABM.
1. ABM conduce a un mayor retorno de la inversión (ROI)
El 76% de los especialistas en marketing que utilizan ABM experimentan un ROI más alto. El mismo estudio también encontró que casi la mitad de los encuestados vio el doble de ROI de ABM en comparación con otras inversiones de marketing.
Esto se debe a que ABM se enfoca en crear estrategias de marketing altamente específicas, ofreciendo experiencias de cliente personalizadas a los prospectos más valiosos de una empresa.
2. ABM fortalece sus equipos de Ventas y Marketing
La implementación exitosa de ABM depende de la colaboración fluida entre los equipos de ventas y marketing para lograr objetivos compartidos y mejorar la efectividad de sus esfuerzos.
La estrategia ABM puede transformar su negocio ya que la comunicación, las interacciones y el contenido deben ser consistentes. Las personas pueden hacerse cargo fácilmente de las cuentas, independientemente del tiempo que hayan estado en su empresa.
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3. ABM aumenta la eficiencia
Los esfuerzos de marketing son más eficientes ya que tiene personas específicas a las que dirigirse en función de sus prospectos más valiosos. Todo lo que queda por hacer es crear estrategias que se alinearán con sus necesidades y trabajar con su equipo de ventas para ofrecer la mejor experiencia al cliente.
4. ABM proporciona experiencias de cliente consistentes
Una estrategia ABM no es una gran oportunidad única. Debe ser coherente con sus clientes potenciales y ofrecer solo las mejores experiencias para mantener felices a las personas. Sus equipos de marketing y ventas deben estar alineados para compartir información crucial sobre sus cuentas y mantenerse al tanto de su estrategia ABM.
5. ABM hace crecer los negocios más rápido
Es simple: cuando los clientes están contentos con una empresa, es más probable que regresen y compartan su negocio con otros. ABM puede sonar complicado, pero sigue este principio fundamental al manejar sus mejores prospectos. El objetivo es satisfacer sus valiosas cuentas, satisfacer sus necesidades y abordar los problemas rápidamente para fomentar la confianza y garantizar el crecimiento del negocio.
Marketing basado en cuentas versus marketing entrante
Quizás se pregunte en qué se diferencia el marco ABM del marketing entrante. ABM se enfoca en sus clientes potenciales más fuertes, mientras que el marketing entrante tiene como objetivo capturar tantos clientes potenciales como sea posible.
El marketing de estilo entrante generalmente incluye SEO, contenido, video, redes sociales y más. Implica probar varias estrategias de marketing para ayudar a su empresa a generar tantos clientes potenciales como sea posible.
Mientras tanto, ABM se concentra en curar y enviar contenido altamente personalizado que aborda los puntos débiles de un cliente en particular siguiendo el modelo de personalización de 1 a muchos, 1 a algunos o incluso 1 a 1 para los prospectos más importantes.
¿ABM es la estrategia de marketing adecuada para usted?
Aunque ABM comienza a enfocarse en prospectos en la parte inferior del embudo de ventas y puede generar resultados de ROI más altos, no necesariamente se aplica a todas las empresas.
ABM es un enfoque de marketing de empresa a empresa (B2B) que normalmente involucra a organizaciones de nivel empresarial con más de 1000 empleados. Necesita recursos sustanciales para invertir en la implementación además de sus actividades comerciales actuales. Por lo tanto, es esencial evaluar si esto es escalable para su negocio, especialmente si es una empresa nueva. No desea perder tiempo y recursos en algo que su empresa no puede sostener.
ABM tiene un valor marginal para las empresas que venden productos o servicios a los consumidores, a menos que un segmento de los clientes consumidores consuma una cantidad sustancialmente mayor de esos productos y servicios.
Pero suponga que tiene productos y servicios de alto valor, y un segmento de sus clientes tiene un valor de por vida sustancialmente más alto que sus otros clientes. En ese caso, AMB podría ser una excelente estrategia para su negocio. Siga los siguientes pasos para poner en marcha su estrategia de marketing de ABM.
Seis pasos para poner en marcha su estrategia ABM
Para implementar una estrategia ABM efectiva, siga estos seis pasos:
1. Asegúrese de que sus equipos de marketing y ventas estén sincronizados
Una estrategia eficaz de ABM comienza con un equipo de marketing y ventas sincronizado. Ambos departamentos deben tener una comunicación clara, compromiso y un excelente término medio para la transición de clientes potenciales del embudo de marketing al embudo de ventas.
Por ejemplo, si todavía está probando su estrategia ABM, puede emparejar a una persona de marketing y ventas para identificar cuentas potenciales a las que apuntar. Una vez que se familiarice con el proceso y se desarrollen las mejores prácticas, la ampliación con un número apropiado de personas que trabajan juntas puede ayudar a adquirir y ganar más cuentas.
2. Investigue sus clientes potenciales más fuertes y cree personajes de cuenta
Una parte central del marketing exitoso implica crear personajes de compradores precisos. Si bien se dirige a cuentas específicas y sólidas, debe desarrollar una personalidad particular que lo ayude a diseñar campañas de marketing efectivas para convertirlas en clientes potenciales.
