Cómo hacer pruebas A/B de anuncios de búsqueda receptivos para aumentar las conversiones [7 tácticas de expertos]

Pruebe con los 'Experimentos' de Google o ejecute manualmente las pruebas A/B

Las pruebas A/B en Google Ads son cruciales para cualquier estrategia de PPC, independientemente del tamaño de una cuenta publicitaria o de la inversión publicitaria. Incluso cuando el rendimiento es bueno, las pruebas A/B de RSA consisten en intentar activamente hacer pequeños ajustes para impulsar continuamente el rendimiento en la dirección correcta.

Hay dos formas principales de realizar pruebas a/b en Google Ads y ambas se pueden aplicar a las pruebas a/b de anuncios de búsqueda adaptables.

Experimentos de anuncios de Google

Use la pestaña "Experimentos" en Google Ads para ejecutar pruebas a/b predefinidas que son controladas y estadísticamente significativas. Esto se puede usar para experimentar con varios elementos diferentes, incluidos los RSA.

Para probar los RSA, use la función 'Variación de anuncios':

Elija si desea actualizar el texto del anuncio, actualizar las URL finales y utilizar la herramienta de buscar y reemplazar, que es simple e intuitiva:

Prueba manual de RSA

Alternativamente, es posible realizar pruebas a/b de RSA manualmente. Es menos científico y formulado que usar la pestaña 'Experimentos' pero es igual de efectivo.

Se pueden probar los RSA manualmente ejecutando varios RSA juntos en el mismo grupo de anuncios y monitoreando el rendimiento de cada variación de anuncio. Suena bastante simple y eso es porque lo es. Inicie con 2 o más variaciones de anuncios para empezar, o suelte nuevas variaciones de RSA en grupos de anuncios existentes.

Prácticas recomendadas de anuncios de búsqueda adaptables

Para aprovechar al máximo sus RSA, se deben seguir varias prácticas recomendadas. Echemos un vistazo a lo que se debe y lo que no se debe hacer antes de sumergirnos en las tácticas que cubren cómo probar los anuncios de búsqueda receptivos.

El dos:

• De los 15 títulos y 4 descripciones disponibles para cada RSA, intente usar tantos como sea posible. Google recomienda usarlos todos si puedes

• Use palabras clave en los títulos y descripciones tanto como sea posible de una manera que suene natural para mejorar la relevancia del anuncio y el nivel de calidad.

• Incluya llamados a la acción claros en el texto del anuncio para impulsar la acción deseada, ya sea comprar, registrarse, visitar una tienda, etc. para alentar los clics y las conversiones.

• Monitoree regularmente las métricas de rendimiento de manera continua para identificar oportunidades para una mayor optimización

• Texto de anuncio personalizado para diferentes audiencias y basado en temas de grupos de anuncios, para mejorar la relevancia del anuncio y la tasa de clics.

• Decidir cuántos anuncios de búsqueda receptivos por grupo de anuncios incluir dependerá de su estrategia de prueba y copia de anuncios. El mínimo es 1 y el máximo es 4 RSA activos, por lo que se recomiendan 2, 3 o 4 anuncios de búsqueda receptivos, siempre que todos sean relevantes y significativos. No hay necesidad de crear RSA porque sí.

Los no hacer:

• Evite el uso de mensajes conflictivos o repetitivos en el texto del anuncio. Los títulos y las descripciones deben ser cohesivos pero también únicos.

• No abuses de la función de fijación de títulos y descripciones. Es una buena práctica permitir que Google sirva tantas combinaciones de copias como sea posible y optimizar los RSA en función del rendimiento.

• Al desarrollar el texto del anuncio, no exceda los límites de caracteres; 30 caracteres para cada título, 90 caracteres para cada descripción y 15 caracteres para las rutas de URL

7 tácticas de prueba A/B para aumentar las conversiones

Fuente: Marketing de sitios web creativos

Sabemos que las pruebas a/b de los anuncios de búsqueda receptivos son cruciales para su estrategia de PPC, así que exploremos cinco tácticas comprobadas para realizar pruebas RSA a/b efectivas.

1. Prueba de copia de anuncios de búsqueda receptiva

Podría decirse que probar el texto del anuncio es uno de los elementos más importantes de la prueba de anuncios de búsqueda receptivos y también puede tener el mayor impacto en el rendimiento. Lo primero es lo primero, asegúrese de que el texto del anuncio esté en la marca, sea fácil de digerir e incluya palabras clave relevantes para la etapa del viaje de compra del usuario . Debe ser relevante tanto para la persona que lo lee como para lo que sea que haya buscado.

