6 tácticas para crear email marketing a prueba de recesión

¿Estamos en una recesión o no? No importa si la economía nacional cumple con la definición clásica (es decir, cuando el producto interno bruto de un país cae en dos trimestres comerciales consecutivos). Lo que nuestros clientes piensan es más importante y, en este momento, son bastante pesimistas.

Hasta el 91 % de los consumidores están cambiando sus hábitos de compra en respuesta a noticias económicas sombrías, según un nuevo estudio de SheerID. Además, el 76 % de los consumidores del Reino Unido y el 70 % de los estadounidenses no esperan que las economías de sus países mejoren durante el próximo año.

Como especialistas en marketing, sabemos lo que esto significa. Cuando los tiempos se ponen difíciles, se recortan los presupuestos de marketing. También sabemos que las empresas que siguen invirtiendo en marketing por correo electrónico están mejor cuando la economía mejora. ¿Cómo haces que eso suceda con menos dinero y menos miembros del equipo?

Puedo responder a esa pregunta con seis consejos. Combinan ganancias rápidas para ganancias a corto plazo con revisiones estratégicas a más largo plazo diseñadas para funcionar ahora durante la incertidumbre económica y más adelante cuando los tiempos mejoren.

Además de mis propias recomendaciones, también le pedí a otros cinco expertos en correo electrónico sus mejores consejos para el marketing por correo electrónico a prueba de recesión.

1. Busque ganancias rápidas para obtener más de su marketing ahora

Comenzar puede ser la parte más difícil. Estos cuatro enfoques hacen que su programa de marketing por correo electrónico sea más efectivo, construya relaciones más sólidas con los clientes y use sus recursos de manera más inteligente.

Realice una auditoría de correo electrónico para descubrir brechas y revelar oportunidades

Este es casi siempre mi primer paso con los clientes porque puede mostrarle dónde puede actuar rápidamente utilizando sus recursos actuales.

Crea o actualiza tu plan estratégico

Ya sea que tenga una hoja de cálculo llena de estrategia o un esquema simple, tener un plan puede ayudarlo a distribuir el tiempo y la energía de manera más eficiente. Si no tiene uno, proponga uno, incluso si es solo para el presente trimestre.

Establezca o actualice un plan de prueba de correo electrónico

Un plan de prueba de correo electrónico lo ayudará a obtener más información sobre sus clientes y medir la efectividad de su correo electrónico. Vaya más allá de las líneas de asunto y los colores de los botones.

Pruebe un enfoque a nivel de campaña frente a otro, como emoción frente a urgencia o valor. Esto le brindará información más detallada que puede aplicar más allá de su próxima campaña.

Obtenga más correo electrónico en las bandejas de entrada de sus clientes

¿Cuánto tiempo ha pasado desde que miró un informe de entrega posterior a la campaña? Es posible que descubra que está bloqueado o restringido en un ISP clave. Llame a un experto en entregabilidad para que lo ayude a superar un atasco y ser visto por más clientes.

2. Ajuste su programa de marketing para mostrar a los clientes que sabe quiénes son

Piense en los primeros días de la pandemia de COVID-19 y cómo su empresa cambió de marcha para llegar a los clientes. Es una comparación apropiada, me dijo Adam Purslow de TheLoyaltyCo.

“Al igual que lo que vimos durante el COVID-19, las personas tienen menos ingresos disponibles”, dice. “La clave es seguir adelante con el compromiso y hablar con los clientes y ser consciente de que la gente no va a gastar tanto. Si ahora la gente sale a comer solo una vez al año, ser el restaurante al que va la gente se vuelve más importante”.

El correo electrónico conserva su ventaja sobre la búsqueda, las redes sociales y el marketing web porque podemos enviar mensajes a nuestros clientes en momentos tácticos. Podemos empujar suavemente a los clientes para que puedan actuar cuando su billetera lo permita. Es por eso que necesitamos estar en sus bandejas de entrada regularmente con grandes ofertas y contenido relevante.

Pero debemos continuar con la empatía y un enfoque centrado en el cliente en nuestros destinatarios. Estamos lidiando con el cumplimiento de los KPI, pero ese pensamiento es más sobre la marca y menos sobre los clientes. Cuando ayude a los clientes a lograr sus objetivos, ellos lo ayudarán a lograr los suyos.

Profundice: narración auténtica: 5 reglas para la nueva frontera del marketing

3. Proteja su margen de beneficio dirigiéndose a los clientes adecuados

“Use la segmentación y la orientación para encontrar a las personas que podrían haber dejado de participar pero que es más probable que vuelvan a visitar antes que los clientes que son un poco más cálidos”, dice Purslow. “Tienes que tener cuidado con tus objetivos y no cubrirlos con dinero. Siga monitoreando su aceptación e informes”.