Tenga en cuenta lo siguiente al crear personas:
- Objetivos, misión y visión del cliente ideal
- Patrones de gasto y estilo de ingresos
- Herramientas y plataformas que utilizan los clientes ideales
- Tamaño de la empresa y patrón de crecimiento
Hay muchas maneras de ayudar a identificar sus cuentas de destino. Lo importante es que tanto el marketing como las ventas están trabajando hacia el mismo objetivo.
3. Comience a crear planes de cuenta
Una vez que haya creado personas compradoras, es hora de elaborar planes específicos para estas cuentas. Asegúrese de que los planes aborden aspectos cruciales, como los puntos débiles de los clientes y el contenido para atraerlos.
Los compradores pueden ser similares, pero recuerda que las cuentas tienen necesidades específicas. Asegúrese de adaptar sus planes en consecuencia. Cada plan debe ser capaz de responder a dos preguntas objetivo esenciales:
- ¿Qué personas del lado del cliente/cliente potencial estarán involucradas en la decisión de compra?
- ¿Qué contenido se debe crear para dirigirse a cada cuenta y cada persona involucrada en la decisión de compra?
Es esencial ser lo más específico posible para brindar una experiencia personalizada a sus clientes objetivo y ganar una cuenta.
4. Elige los canales apropiados para ganar más contactos
A veces, sus clientes potenciales actuales no son lo suficientemente fuertes como para influir en las ventas. Aproveche sus cuentas objetivo para obtener conexiones más sólidas y aumentar sus posibilidades de ganar.
Comience yendo a los espacios a los que suelen ir sus contactos actuales, como plataformas de redes sociales, eventos de la industria, blogs y boletines, y más. Obtenga información y planifique para asegurarse de que su negocio sea visible en estos lugares.
No pierda su tiempo en canales que rara vez funcionan para el marketing basado en cuentas. Por ejemplo, la publicidad de búsqueda rara vez funciona para llegar a cuentas de mayor valor. Si está tratando de vender muebles a cadenas de alimentos en rápido crecimiento, no llegará a los tomadores de decisiones con Google Ads. En su lugar, deberá identificar las cadenas y los propietarios de cada franquicia y desarrollar estrategias de ABM para esos clientes potenciales.
5. Inicie campañas basadas en cuentas
Ahora es el momento de iniciar campañas para sus cuentas de destino específicas. El marketing basado en cuentas lleva tiempo y rara vez tiene éxito a través de estrategias automatizadas. Por ejemplo, el marketing desencadenante y el marketing de impulso son estrategias útiles para vender artículos de $50, pero rara vez tienen éxito cuando se venden productos o servicios por decenas de miles de dólares.
Suponga que está apuntando a alguien en el Departamento de Recursos Humanos. En ese caso, debe saber que estas personas rara vez pasan mucho tiempo en plataformas de redes sociales como grupos y foros de Facebook. Determine dónde pasan la mayor parte de su tiempo y comuníquese con ellos a través de esos canales.
6. El marketing y las ventas siempre deben estar involucrados en el viaje del comprador
El marketing y las ventas deben funcionar como uno solo al implementar su estrategia ABM. Es fundamental en todo el proceso del viaje del comprador.
Ambos equipos también deben concentrarse en mantener comprometidos a los tomadores de decisiones clave y establecer métricas para medir su desempeño y progreso e identificar problemas potenciales.
Ejemplos de marketing basado en cuentas
La forma en que se dirija a una cuenta específica dependerá de esa cuenta. Estos son algunos ejemplos del mundo real de cómo los especialistas en marketing pueden usar para desarrollar programas de marketing basados en cuentas:
- Eventos. Los eventos en persona son excelentes oportunidades para que los equipos de ventas persuadan a los tomadores de decisiones. Personalice sus esfuerzos de ventas invitando a prospectos clave de sus cuentas objetivo, organizando cenas VIP y ofreciendo obsequios y regalos. Además, recuerda enviar seguimientos después de los eventos.
- seminarios web En lugar de organizar un seminario web amplio, personalice los seminarios web para cuentas específicas (o grupos de cuentas en situaciones similares).
- Campañas de correo electrónico. El marketing por correo electrónico sigue siendo un canal valioso para ABM. Pero querrá personalizar mensajes específicos para cada cliente potencial en lugar de enviar uno a todos los clientes potenciales.
- Correo directo. El correo directo es inusual, especialmente para cuentas de mayor valor. Los obsequios dirigidos y las tácticas de marketing a través del correo directo pueden ayudarlo a sobresalir.
- Personalización. Puede personalizar la experiencia de un cliente potencial o cliente creando una experiencia personalizada y específica de la cuenta. Al hacerlo, enfoca los mensajes en prospectos particulares en lugar de los mensajes genéricos que otros suelen ver.
- Publicidad pagada. PPC puede ser efectivo para llegar a algunos clientes objetivo de ABM. Pero la mayor parte de la publicidad PPC se desperdicia en dichas cuentas.
El marketing basado en cuentas puede ser intimidante. Tampoco puede esperar hacerlo bien la primera vez. La consistencia es la clave para una estrategia ABM exitosa.
Por lo tanto, si los resultados no son satisfactorios en su primer intento, sepa que siempre puede volver a intentarlo. Lo bueno del marketing digital es que tiene todas las herramientas y recursos para ayudarlo a identificar problemas críticos y reorganizar su estrategia para que sea aún mejor la segunda vez.
Recuerde, lento y constante gana la carrera en el marketing basado en cuentas.