Por ejemplo, si un usuario busca "armazón de cama king size de hierro negro", asegúrese de incluirlo en el texto del anuncio para que sea lo más relevante posible para la búsqueda. No solo significará una mayor relevancia del anuncio y un nivel de calidad, sino que debería traducirse en un CTR más alto. En la siguiente captura de pantalla, observe cómo se presenta "camas de hierro negro" en el título y las descripciones de The Cornish Bed Company. Aparece como titular 1 para el anuncio de Feather and Black, sin embargo, está ausente de las descripciones. El anuncio de Cornish Bed Company también incluye una extensión de imagen de un marco de cama de hierro negro.

Lo mismo se aplica a la búsqueda 'armazones de cama de hierro forjado'. En la siguiente captura de pantalla, The Cornish Bed Company ha utilizado estos términos de búsqueda en todo el texto del anuncio:

Desde la perspectiva de las pruebas a/b, The Cornish Bed Company ahora podría presentar un titular que haga referencia al tamaño de la cama, como 'Estructura de cama King de hierro'. Al presentar esto como un nuevo RSA o como un experimento que busca y reemplaza 'Auténticas camas de hierro negro' con 'Estructura de cama de hierro tamaño king', aprenderán cómo esto afecta el rendimiento. Si tiene un impacto positivo en la tasa de conversión y el ROAS, tendría sentido optimizar todos los RSA asegurándose de que se haga referencia al tamaño de la cama en el texto del anuncio.

Otros elementos del texto del anuncio que se pueden probar a/b de esta manera incluyen:

• USP del producto o servicio. Por ejemplo, The Cornish Bed Company ha mencionado una 'Garantía de por vida'. Made By Hand to Order', que son USP fuertes que quizás podrían diferenciarlos de los competidores

• Texto de anuncio procesable que se basa en una llamada a la acción e impulsa a los usuarios a convertir. Por ejemplo, incluir términos como Compre en línea, Descargue nuestro folleto, Visite una sala de exhibición y Ordene con entrega urgente son formas de guiar al buscador y alentarlo a convertir

• Pruebe si incluir o no el nombre de la marca o el texto de la campaña de marca en un anuncio tiene un impacto positivo en el rendimiento. Si encuentra que no es así, entonces tiene sentido reemplazar el titular de la marca con algo que resuene mejor.

• Estilo de escritura, como el uso de números, símbolos y estadísticas en el texto del anuncio, en lugar de solo letras. En mi experiencia de pruebas a/b de esto, el uso de números y porcentajes donde sea posible siempre ha tenido mejores resultados que no usarlos.

Fuente: Gorjeo

Es cierto que adaptar el texto del anuncio para que coincida con los términos de búsqueda es el enfoque recomendado, como se ve en las capturas de pantalla anteriores, y eso por sí solo puede mejorar el rendimiento de su campaña . Pero puede ir un paso más allá realizando pruebas a/b de USP, mensajes de marca, llamados a la acción y más. Si el CTR, la tasa de conversión y el ROAS mejoran, introdúzcalo en todos los ámbitos. Si no es así, considere el siguiente elemento para probar.

Es mucho para asumir, especialmente si desea promocionar todos sus productos en stock, no solo los más vendidos. Es por eso que se creó una solución de anuncios de texto basados ​​en feeds de DataFeedWatch para ayudar a los especialistas en marketing a automatizar el proceso de generación de palabras clave para los anuncios de búsqueda. En función de los datos del feed de productos, crea automáticamente palabras clave únicas de productos de cola larga para todos los artículos, lo que garantiza que sean relevantes para la etapa actual del viaje de compra de su cliente y estén constantemente actualizados. Descubra cómo un minorista danés en línea vio un aumento del 109,43 % en la tasa de conversión de las campañas de búsqueda después de implementar los anuncios de texto automatizados.

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2. Funciones dinámicas para aumentar la relevancia y la urgencia

Los elementos que se pueden probar a/b en la sección anterior dependen en gran medida del anunciante o redactor y su capacidad para escribir y pensar en cosas para probar. Después de eso, se pueden agregar muchas funciones dinámicas a los anuncios de búsqueda receptivos, que también se pueden probar a/b para mejorar el rendimiento.

Las tres funciones dinámicas que se pueden agregar a las campañas de Búsqueda y Display se pueden activar usando el símbolo '{' al escribir el texto del anuncio. Las funciones incluyen cuenta regresiva, inserción de palabras clave e inserción de ubicación.

