9 pasos para hacer un programa de reactivación que realmente funcione

Es una “verdad universalmente reconocida”, para citar a Jane Austen, que es más barato retener clientes antiguos que adquirir nuevos. Entonces, ¿por qué los especialistas en marketing no hacen un mejor trabajo para recuperar a los clientes que alguna vez gastaron dinero pero se quedaron en silencio?

Los especialistas en marketing por correo electrónico siempre me dicen que han probado programas de reactivación o reenganche, que simplemente no funcionaron. No recuperaron a esos clientes, o el ROI de sus programas no estuvo a la altura de las expectativas.

El problema no es tanto que los programas de reactivación no funcionen. Más bien, es probable que el programa de reactivación estuviera mal diseñado. Tal vez no usó los datos correctos. O bien, la marca envió solo un correo electrónico en lugar de una serie. Trató a todos los clientes que partieron de la misma manera en lugar de reconocer diferencias importantes entre ellos y elaborar programas para abordar esas diferencias.

Un programa de reactivación puede ser el más complicado de todos los programas de clientes para organizar y llevar a cabo. Pero es esencial hacerlo bien para que pueda gastar menos de su presupuesto en adquisición y obtener un mejor rendimiento de lo que ya ha gastado.

Reenganchar y reactivar no es lo mismo

Lo que desea que logre el programa determinará si simplemente desea despertar a los suscriptores que no han respondido a sus correos electrónicos en algún momento o traer de vuelta a los clientes que compraron al menos una vez pero no de nuevo en períodos vinculados a sus ciclos de compra.

Las métricas de éxito también son diferentes. Con el reenganche, desea ver a las personas haciendo algo con su correo electrónico: abrirlo, hacer clic en él y darse de baja. Para un programa de reactivación, su objetivo es lograr que los clientes anteriores regresen y compren nuevamente. Ver a los clientes inactivos durante mucho tiempo actuando en sus correos electrónicos es bueno, pero esa es una ganancia colateral, no el objetivo de su programa de reactivación.

Clientes caducados, caducados e inactivos y por qué son importantes

Tu programa de reactivación se enfocará en diferentes audiencias dentro de tu base de datos de clientes. Es esencial comprender su ciclo de compra regular: con qué frecuencia compran las personas, si vuelven a comprar en intervalos similares pero solo en ciertas épocas del año y otras variables. No ignore estas diferencias y tómese el tiempo para aprenderlas.

Cuando estoy creando un programa de reactivación para un cliente, observo tres categorías de clientes:

• Lapso: Estos clientes están en el borde exterior de su ciclo de compra. Si su ciclo de compra normal es de 60 días, estos podrían ser clientes cuya última compra fue unos días antes o después de ese ciclo. Si recién está comenzando a utilizar los programas de reactivación, comience con estos clientes porque son los activos más recientes y probablemente los más interesados.
• Caducado : estos clientes han superado su ciclo de compra. Pueden haber pasado 90 días o más desde la última compra, pero tener compras más recientes que el siguiente grupo en esta lista.
• Inactivo : estos clientes han pasado al menos dos ciclos de compra sin comprar. En un ciclo de compra de 60 días, es posible que tengan 121 días de retraso. Este grupo requiere un manejo especial para atraer la atención y evitar problemas de entregabilidad. Los clientes que se han alejado tanto tiempo pueden sentirse más tentados a hacer clic en el botón de correo no deseado o a ignorar sus correos electrónicos, dos acciones que pueden dañar su reputación de remitente con los ISP y mantenerlo fuera de la bandeja de entrada.

Puede ver por qué los datos de compra son importantes aquí y por qué no hay una regla general sobre cuándo iniciar un programa de reactivación o cuánto tiempo debe ejecutarse. Como comercializador, debe recurrir a los datos y su conocimiento de sus clientes y sus productos.

Considere las personalidades de los compradores

Saber qué motiva a tus clientes a comprar es otro elemento clave de un buen programa de reactivación. Considere las cuatro personalidades de compras básicas definidas por Bryan Eisenberg:

• Competitivo. Toma de decisiones acelerada, lógicamente orientada.
• Espontáneo. Toma de decisiones acelerada, orientada emocionalmente.
• humanista. Toma de decisiones de ritmo lento, orientado emocionalmente.
• Metódico. Toma de decisiones de ritmo lento, lógicamente orientada.

Es útil saber si sus clientes, especialmente sus compradores de alto valor, tienen más probabilidades de caer en una categoría u otra porque puede usar ese conocimiento a través de sus programas de correo electrónico.

¿Es más probable que sean compradores impulsivos (los espontáneos)? ¿Necesitan leer toda la letra pequeña antes de dar el siguiente paso (compradores metódicos)?

