9 tendencias de publicidad digital que darán forma a 2021

El final del año está a la vista y es crucial revisar los hitos clave y elaborar estrategias para el próximo año. Sin embargo, predecir el futuro después del duro viaje que acabamos de tener es increíblemente abrumador.

Además de los desafíos creados por la pandemia, 2020 será recordado por los cambios hacia nuevas regulaciones de privacidad y soluciones de identidad de usuario que remodelarán radicalmente el mercado. La publicidad digital está atravesando una transición histórica, y varios eventos recientes de tecnología publicitaria se harán eco durante el próximo año.

1. Inversión publicitaria agotada

Según WARC, la inversión publicitaria global se reducirá en un 10,2% en todo el mundo este año. Si no fuera por las elecciones estadounidenses (que representaron 8.500 millones de dólares en gastos publicitarios), la caída sería aún más dramática. Los presupuestos de medios se han recortado significativamente. Las campañas de conciencia de marca se suspendieron y los recursos restantes se destinaron a los canales de rendimiento.

El aumento del desempleo socavó el crecimiento del gasto de los consumidores en las principales economías del mundo y, al principio, desalentó los pronósticos optimistas. En julio, Forrester proyectó una disminución del gasto publicitario del 23% durante los próximos dos años.

Sin embargo, las noticias tranquilizadoras sobre las vacunas nos dieron motivos para el optimismo. En octubre, eMarketer proyectó un rápido repunte y un crecimiento de la inversión publicitaria del 7%. Además, ciertas regiones tienden a recuperar su inversión publicitaria más rápido, los comercializadores de Europa del Este y de Europa del Este planean aumentar sus presupuestos digitales el próximo año.

2.Golpe crítico para las agencias

La caída en la inversión publicitaria afectó de manera desproporcionada a las agencias. Dentsu, uno de los seis grandes grupos holding, anunció recientemente que eliminaría 6.000 puestos de trabajo en todo el mundo como parte de la reestructuración de la crisis. Para fines de 2021, las agencias esperan una pérdida de más de 100,000 empleos; Se espera que los recortes fuera de los EE. UU. igualen esta caída con otros 50.000 empleados despedidos.

A largo plazo, es probable que esos importantes recortes de puestos de trabajo por parte de las agencias aceleren la tendencia de la vivienda entre las marcas. Las empresas ya están utilizando cada vez más su publicidad internamente para reducir los costos y acelerar el comercio de medios.

Admixer lanzó recientemente su In-House AdTech Stack, una plataforma integral para el comercio programático de marcas. Está diseñado a medida para abordar todos los desafíos comunes de la programación en viviendas.

3. Cambios en el rendimiento de los formatos de anuncios

2020 trajo una depreciación significativa de CPM para la mayoría de los formatos de anuncios . Al mismo tiempo, hay un aumento significativo del eCPM para los anuncios de video, posiblemente debido a las campañas de rendimiento dirigidas a la adquisición de usuarios y la instalación de aplicaciones.

Según WARC, los anuncios de video in-stream se encontraban entre los pocos formatos de anuncios que experimentaron un aumento en los precios (+ 2.1%) en 2020. La facilidad para medir la efectividad del video en línea, así como un aumento en el consumo de video en línea, indica un gran año por delante para este formato de anuncio.

Los editores pueden implementar anuncios de video en sus plataformas con Player.best, un reproductor de video personalizable con funciones de monetización integradas.

La pantalla también muestra una tasa de crecimiento moderada en varias geografías, donde los especialistas en marketing buscan alternativas rentables. La publicidad en la aplicación y en el juego aumentó significativamente su alcance y niveles de participación, pero el aumento del tiempo en dispositivos móviles infló sus CPM.

Otra actualización importante para la industria este año es la ola de nuevos DSP. Los editores que tienen acceso exclusivo al inventario de buen rendimiento introdujeron plataformas del lado de la demanda para acceder a sus ecosistemas. La red publicitaria de Pornhub presentó su DSP para apuntar a sitios web de contenido para adultos , junto con Samsung, que lanzó una plataforma para apuntar a sus dispositivos de televisión inteligente.