Función de cuenta regresiva

La función de cuenta regresiva le permite agregar un temporizador de cuenta regresiva en tiempo real a la copia del anuncio, que es una excelente manera de mostrar cuánto tiempo queda hasta un evento u ocasión en particular, como el final de una venta o promoción, o el lanzamiento de un nuevo producto

Por ejemplo, podría usar la función de cuenta regresiva para agregar un título que cambie dinámicamente para promover la urgencia durante una venta en los anuncios de búsqueda de Google . Si la oferta dura 3 días y alguien busca el primer día, podría decir "Apúrate, la oferta finaliza en 3 días", y si alguien busca el último día de la oferta, "Apúrate, la oferta finaliza en 5 horas". ', etcétera. Otra buena manera de usar esta función podría ser en el período previo a un evento de conferencia o lanzamiento de producto, por ejemplo, 'Quedan 5 días para registrarse' o 'Lanzamiento nuevo en 2 días'.

La función de cuenta regresiva puede ser una herramienta poderosa para crear urgencia y alentar a los usuarios a tomar medidas en sus anuncios. Entonces, la próxima vez que esta característica sea relevante para usted, cree una nueva variación y realice una prueba a/b de esta función.

Además de usar la función de cuenta regresiva, al ejecutar una promoción, aproveche la herramienta Anuncios de texto basados ​​en feeds , que le permite resaltar descuentos y promociones en el texto del anuncio. Utilizará el precio original y de venta de un producto del feed de productos actualizado y luego puede decidir incluirlos en sus anuncios de texto o mostrar el porcentaje de descuento.

inserción de palabras clave

La inserción de palabras clave es otra característica dinámica disponible para las campañas de Búsqueda y Display de Google que inserta automáticamente la consulta de búsqueda que activó un anuncio en el texto del anuncio. El uso de esta función puede hacer que los anuncios sean más relevantes para una búsqueda.

Por ejemplo, si alguien busca "los mejores hoteles para perros del Reino Unido", mediante la inserción de palabras clave, esta consulta de búsqueda exacta podría aparecer como un título de anuncio:

Pruebe esta función para determinar si aumenta o no los clics y las conversiones en comparación con el uso de títulos estándar. Tenga en cuenta que un aumento en el CTR no siempre significa una mejora en la tasa de conversión y el ROAS, así que controle de cerca todas las métricas importantes cuando pruebe esta función. También se recomienda no abusar de la inserción de palabras clave en títulos y descripciones para evitar repeticiones innecesarias en el texto del anuncio.

Para asegurarse de que el texto dinámico coincida con el resto del texto de su anuncio, asegúrese de elegir el caso correcto:

• {KeyWord} = título o descripción de la inserción de la palabra clave en mayúsculas y minúsculas
• {Palabra clave} = título o descripción de inserción de palabras clave en mayúsculas y minúsculas

Específico de la ubicación

La inserción de ubicación es una función dinámica de Google Ads que funciona de manera muy similar a la inserción de palabras clave y las funciones de cuenta regresiva. Permite a los anunciantes insertar la ubicación del usuario en el texto del anuncio, lo que parece un paso demasiado lejos desde la perspectiva de la privacidad, pero podría resultar efectivo si una ubicación es un aspecto importante de su embudo de ventas.

Por ejemplo, un agente de bienes raíces podría usar esta función para localizar anuncios para personas que buscan casas nuevas en un área en particular. Si el usuario busca "viviendas de nueva construcción cerca de mí", la inserción de ubicación podría utilizarse para mostrar un título que diga "viviendas de nueva construcción en Londres".

Las tres opciones disponibles son para pueblo/ciudad, estado y país, como se ve en la captura de pantalla anterior. Recuerde incluir el texto predeterminado en caso de que Google no pueda identificar la ubicación de un buscador; en su lugar, se mostrará el texto predeterminado.

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3. Titulares y descripciones de RSA fijos VS no fijos

Los anunciantes tienen la opción de fijar los títulos en las posiciones 1, 2 o 3 y las descripciones en las posiciones 1 o 2, lo que significa fijarlos para que solo se puedan publicar en esas posiciones. Esta función es útil si tiene un mensaje o una marca específicos que deben estar visibles, o si los títulos y las descripciones deben aparecer en un orden determinado. También le permite tener más control sobre el texto del anuncio.

Algunos ejemplos de fijación de títulos y descripciones podrían ser para garantizar que un mensaje en particular obtenga la máxima visibilidad, como una promoción de ventas. 'Compre uno y llévese otro gratis' o '20 % de descuento en la oferta de verano' podría fijarse como título 2 para garantizar que se muestren, dejando el título 1 para una palabra clave más o un título relacionado con la marca, como 'sillas de comedor de horquilla' o 'muebles Dunelm venta'.