Sin embargo, no tienes que conformarte con una personalidad. Por ejemplo, soy un comprador espontáneo de bienes de consumo. Pero cuando estoy en modo B2B, comprando algo para mi empresa, cambio al modo competitivo. La solución: agregue algo que satisfaga a cada personalidad en cada correo electrónico que envíe en su secuencia de reactivación.

La IA generativa puede ayudarlo a crear estos diferentes modos de mensajería en esta área. En experimentos con ChatGPT, descubrí que la herramienta podía escribir un mensaje convincente utilizando un lenguaje diseñado para motivar a cada personalidad de la lista anterior.

Usar valor de frecuencia-frecuencia-monetaria (RFM) reciente

Prepárese para sumergirse en sus datos. RFM es útil para los vendedores B2B con diferentes parámetros, grupos de clientes y ciclos de compra o actividad de los vendedores B2C. Considerará qué tan recientemente compraron los clientes, con qué frecuencia y cuánto dinero gastaron con usted para estructurar sus programas.

9 preguntas que debe responder un programa de reactivación

Ahora que ha recopilado sus datos y considerado sus grupos de clientes, es hora de comenzar a desarrollar un plan.

Un programa de reactivación tiene más partes móviles que un programa de reincorporación y requiere más planificación y preparación. Aquí hay preguntas que deberá responder a medida que construye la estructura de su programa:

1. ¿Cuál es tu objetivo?

El objetivo de su programa de reactivación no es seguir enviando correos electrónicos a las personas. Un programa de reactivación tiene como objetivo convertir a los compradores anteriores en clientes activos. (La forma en que los mantiene en el corral es forraje para otra parte de su programa).

Podría centrarse en el estado del cliente, como reactivar el 10 % de sus clientes caducados o caducados en un año, o tratar de aumentar el 20 % de sus ingresos por correo electrónico de los clientes reactivados. Asegúrese de que cada aspecto de su programa se centre en su objetivo.

2. ¿Quién debe recibir los correos electrónicos de reactivación?

Para responder a esta pregunta, utilice los datos que recopile para definir sus clientes caducados, caducados e inactivos (ver arriba). Ingrese también otros datos, como valores promedio de pedidos, tipos de productos comprados y más.

Tal vez no todos sus clientes necesiten un programa de reactivación si desea concentrarse en los clientes con valores de por vida más altos, como aquellos que compran con más frecuencia o compran a precio completo en lugar de esperar a las ventas.

La respuesta depende de lo que venda y con qué frecuencia compren sus clientes. Las pelotas de tenis son más baratas y se compran con más frecuencia que las raquetas de tenis. Si vende ambos, es posible que necesite diferentes programas de reactivación para estas dos categorías de productos.

Cuando lo piensas en teoría, esto puede parecer mucho trabajo. Pero recuerda que estos son como programas personalizados. Funcionan mejor que los correos electrónicos de difusión porque se adaptan a las características específicas de un grupo de clientes.

3. ¿Cuántos correos electrónicos debe enviar?

Un programa de reenganche podría ser un correo electrónico único que envíe manualmente o que se active cuando un suscriptor esté inactivo en el correo electrónico después de cierto tiempo. Para un programa de reactivación, tendrás más éxito con una serie.

Las pruebas pueden ayudarlo a encontrar la cantidad correcta de correos electrónicos en la secuencia y los intervalos en los que los envía. La automatización es esencial aquí porque el desencadenante (es decir, X días después de la última compra) y el contenido del mensaje variarán de un grupo de clientes a otro.

Recientemente trabajé con un cliente actualizando correos electrónicos enfocados en la retención, como el abandono y la reactivación del carrito. Recomendé comenzar con una serie de tres correos electrónicos enviados con una semana de diferencia dirigidos al segmento caducado y luego revisar cómo se desempeñaron antes de expandir el programa para abordar los segmentos caducados e inactivos.

4. ¿Debe suprimir los correos electrónicos promocionales mientras se ejecuta la secuencia de reactivación?

Esto es algo a tener en cuenta para que los clientes no reciban señales contradictorias (recibir un correo electrónico de promoción tuyo un día y el Correo electrónico 1 de una serie de cinco correos electrónicos de reactivación al día siguiente) o un aumento inesperado y potencialmente no deseado en el volumen o la frecuencia.

Use sus datos, su estrategia y frecuencia de correo electrónico y su conocimiento del cliente para determinar si debe cambiar los correos electrónicos promocionales regulares por un programa de reactivación dedicado.

No lance un programa de reactivación simultáneamente para cada cliente en un segmento caducado, caducado o inactivo. En su lugar, comience con sus clientes caducados porque son sus compradores más recientes y presumiblemente los más interesados. Luego pase a sus segmentos caducados e inactivos.