4. Big 4 y empuje antimonopolio

2020 marcó el comienzo de la batalla legal del gobierno de EE. UU. Contra el Big 4. El 24 de julio, el Congreso de EE. UU. Inició una audiencia histórica: los líderes de los gigantes tecnológicos Apple, Google, Facebook y Amazon fueron convocados para demostrar que sus empresas no monopolizaban el mercado. y no obstaculizó la competencia leal.

Entre los cargos se encuentran las prácticas comerciales opacas, el uso no autorizado de datos y la presión de la competencia. Los cargos son bastante consecuentes, y si el Congreso encuentra culpables a las empresas, podrían dividirse por la fuerza . La audiencia aún está en curso, y en 2021 podríamos presenciar nuevos desarrollos dramáticos.

Mientras tanto, el 9 de diciembre la Comisión Federal de Comercio demandó a Facebook, acusándolo de conducta sistemática anticompetitiva, exigiendo la venta de ciertos activos, entre ellos Instagram y WhatsApp. El Departamento de Justicia inició un procedimiento antimonopolio contra Google, que puede exigir la venta de Google Ad Manager (el intercambio publicitario global dominante antes conocido como Double Click).

Estados Unidos no es el único país que examinó y trató de regular los 4 grandes este año. En marzo de 2020, Australia lanzó una investigación de AdTech para formular un nuevo marco legal para los servicios digitales . Luego, la Comisión Europea anunció la Ley de Servicios Digitales, un paquete legislativo que teóricamente podría obligar a las empresas con una gran participación de mercado, 'guardianes', a compartir los datos que recopilan con los competidores, no permitirles preinstalar sus aplicaciones y permitir productos de la competencia en sus plataformas

5. Depreciación de cookies e ID común

2020 fue un gran año para la industria de los navegadores desde que Chrome, un navegador global principal ( hasta el 65% de la población mundial) , anunció que dejaría de admitir cookies de terceros a principios de 2022. La decisión envió ondas de choque en todo el mundo de la tecnología de la publicidad. ya que alterará fundamentalmente la forma en que los especialistas en marketing rastrean y se dirigen a los usuarios en la web.

Nadie puede predecir si la industria podrá desarrollar un reemplazo viable para las cookies de terceros para identificar a los usuarios entre sitios. Es vital para la web abierta desarrollar un identificador conveniente y universal. En ausencia de dicha identificación, el presupuesto se puede reasignar a Walled Gardens.

Una de las soluciones que está ganando impulso en los últimos meses es Unified ID 2.0 de The Trade Desk . En noviembre, The Trade Desk se asoció con LiveRamp , Criteo y Nielsen . Cada asociación agregó capacidades para una solución de identidad integral basada en direcciones de correo electrónico cifradas y con hash.

6. Consentimiento de IDFA

El ID de anuncio de Apple, IDFA , es la clave para la publicidad en aplicaciones de iOS . Funciona de manera similar a las cookies web y transmite información sobre el comportamiento en línea de una persona, el uso de aplicaciones, información del dispositivo, etc. Este año, Apple anunció que haría más explícito el consentimiento para el seguimiento de IDFA a principios de 2021 , lo que puede reducir a la mitad el porcentaje de impresiones a las que se puede orientar en iOS.

Los anunciantes perderán la capacidad de limitar las frecuencias, lanzar campañas de reorientación y dirigirse a segmentos de audiencia estrechos.

Todavía es difícil predecir qué solución reemplazará a IDFA . Los anunciantes y los editores de aplicaciones tendrían que confiar en los socios de marketing móvil (MMP) , que tienen suficientes datos a su disposición para proporcionar informes probabilísticos. Alternativamente, pueden usar SKAdnetwork , la solución de Apple previamente inactiva para atribuir instalaciones de aplicaciones o una de las soluciones de identificación dentro de la aplicación que pueden surgir en respuesta a la eliminación de IDFA.

7. El ascenso de Tik Tok

En el primer trimestre de 2020, TikTok estableció un récord y generó más descargas que cualquier aplicación en un trimestre, acumulando más de 315 millones de instalaciones en App Store y Google Play.

