7 métricas clave de correo electrónico para realizar un seguimiento más allá de las aperturas y los clics

¿Cuántas métricas de correo electrónico rastrean usted y su equipo de marketing por correo electrónico para medir el rendimiento de su programa de correo electrónico?

Las cinco métricas principales que utilizan los especialistas en marketing para medir el éxito (aperturas, clics, cancelación de suscripción, clic para abrir y rebotes) se basan en la actividad, según reveló el informe 2021 State of Email Analytics de Litmus.

Todas esas métricas tienen sus usos, principalmente como indicadores de tendencias. Y la tasa de apertura, que ya era una métrica de éxito poco confiable, se ha convertido aún más desde que Apple lanzó su función Mail Privacy Protection en 2021.

Varias métricas menos conocidas arrojarán más luz sobre si su programa de correo electrónico prospera, sobrevive o está listo para resucitar. Dependiendo de su ESP y sus informes integrados, puede realizar un seguimiento de estos directamente en su tablero.

Los otros requerirán algunos cálculos e integración con otras bases de datos en su organización, o una herramienta de informes de terceros puede ser muy útil. Pero el esfuerzo adicional valdrá la pena su tiempo y energía porque comprenderá mejor lo que está pasando.

1. Tasa de conversión

Según su ESP, esta métrica a nivel de campaña puede aparecer en su panel. Pero incluso si puede verlo allí, tómese un tiempo para calcularlo por su cuenta.

Por qué deberías rastrearlo

Al revisar sus métricas de manera integral, esta métrica lo ayudará a calcular el éxito de su campaña por correo electrónico. Puede usarlo para comparar las tasas de éxito de las campañas de correo electrónico dirigidas a artículos de diferentes precios.

como calcularlo

Tome el número de conversiones y divídalo por el número de correos electrónicos entregados ( Nota : no el número total de correos electrónicos enviados).

Digamos que envió 105 correos electrónicos y se entregaron 100. Si 50 suscriptores hacen clic en su sitio web y 25 de ellos se convierten, eso da como resultado una tasa de conversión del 25%.

Qué saber

La forma en que calculas la tasa de conversión es importante. Recuerda que Google Analytics utiliza sesiones de página de destino para calcular las conversiones. Los especialistas en marketing por correo electrónico deben aislar la actividad relacionada con el correo electrónico para encontrar la tasa de conversión real, lo que implica una mayor cantidad de métricas antes de que los clientes lleguen a la página de destino de la campaña en su sitio web.

Si tuviéramos que calcular la tasa de conversión en función de las sesiones, sería del 50%. Eso puede parecer más impresionante, pero no se remonta a su correo electrónico. Es la misma cantidad de conversiones, solo que distribuidas en un campo de posibilidades mucho más pequeño.

La conversión es solo una faceta del viaje total del correo electrónico. Si se enfoca solo en la actividad del sitio web, está excluyendo la participación en otras partes del viaje del cliente en las que el correo electrónico juega un papel. También podría llevarlo a optimizar incorrectamente o negar el impacto de sus mensajes de correo electrónico.

Esta herramienta de informes a continuación muestra los diferentes resultados de las conversiones, según el cálculo que utilice.

2. Valor de una dirección de correo electrónico

Esto representa el valor monetario de cada dirección de correo electrónico en su base de datos en función de los ingresos por correo electrónico. Es una métrica comercial, no una medida a nivel de campaña.