5. ¿Cómo deben verse y sonar sus correos electrónicos de reactivación?

Tenga en cuenta una regla. Hable con sus clientes como personas y reconozca por qué podrían haber dejado de comprar. Incluya elementos de marca familiares como su logotipo, colores de marca, eslóganes y voz, y use un formato familiar.

Pero use líneas de asunto, preencabezados y copia del mensaje que hagan que su reactivación se destaque de sus correos electrónicos habituales y hable de por qué los clientes se alejaron y qué beneficios obtendrán al regresar.

El tono general debe reflejar la voz de su marca y centrarse en las necesidades y deseos de sus clientes. Ahí es donde muchos correos electrónicos de reactivación se descarrilan.

Durante un seminario web sobre correos electrónicos de reactivación que mi empresa organizó recientemente, la panelista Kim Greenop-Gadsby de Proact IT AB dijo:

“Cuando una relación se desmorona, el problema es la otra persona o el problema soy yo. Digamos que estoy en una relación y alguien me habla constantemente y me dice lo geniales que son y lo genial que es su compañía y cómo resolverá todos mis problemas. Estoy diciendo, 'Tú no conoces mis problemas. No me has preguntado nada. Pero a veces yo soy el problema. Me mudé o cambié de trabajo, pero la marca sigue insistiendo en ese caballo muerto. Solo acepta que una persona no es atractiva. Muévelos a un segmento diferente y sigue con tu vida”.

6. ¿Qué pasa con los mensajes abiertos o encubiertos?

Con mensajes abiertos, su copia reconoce que se está comunicando con los clientes porque no han comprado recientemente. (Consulte el correo electrónico Bulletproof Coffee en la siguiente sección para ver un ejemplo).

Con mensajes encubiertos, como el ejemplo de Staples a continuación, puede resaltar nuevos productos, un sistema de pedidos simplificado, una oferta solo VIP o algún otro enfoque sutil.

7. ¿Debo agregar un incentivo?

Tal vez. Lo que decida debe basarse en lo que sabe sobre sus clientes, lo que los motiva, su valor de por vida y si puede esperar aumentar el costo de ese incentivo en una nueva compra.

Si incluye un incentivo, guárdelo para un correo electrónico posterior en su serie. Suponga que envía una serie de cinco correos electrónicos con un incentivo que rompe el presupuesto. Si coloca ese incentivo en el correo electrónico 1, puede garantizar que muchas más personas lo canjearán que si lo agrega al correo electrónico 5 y suprime a cualquiera que se haya convertido desde cualquiera de los cuatro correos electrónicos anteriores. Su objetivo sigue siendo obtener la mayor cantidad de ganancias posible, así que no lidere con su mejor oferta.

8. ¿Qué debo probar?

¡Todo! Aquí hay una lista rápida que puede usar para ejecutar pruebas divididas A/B en cada correo electrónico del programa:

• Número de correos electrónicos en la serie
• Línea de asunto/preencabezado
• Tono
• Incentivo u oferta: para usarlo o no y cuál debería ser
• enfoque de contenido
• Emoción (miedo a perderse, beneficios de marca/producto, exclusividad, etc.)
• Mensajes abiertos versus encubiertos

Las pruebas son esenciales cuando se está construyendo un programa de reactivación desde cero. Realice pruebas de división A/B periódicas en su programa para clientes inactivos. Cuando declare un ganador, impleméntelo como una automatización.

Suponga que ha reactivado previamente a los clientes que caen en su segmento caducado. En ese caso, puede eliminarlos de este programa o dejar que lo reciban de todos modos porque habrá pasado un tiempo desde que recibieron sus primeros correos electrónicos del programa caducado.

9. ¿Cómo sabré que mi programa está teniendo éxito?

Elija métricas de éxito que se alineen con sus objetivos. Si su objetivo es aumentar los ingresos de los clientes caducados, utilice métricas basadas en ingresos, como los ingresos totales. Otras métricas de ingresos, como el valor promedio de los pedidos o los ingresos por correo electrónico, pueden ser barómetros del éxito de sus correos electrónicos a la hora de animar a los clientes a que vuelvan a comprar.

Dos cosas para recordar:

Amplíe su período de generación de informes para evitar subestimar las conversiones. Esta es una buena práctica a seguir con cualquier programa de correo electrónico que envíe. A menudo veo que los especialistas en marketing dejan de contar los clics, las conversiones y los ingresos después de una semana más o menos.

Sin embargo, las personas a menudo hacen clic en los correos electrónicos o los convierten mucho después de que los envía. Un período de informe más largo significa que obtendrá una visión más amplia del rendimiento de su correo electrónico. Por ejemplo, mantenga sus informes abiertos durante 30 a 60 días para descubrir cuándo finalmente se agotan los clics y las conversiones.