Otra forma efectiva de fijar títulos podría ser asegurarse de que el título 1 sea muy relevante para un grupo de anuncios para que coincida con la búsqueda lo más cerca posible. Por ejemplo, en el siguiente anuncio, John Lewis podría hacer una prueba a/b fijando "Nuevas sillas de comedor" como título 1, de modo que sea relevante para el producto y la búsqueda, seguido de "Nueva colección de temporada" y "Ver la última gama". Si fijar una palabra clave muy relevante mejora el rendimiento, tiene sentido adoptar este enfoque en todos los grupos de anuncios.

La fijación de titulares es opcional y Google recomienda dejar los titulares sin fijar si es posible . Esto es para darle a Google más control y flexibilidad sobre las combinaciones de textos publicitarios, que según Google mejorarán el rendimiento. Fijar titulares también reduce la fuerza de los anuncios, por lo que para mantener una buena o excelente fuerza de anuncios, asegúrese de que los titulares no estén fijados. A pesar de esto, realice pruebas A/B de combinaciones de titulares y mensajes basados ​​en sus objetivos y obtenga información sobre el rendimiento de la fijación.

4. Pruebas de página de destino para URL finales de RSA

La prueba de la página de destino es un componente crucial cuando se trata de una estrategia de prueba a/b. Aunque puede ser relevante para todas las campañas y tipos de anuncios de Google Ads, y el anuncio en sí no cambia desde una perspectiva de vanidad, sigue siendo una forma importante de probar y optimizar los anuncios de búsqueda receptivos para aumentar las conversiones.

La relevancia es clave para muchas cosas relacionadas con Google Ads, y esto se aplica a las páginas de destino. El uso de la página de destino más relevante probablemente conducirá al mejor rendimiento, sin embargo, todavía hay algunos elementos que se pueden probar, que podrían incluir:

• Diseño de página
• Copia de la página de destino
• Uso de imágenes y video en la página de aterrizaje
• Página de categoría VS página de producto
• Mayor contenido de embudo VS páginas de embudo inferior
• Llamadas a la acción y botones
• Longitud del formulario de captura de datos
• Pasos en el embudo de compra

Se pueden probar muchos elementos diferentes y es mejor comenzar creando una lista y priorizando los elementos que cree que tendrán el mayor impacto en la tasa de conversión.

Al configurar una prueba a/b de página de destino en Google Ads, cree dos variaciones de anuncios y asegúrese de que se mantengan todos los demás aspectos del anuncio, como el título y la descripción, y otros activos del anuncio. Es importante no dejar que nada interfiera o influya en los resultados y, en su lugar, solo pruebe las diferentes páginas de destino.

5. Pruebas A/B de imágenes en anuncios de búsqueda receptivos

Ahora es posible realizar pruebas a/b de imágenes de anuncios de búsqueda adaptables gracias a la inclusión más reciente de extensiones de imagen en los RSA. Son una excelente manera para que los anunciantes carguen imágenes llamativas y relevantes para complementar los anuncios de texto existentes, algo que se ha convertido en una parte importante de la publicidad.

Las extensiones de imagen pueden ayudar a mejorar el rendimiento de los anunciantes al dar vida a los productos y servicios, mostrándolos y brindando inspiración visual, y ayudando a que su anuncio se destaque de la competencia.

Lo que querrás probar a/b dependerá de lo que estés promocionando, sin embargo, la misma regla general se aplica a los títulos y descripciones de las pruebas a/b.

• Pruebe más imágenes de marca líder VS líder de producto, o contenido profesional VS generado por el usuario.
• Puede probar el uso de personas en imágenes o productos en acción VS imágenes de productos con un fondo simple.
• Duplique un anuncio y no cambie nada más, solo las imágenes, para mantener la prueba justa y confiable.
• Recuerde que la superposición de logotipos, la superposición de texto, los gifs y las imágenes borrosas o mal recortadas infringen la política de Google y se rechazarán.

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6. Activos publicitarios de prueba A/B junto con RSA

Como probablemente sepa, los activos publicitarios (formalmente extensiones de anuncios) son fragmentos de información adicionales que acompañan a los anuncios de búsqueda responsivos, al proporcionar a los usuarios más información sobre su negocio, productos y servicios.