Por qué deberías rastrearlo

A diferencia de otras métricas en esta lista, el valor de una dirección de correo electrónico puede ayudarlo a tomar decisiones estratégicas y comerciales, así como a la planificación a nivel de campaña.

como calcularlo

Multiplique la vida de una dirección por los ingresos anuales por correo electrónico y divídala por el tamaño promedio de la lista en un año. Por ejemplo, si la vida promedio de su lista es de 3 años, sus ingresos anuales por correo electrónico son de $700 000 y el tamaño de su lista anual es de 95 000, la ecuación se vería así: 3 X $700 000/95 000 = $22

Qué saber

Esta métrica ilustra por qué es tan importante hacer crecer su base de datos de correo electrónico. Aquí hay dos ideas que puede sacar de esto:

Métrica de éxito confiable

Por ejemplo, suponga que desea aumentar la frecuencia para aumentar los ingresos del correo electrónico, pero le preocupa que podría terminar aumentando las cancelaciones de suscripción o las quejas de spam de suscriptores descontentos.

Si bien los no suscriptores y las quejas de spam son un factor a considerar, una mayor frecuencia puede convertir a más suscriptores en compradores, lo que a su vez aumentaría los ingresos. El seguimiento del valor de la dirección de correo electrónico puede revelar si sus suscriptores responden con ingresos o rebelión.

Evaluar los gastos de adquisición

Conocer el valor de su dirección de correo electrónico puede guiar sus decisiones sobre cuánto gastar en la adquisición de suscriptores. Cuanto mayor sea el valor, más podrá justificar el gasto para atraer suscriptores de mayor calidad. Si no conoce el valor de suscriptor, podría terminar desperdiciando su presupuesto de adquisición.

Una nota: esta fórmula es más efectiva para el marketing por correo electrónico B2C, especialmente para el comercio minorista y el comercio electrónico. Para las marcas B2B, el clásico proceso de crianza de clientes potenciales puede hacer que el valor sea más difícil de determinar.

3. Comportamiento del cliente más allá de las campañas

Esta métrica de cola larga implica el seguimiento de las métricas a nivel de campaña más allá del período de tiempo inmediato de la campaña. Le ayuda a contabilizar todos los ingresos del correo electrónico y beneficia a su programa a largo plazo.

Por qué deberías rastrearlo

Debido a que generalmente tenemos que pasar tan rápido a la siguiente campaña, muchos especialistas en marketing simplemente cierran cada campaña con un informe estático sin retroceder una semana o más. Eso es un error porque es probable que veas algo de actividad. Si sigue realizando un seguimiento de las campañas hasta que no vea más actividad, podrían pasar meses antes de que deje de ver conversiones.

como rastrearlo

Verifique la actividad de su campaña regularmente hasta que no vea más actividad. Automatice este proceso a través de su panel de informes si puede, o envíe un recordatorio manual.

Qué saber

La mayoría de los informes de campaña terminan demasiado pronto. Pero sabemos que los clientes a menudo retienen y actúan sobre los correos electrónicos días o semanas después de haber pasado a una nueva campaña. Esa es la cola larga del correo electrónico en acción. Los clientes no siempre dejan de hacer clic después de que finaliza la campaña.

El “efecto empujón” del correo electrónico explica esta característica de cola larga. Los suscriptores no siempre están en el mercado cuando llegan sus campañas de correo electrónico. Si están comprometidos con su marca, es posible que mantengan su correo electrónico en la bandeja de entrada hasta que estén listos. Ver su correo electrónico puede ser suficiente para estimularlos a hacer clic y convertir.

Hasta el 19 % de los consumidores guardará el correo electrónico para aprovechar un descuento, una oferta especial o una venta más adelante, según el Seguimiento de correo electrónico del consumidor 2021 de DMA UK. Aunque ese número ha disminuido en los últimos años, todavía apunta a una fuente cuantificable de ingresos del correo electrónico.

Si deja de realizar un seguimiento de la actividad demasiado pronto, podría estar subestimando los ingresos del correo electrónico. Uno de mis clientes descubrió que estaba subregistrando los ingresos por correo electrónico en un 128 % cuando amplió su período de informes de 4 días a 3 meses.

Recuerde, cuantos más ingresos pueda atribuir a sus campañas de correo electrónico, más presupuesto podrá solicitar y justificar para respaldar su programa.