Scott Cohen de SmileDirectClub dice que el canal de correo electrónico tiene un objetivo en la espalda “porque somos [percibidos como] baratos. También somos el canal para nutrir y comercializar el ciclo de compra, que se alarga. Tenemos que equilibrar ese ciclo más largo con los retornos inmediatos”.

Según Tom Ricards de Bloomreach, también debemos ser conscientes de que los segmentos de clientes son fluidos. “Comprender a los clientes lo es absolutamente todo”, dice. “Necesitamos poder responder a los segmentos cambiantes en tiempo real”.

4. Recopile más datos transaccionales y de clientes y escuche lo que le están diciendo

Como mencioné en mi artículo anterior de MarTech (3 maneras en que los datos pueden desviarlo y cómo obtener mejores perspectivas), necesitamos más que datos. Necesitamos los conocimientos que obtenemos de los datos que tenemos.

Como me dijo la estratega de correo electrónico Jennifer Hoth: “Ahora es un buen momento para recopilar datos propios y de terceros para comprender por qué están comprando y conocerlos mejor, para ir más allá de los datos transaccionales para conocerlos personalmente. .

“Necesitamos entender quiénes son, cómo es su mundo ahora, qué los mantiene comprometidos y asegurarnos con sus datos de que está enviando comunicaciones relevantes”.

5. No dejes que el miedo te detenga

En mis 24 años de realizar auditorías de correo electrónico, descubrí que la mayoría de los especialistas en marketing dejan dinero sobre la mesa porque no envían correos electrónicos con la frecuencia suficiente. Eso es debido al miedo a los problemas de capacidad de entrega.

No estoy diciendo: "¡Olvídate del miedo y arruina tu lista!" Tienes que ser inteligente y encontrar la mejor frecuencia o cadencia para tu producto o servicio y audiencia. No te abstengas de enviar por miedo porque podrías complicarte las cosas.

Incluso podría tener más margen de maniobra con la frecuencia de lo que cree, dice el CMO fraccional Skip Fidura. “Sabes cada correo electrónico que envías. Sus destinatarios no conocen todos los correos electrónicos que reciben. Puede sentir que está enviando mucho, pero puede que sus destinatarios no lo sientan así”.

Un programa de correo electrónico que se basa en un flujo interminable de correos electrónicos de "compre esto ahora" será aún menos efectivo si sus clientes han reducido sus gastos, sin importar cuántos incentivos agregue. Este es el momento de poner sus datos e ideas a trabajar para correos electrónicos más personalizados y personales.

“Un cliente nuestro envió una pequeña cantidad de correos electrónicos altamente personalizados”, dice Purslow. “La capacidad de entrega y las tasas de apertura fueron excelentes porque los correos electrónicos hicieron que los suscriptores sintieran que les estábamos hablando. Mientras sea inteligente con la personalización, la capacidad de entrega no será un problema”.

6. Sigue probando y aprendiendo

“Es muy importante conocer a su audiencia y estar siempre probando”, dice Hoth. “[Tu audiencia] siempre está cambiando, especialmente en tiempos como estos. Agradezco poder hacer pruebas A/B y descubrir qué tono funciona mejor con los clientes es genial, y no cuesta lo que costaría instalar una nueva tecnología”.

Me apasionan las pruebas, especialmente más allá de los factores a nivel de campaña, como las líneas de asunto. Tanto en tiempos difíciles como en tiempos de prosperidad, puede identificar qué mueve a sus clientes a actuar y si sus estrategias y tácticas logran sus objetivos de manera efectiva.

Profundice : 7 problemas comunes que descarrilan el éxito de las pruebas de correo electrónico A/B/n

Qué tienen en común estos consejos

Sí, toman tiempo, y es posible que no tenga ese lujo si está bajo más presión para alcanzar sus metas.

Pero estas seis tácticas también lo obligan a aprender más sobre sus clientes: si están estresados, buscan ofertas, compran regularmente o con menos frecuencia, o incluso se desconectan. Esto le brinda el conocimiento para enviar correos electrónicos de manera más efectiva ahora sin cambiar de marcha cuando la prosperidad regrese para sus clientes.

El correo electrónico es la única herramienta que puede ajustar sobre la marcha para obtener resultados rápidos. Invierta parte de su precioso tiempo ahora para comprender lo que está sucediendo y dónde puede ajustarse para obtener ganancias a corto plazo y éxito a largo plazo.