TikTok aprovechó la ola de sed de contenido de video y el aumento en el uso de Internet por parte de los jóvenes, y atrajo a 524 millones de usuarios activos en todo el mundo. La conveniente interfaz nativa para dispositivos móviles de TikTok combinada con un énfasis creativo y el contenido ligero golpean una serie de tendencias. TikTok aprovechó los videos que se convirtieron en el tipo de contenido favorito y el cambio hacia los dispositivos móviles y el dominio en la aplicación: el tiempo diario dedicado a la aplicación aumentó a 3 horas y 40 minutos a nivel mundial.

El 83% de los usuarios de TikTok han publicado un video. Es un medio muy atractivo, orientado a la generación joven. Marcas globales como Fortnite , FIFA , Calvin Klein , Huawei y Coca Cola ya lo usan para sus campañas publicitarias.

8. Guerras de aplicaciones

Este año, Apple enfrentó un desafío a su regla indivisa en la App Store. En septiembre, Epic Games, Spotify y Match Group, y varias otras empresas influyentes formaron la Coalition for App Fairness (CAF) . En varios meses, CAF ha crecido rápidamente de 13 a 50 miembros. Los miembros de la coalición critican a Apple por monopolizar el mercado y cobrar una comisión injusta del 30% sobre los ingresos.

Después de un fuerte rechazo de la industria, Apple hizo varias concesiones, incluida la reducción de las tarifas al 15% para los desarrolladores que ganan menos de $ 1 millón por año, una gran ventaja para los pequeños editores de aplicaciones. A CAF no le impresionó este desarrollo ya que la exención no se aplica a la mayoría de sus miembros. El recorte se aplica a los desarrolladores de aplicaciones que generaron solo el 5% de los ingresos de la App Store el año pasado, mientras que los principales jugadores de la App Store todavía tienen que pagar. En 2021, es probable que veamos nuevos desarrollos en esta batalla, tal vez una proporción creciente de aplicaciones web.

9. Anuncios en juegos

Encerrados en interiores durante los últimos meses, los usuarios buscan nuevas formas de entretenimiento, comunicación y alivio del estrés. Los juegos se extendieron a grupos demográficos previamente sin explotar y experimentaron una explosión en popularidad.

Los juegos de consola y de escritorio atrajeron algunos temporizadores nuevos, pero los dispositivos móviles fueron el motor de crecimiento real para los nuevos jugadores este año. En 2020, las aplicaciones de juegos móviles experimentaron un aumento del 47% en las sesiones y un aumento del 75% en las instalaciones, lo que les dio a los especialistas en marketing acceso a un inventario diverso y una audiencia altamente comprometida. Según Tapjoy, es mucho más probable que los jugadores móviles presten atención a los anuncios en los juegos móviles (41%) que en la web (17%), en revistas impresas (15%) o vallas publicitarias (15%).

Durante nuestra reciente conferencia, Adsider Live / Digital Marketing Boost Viacheslav Sherbakov , director de ventas y asociaciones en la empresa de deportes electrónicos StarLadder, enfatizó que:

Los anuncios en los juegos pueden proporcionar a los anunciantes acceso a una audiencia joven única que no ve televisión y usa AdBlock, y no es alcanzada por los canales de medios tradicionales.

Para concluir

El peor error que pueden cometer los editores y anunciantes en 2021 es pensar a corto plazo. La industria está atravesando un cambio tectónico que remodelará la publicidad digital y un enfoque global de la identidad, la privacidad y la tecnología.

La crisis de COVID agotó los presupuestos publicitarios, obligó a los anunciantes a adoptar nuevos canales rentables y aceleró el cambio de la compra de medios móviles internamente. La decisión de Google y Apple de eliminar gradualmente sus identificaciones publicitarias socavó el seguimiento y la orientación de los usuarios existentes y provocó la carrera para desarrollar alternativas sostenibles.

2021 será la última oportunidad para que los especialistas en marketing actualicen su pila de tecnología, asociaciones y proveedores de atribución para seguir siendo competitivos en el mundo sin cookies y posterior a IDFA. Esté atento a lo que ve en otros mercados, en otras verticales, cree estrategias a largo plazo y no solo reaccione a lo que está frente a usted.

Nikolay Kryvtsun

Responsable de marketing de contenidos

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