Por ejemplo, los textos destacados son excelentes para gritar acerca de los USP, los enlaces de sitio pueden proporcionar rápidamente a los usuarios enlaces alternativos a su sitio web y las extensiones de fragmentos estructurados son buenas para enumerar cosas, como servicios, productos, estilos, etc. Las extensiones de formulario y aplicación también están disponibles para mostrarse junto con los RSA.

Aunque los recursos publicitarios no son técnicamente RSA, se muestran junto con sus anuncios y, por lo tanto, son realmente relevantes desde el punto de vista de las pruebas a/b. Podría ser que esté experimentando con varios activos publicitarios al mismo tiempo que experimenta con RSA, o incluso podría tener un RSA activo y experimentar con activos publicitarios que se muestran junto con su anuncio.

Hacer pruebas A/B de activos publicitarios es simple. Cree múltiples variaciones (el mismo enfoque que los RSA de prueba a/b) con diferentes activos y realice un seguimiento del rendimiento de cada variación. Esto le permitirá ver qué activos publicitarios son más efectivos para generar conversiones y usar estos datos para optimizar sus anuncios para lograr la máxima efectividad.

7. Análisis de datos y medición de pruebas RSA A/B

No olvide abordar con cuidado el análisis de datos y la medición de las pruebas de anuncios de búsqueda adaptables. El objetivo principal de las pruebas a/b de RSA es aumentar las conversiones y mejorar el rendimiento, y la única forma de lograrlo es con aprendizajes sólidos que puedan informar futuras iteraciones de RSA y copiar variaciones.

La acumulación de suficientes datos es lo que influirá en la duración de una prueba. Usar la pestaña "Experimentos" de Google Ads es un poco más fácil desde esta perspectiva, ya que se le avisará cuando un experimento sea estadísticamente significativo. De lo contrario, asegúrese de tener suficientes datos de clics y conversiones. 1000 clics y 40 conversiones no darán un resultado confiable en comparación con 10 000 clics y 400 conversiones.

Tampoco hay nada de malo en volver a probar ciertos elementos para tener aún más confianza en un resultado anterior.

Métricas clave para la medición de pruebas RSA a/b

Cuando se trata de medir pruebas a/b, las métricas en las que se enfoca diferirán ligeramente según sus objetivos específicos. Aquí hay un resumen de los KPI más utilizados para las pruebas RSA a/b:

• CTR : la tasa de clics es el primer KPI que me viene a la mente con respecto a las pruebas de anuncios y por una buena razón. Les dice a los anunciantes cuánto resuenan sus anuncios con su audiencia. En términos generales, cuanto mayor sea el CTR, mayor será la relevancia del anuncio, lo que podría traducirse en un mejor rendimiento.

• Tasa de conversión : para las campañas centradas en la conversión, esta métrica debe monitorearse junto con el CTR. Está muy bien tener un CTR excepcionalmente alto y generar la mayor cantidad de tráfico posible, pero si la tasa de conversión sigue siendo baja, será necesario hacer más para mejorar el rendimiento de la conversión (si es usted, no siempre depende de Google Anuncios: hay factores externos a considerar)

• Coste/conv. – también conocido como CPA o costo por adquisición. Nuevamente, es importante mejorar y mantener el CTR más alto posible; sin embargo, si el objetivo es generar conversiones de alta calidad , entonces el costo/conv. tal vez una mejor manera de medir esto

• conversión valor / costo : más comúnmente conocido como ROAS, al igual que con CPA, esta métrica será una de las más importantes desde una perspectiva de conversión y, por lo tanto, debe monitorearse cuando se realicen pruebas a/b de RSA.

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Conclusión

Las pruebas A/B de anuncios de búsqueda receptivos son una herramienta poderosa para mejorar el rendimiento de Google Ads y generar más conversiones. Al seguir las 7 tácticas expertas que se describen en este artículo, puede ajustar sus anuncios RSA para obtener el máximo retorno de la inversión publicitaria.

Vaya un paso más allá con las pruebas A/B de RSA mediante el uso de su feed de productos para generar automáticamente una copia del anuncio que refleje con precisión los productos individuales. Esta no solo es una forma efectiva de obtener rápidamente información relevante frente a los usuarios, sino que significa aprovechar aún más su feed de productos para mejorar el rendimiento general.

Recuerde que las pruebas efectivas requieren un enfoque reflexivo, así que priorice qué probar en función de lo que tenga sentido para su negocio y los recursos a su disposición. Es mejor tener un enfoque enfocado y elementos de prueba que probablemente tengan el mayor impacto en el rendimiento, en lugar de intentar probar demasiado de una sola vez.