No espere tasas de conversión que se comparen con sus programas de correo electrónico de mejor rendimiento. Es posible que obtenga solo una conversión del 1 % al 2 % en un correo electrónico de reactivación, mientras que sus correos electrónicos habituales obtienen de forma rutinaria del 25 % al 30 %. Los clientes caducados pueden ser una multitud difícil. Son personas que le compraron al menos una vez, pero no últimamente, por lo que es posible que tenga que cruzar una barrera más alta.

Profundice: 7 métricas de correo electrónico clave para realizar un seguimiento más allá de las aperturas y los clics

Inspírese con estos ejemplos de correo electrónico de reactivación

Adidas

Asunto: Echa un vistazo, vuelve y aprovecha al máximo esta oferta 👀

Elegimos este correo electrónico porque tenía una línea de asunto capturadora. Utiliza la curiosidad para despertar el interés en la oferta y se destaca del formato de línea de asunto habitual de Adidas.

El correo electrónico está más cerca de un correo electrónico de reenganche porque es un programa independiente y no se refiere a las compras anteriores del cliente, si las hay. También es un ejemplo de mensaje de reactivación abierta en el sentido de que se refiere a la inactividad.

Tenga en cuenta que cuando se utilizan mensajes abiertos como este, debe basarse en los datos de compra, ya que pueden estar inactivos en el correo electrónico y aún así comprar en línea o en la tienda.

Grapas

Línea de asunto: Tu lugar para artículos de oficina y mucho más.

Aquí hay otro correo electrónico que podría encajar tanto en los programas de reactivación como de reincorporación. Staples hace todo lo posible para promocionar sus servicios y beneficios en lugar de extender una oferta para volver.

A prueba de balas

Línea de asunto: Vuelve y ahorra (¡una oferta especial solo para ti!)

Bulletproof envió uno de los pocos correos electrónicos de reactivación reales que encontramos en nuestra investigación. La copia se refiere directamente a una compra anterior y el correo electrónico llegó exactamente siete meses después de la compra.

También nos gusta la línea de asunto. Si bien este correo electrónico independiente menciona que se trata de una oferta, la línea de asunto suaviza los detalles y simplemente menciona una oportunidad para ahorrar dinero.

JustFab

Línea de asunto: ❤️❤️ ¡ Te hemos extrañado! Vuelve con un 50 % de descuento ❤️❤️

Si desea ver programas sólidos de reactivación en acción, no busque más allá de las marcas de suscripción como JustFab. La rotación de clientes puede ser alta, por lo que muchas marcas han colocado señales de datos en todas partes para detectar cuándo el interés de los clientes está disminuyendo o cuando están a punto de presionar el botón "Cancelar". JustFab se apoya en la nostalgia y FOMO para recordar a los suscriptores inactivos lo que se están perdiendo.

Un punto interesante: JustFab debe haber estado haciendo algunas pruebas de correo electrónico el día que la marca envió este correo electrónico porque otra cuenta en Mailcharts, que proporcionó las imágenes de correo electrónico en esta publicación, recibió una oferta para obtener una tarjeta de regalo a cambio de registrarse como afiliado. programa de encuestas.

Officina de depositos

Asunto : Te extrañamos
Preencabezado : ¡No has estado revisando tus correos electrónicos!

Muchos otros correos electrónicos en esta colección presentan mensajes abiertos: contenido que se dirige directamente al cliente que desaparece. Este correo electrónico de Office Depot, que llegó 60 días después de la fecha de la última compra, es un ejemplo de mensajería encubierta. (Excepto por ese encabezado, que podría ser espeluznante o juicioso para algunas personas).

No se refiere a compras pasadas, pero sí llegó 60 días después de la última compra. Lo elegimos porque es un ejemplo polivalente de marketing de retención. Hay algo para todos, ya sea un cliente feliz que recibe una recompensa por un comentario positivo con un cupón u opciones de preferencia de suscripción en un diseño que facilita la interacción en una pantalla del tamaño de un teléfono celular.

Pensamientos finales

Los programas de correo electrónico de reactivación requieren tanta planificación como las secuencias de correo electrónico automatizadas más complejas. Pero los resultados pueden mejorar su programa de correo electrónico utilizando nada más que una plataforma de automatización de marketing, tal vez un CRM o una hoja de cálculo y muchos datos actualizados de los clientes.

Eso no es mucho pedir, ¿verdad? Pero la recompensa por todos sus problemas podría ser enorme. Si necesita más formas de retener a los clientes o aumentar los ingresos, un programa de reactivación diseñado para llegar a los clientes caducados, caducados o inactivos, busque ganancias rápidas que pueda usar para cerrar las brechas de ingresos y mantenerse conectado con sus clientes de mayor valor.