4. Rentabilidad de la inversión

El retorno de la inversión demuestra el valor del canal y el éxito financiero de su programa de correo electrónico. Puede ayudarlo a obtener más presupuesto y recursos. y le ayuda a ganar más presupuesto y recursos.

Por qué deberías rastrearlo

Históricamente, los vendedores por correo electrónico están sobrecargados de trabajo y con pocos recursos. Parte de esto es culpa nuestra. No proporcionamos informes detallados, incluidas muchas de las métricas que presento aquí, y no cantamos nuestras propias alabanzas con la suficiente frecuencia. Pero el ROI es una de las mayores ventajas del correo electrónico, por lo que debemos medirlo, informarlo y asegurarnos de que los responsables de la toma de decisiones financieras en nuestra empresa lo sepan.

como calcularlo

Reste los costos de la campaña de los ingresos totales de la campaña. Divide por los costos y multiplica por 100.

Qué saber

Probablemente esté familiarizado con los números de ROI de referencia generales, que van desde $ 28 por cada $ 1 gastado hasta $ 44 o más. Si bien es bueno saber esos números, es más importante que conozca su propio ROI.

Esta métrica es una de las que sus ejecutivos de C-suite probablemente entenderán. Puede usarlo para crear casos comerciales para gastos adicionales que pueden generar más ingresos, aumentar el compromiso o tener un efecto positivo similar en sus metas y objetivos.

Corre el riesgo de que sus ejecutivos estén tan contentos con el ROI que no verán el valor de aumentar el gasto. Ahí es cuando puede usar el ROI para revelar oportunidades perdidas que necesitan fondos presupuestarios para cumplir.

5. Alcance abierto, alcance de clics y alcance de conversión

Estas métricas de participación miden qué tan bien interactúa con su audiencia entre campañas.

Por qué deberías rastrearlo

Estas métricas miden cuántos suscriptores únicos han abierto, hecho clic o convertido en sus campañas de correo electrónico al menos una vez en un período determinado. Son invaluables para medir el compromiso general de su programa de correo electrónico.

como calcularlo

Elija su actividad (aperturas, clics o conversiones) y mida cuántos suscriptores únicos abrieron (para alcance abierto) o hicieron clic (para alcance de clic) en al menos un correo electrónico por mes, trimestre o año. Para el alcance de la conversión, calcula cuántos suscriptores únicos se convirtieron en el período elegido.

Qué saber

Al usar esta métrica, puede identificar el alcance total de sus campañas para ese trimestre. Para que estas métricas de participación sean realmente útiles, deben estar correlacionadas con las conversiones y los ingresos, de modo que aumentar el alcance abierto también aumente los ingresos.

Cada una de estas métricas tiene valor (incluso la tasa de apertura) cuando las usa para rastrear tendencias, ya sea que estén aumentando o disminuyendo. Agregar alcance a la ecuación le brinda más información de la que obtendría de cada una de estas métricas basadas en la actividad por sí solas.

Unos minutos con una calculadora, o, idealmente, buenas visualizaciones de datos que se muestran directamente en el tablero de su plataforma de marketing por correo electrónico (¡una niña puede desear!) Pueden identificar sus fortalezas, resaltar sus debilidades y ayudarlo a trazar nuevas formas de enviar más mensajes a sus clientes. efectivamente.

6. Valor de por vida del cliente (CLTV)

Esta métrica comercial lo ayuda a concentrarse en la retención de clientes y la experiencia del cliente (CX).

Por qué deberías rastrearlo

Este número es útil como métrica de referencia: ¿tiene tendencia al alza, a la baja o es estable y cómo se compara con los valores de por vida de otros canales de marketing? — y como un número absoluto que representa el valor que representa un cliente típico.

como calcularlo

Calcule el gasto anual promedio de sus clientes y multiplíquelo por el número promedio de años que sus clientes están activos. También puede calcularlo en función de diferentes etapas o segmentos de la vida, como el cliente promedio en comparación con los clientes leales.

Qué saber

CLTV es una métrica comercial a largo plazo que representa valor más allá del valor de pedido promedio de una sola campaña o los ingresos por correo electrónico. Después de todo, los clientes no compran (o no deberían comprar) solo una vez de su marca.

Si bien puede realizar un seguimiento a lo largo del tiempo para saber si los clientes gastan más o menos con su marca, su mayor valor es como base para construir casos comerciales que muestren la contribución del correo electrónico a los ingresos de la empresa o para respaldar una solicitud de financiamiento adicional para adquisición, automatizaciones que puede hacer que sus mensajes de correo electrónico sean más efectivos y generar más ventas, y así sucesivamente.

7. Crecimiento de la lista

Esta métrica mide si su lista ha crecido y cómo ha crecido en un período determinado.

Por qué deberías rastrearlo

Tal vez mires el número total de tu lista cuando te preparas para enviar una campaña promocional. Puede verlo allí mismo en su tablero: "Enviando campaña a 500,000 destinatarios".

O miras cuántas personas recibieron tu mensaje. Pero, ¿cuánto tiempo ha pasado desde que analizaste si tu lista crece o se reduce?

como calcularlo

Cuente tanto la cantidad de suscripciones en un mes, trimestre o año como la cantidad de direcciones eliminadas debido a cancelaciones de suscripción, quejas de spam, rebotes e inactividad.

Por ejemplo, si comienza el Mes A con una lista de 100 000 direcciones y comienza el Mes B con una lista de 110 000, podría suponer que su lista creció un 10 % o 10 000 direcciones. Pero si eliminó 5000 direcciones por las razones que mencioné anteriormente, su lista en realidad creció en 15 000 direcciones o un 15,8 %.

Qué saber

En mi experiencia, la mayoría de las personas no miden el crecimiento de la lista o solo miran el tamaño total de la lista de vez en cuando. Pero necesita medir su crecimiento exacto para que pueda comprender qué tan bien están funcionando sus esfuerzos de adquisición o si está perdiendo más suscriptores de los que recibe. También comprenderá mejor cuánta rotación experimenta su lista en un año, lo que Es importante saber si necesita alcanzar una meta de crecimiento de la lista.

Suponga, por ejemplo, que necesita aumentar su lista en un 20% para el año. Si tiene una lista de 100 000 direcciones, podría pensar que necesita agregar 20 000 nuevas direcciones de correo electrónico. Pero necesitarás más que eso si pierdes el 5 % de tu lista todos los meses por abandono. El gráfico a continuación muestra cómo la rotación afecta la adquisición de listas.

Saber cómo fluctúa el crecimiento de la lista mes a mes lo ayudará a comprender mejor cómo los cambios en decisiones como la frecuencia (con qué frecuencia envía mensajes) y la cadencia (los intervalos entre mensajes) afectan la frecuencia. El resultado final puede oscurecer los detalles más finos tanto de la rotación como de la adquisición.

Ve más allá del tablero de tu ESP

Aunque muchos ESP ahora ofrecen métricas más detalladas, la mayoría aún se enfoca en la actividad del correo electrónico, como aperturas, clics y cancelaciones de suscripción. Una sólida herramienta de generación de informes separada que se integra a través de las bases de datos le permite dividir sus datos de formas más relevantes y comprender lo que realmente sucede con su programa. Puede usar esta información para identificar dónde necesita mejorar o dónde los servicios avanzados pueden ayudarlo a generar más ingresos.

Las herramientas de informes como estas le brindan otra ventaja: acceso inmediato a sus datos. Es posible que trabaje con un excelente equipo de análisis, pero probablemente tenga que competir con otros canales o departamentos de marketing por su tiempo y atención.

Los informes personalizados pueden tardar mucho en llegar, y probablemente no tenga el lujo de esperar, especialmente con las campañas de marketing navideñas o las metas anuales y la estrategia para crear.